商业周刊／好市多营收成长2成的秘密 转录网址： http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=34773&p=1 商业周刊 第1093期 2008-11-03 撰文者：吴怡萱 当同业都在冲毛利，好市多却逆向压低毛利率，宁愿少赚的做法，在经济环境不佳时异军 突起……。 金融海啸席卷全球，大钱变成小钱；越不景气，做生意就更要把小钱变成大钱。 「一公克牛肉卖○‧九二五元，一张卫生纸省○‧○○六元……，」别小看消费者省到千 分之一位的小小小钱，它是好市多（COSTCO）总经理张嗣汉每天在办公室按计算机，精算 每一笔成本到万分之一位，慢慢累积下来的成果。 也因为锱铢必较到万分之一，九十六年度好市多一口气做了二百二十亿元生意（编按：为 美国会计年度，自九十六年七月至隔年六月），二○％营收成长率是同业之最，单点经营 效益惊人，平均一间店可缔造同业单店二．五倍业绩。今年前三季（编按：今年一月至九 月），好市多营收仍比去年同期成长超过一三％，高过前三大量贩店平均五％的成长率。 第一招：固定毛利率　 上限一四％，即使赔钱照样做 不景气，它究竟靠什麽策略逆势突围？ 一般零售业越不景气，越要冲毛利扩大收益；但张嗣汉反其道而行，他的小钱变大钱第一 招，就是不冲毛利冲价值，反而把毛利率固定在一四％以下，为什麽？ 周六下午一点，好市多内湖店人潮汹涌，连中央走道都挤满人。天花板上任管线暴露，水 泥地板未铺设任何磁砖，但是入口处十八台收银机不停计帐，每台推车堆满货品，一笔交 易平均消费额高达三千元，居全台业界之冠，是同业的三倍左右。 一袋二十四包的卫生纸，要价三百六十九元，拿了三袋的陈姓主妇算得精，「这里一包一 百抽，但一抽有三层，别家只有两层，」手指一掐，竟算出好市多的卫生纸，单一层价格 比外面便宜○．○○六元，亦即，一袋可便宜四十三元！ 走到生鲜区，拿起一盒特选沙朗牛肉，三片要价一千二百一十二元。陈姓主妇却分析，这 一片可比两个手掌厚度的牛肉，每公克单价其实才○．九二五元，比同业贩售的特选牛肉 便宜○．八元，而且品级是百货公司贩售的高档货。 「售价，要比别人便宜二五％才叫价值，」张嗣汉说。 别小看一张卫生纸便宜○．○○六元，一公克牛肉便宜○．八元，张嗣汉就是用万分之一 的思考严格控制每笔支出，才能让产品价格比别人便宜千分之一。一般量贩店的定价策略 ，多根据供应商进货价再加成数，采用的是加法策略，毛利率至少一五％到三○％才划算 。但好市多却向下采取减法策略，毛利只要合理，能多低就多低，上限绝对不超过一四％ ，而且即使不赚钱，亦可以接受。 好市多的商业模式，核心价值就扎根在固定毛利率的思考逻辑，「我们的营运逻辑，不会 只看（营收数字）上上下下，更重要是先为顾客算出他究竟获得多少价值，」张嗣汉说。 顾客不会管景不景气，他只会看自己荷包省了多少？货比三家又赚了多少？不景气更要回 到根本，就是顾客要的价值绝对不能妥协，即使赔钱也要做。与众不同的思考，由固定毛 利率衍生出来的策略，反而是业界最不敢做的延迟涨价、多进库存。 延迟涨价、多进库存，直到撑不下 说到延迟涨价，今年四月，面粉、砂糖等原物料大涨，面包价格也跟着涨价五％。「但别 人涨，我们就更不能涨，为了顾客价值，我们必须把涨价吃下去，」张嗣汉说。即使没有 卖一个赔一个，可是好市多撑了四个月才调价。 至於多进库存，当卫生纸今年一月底全面涨价时，好市多反而大量进货，几乎到了有多少 买多少，一样撑了五个月不涨价。 都是赔钱的生意怎麽做？「再赔钱，你都要替顾客每一分钱设想，」他说。 虽然原物料涨价要吸收、卫生纸涨价也不能涨，但是「只要能省下万分之一，累积的小小 小钱就可以变大钱，去帮消费者省那千分之一，」张嗣汉说，「我们看业绩，而不是看毛 利率，毛利薄，就是冲量、冲量、冲量，整块饼大了自动会赚钱，只是赚的比率大或小。 」 这种万分之一的思考，说简单很简单，说难也很难。不过身为前篮球国手的张嗣汉，把每 一天都当成一场比赛，一年三百六十五天，他都用万分之一的思考帮消费者算帐。 第二招：减少品项　 精选二○％商品，反降低管销成本 一般量贩店为满足顾客，多会陈列成千上万种货品，但是好市多却逆向控制品项在四千项 以下，「你要选择，去抓二○％的品项，创造八○％的业绩，」张嗣汉说。 因为紧抓二○％品项，创造八○％业绩，只有最好才能放上货架。只放最好的品项在货架 上，看似压宝，但回推到成本分析，舍去效益不彰的品项，反可以降低不必要的管销成本 。 精选商品之外，更重要是这些二○％的商品，如何创造惊人业绩？关键就在量价设计。「 厂商能给我一箱咖啡，就不要给我一杯，第一可以节省你的包装费，第二节省你的运费， 你把节省的价格压下来给我，我就帮你冲业绩，整体的cash flow（现金流）才会更好。 」张嗣汉分析，量大，可舍去将产品拆解成单品的时间，同样能节省供应商的成本。 以马芬蛋糕为例，同业一颗马芬卖十七元，好市多只卖一份十二颗包装，总价二百一十五 元；但若将单位成本细算至公克，好市多一包蛋糕竟比其他卖场同样公克数便宜九十二元 ！ 美廉社总经理邱光隆分析，「好市多执行产品差异化很彻底，它用四千种品项，每个需求 只提供两到三种热销产品，就捉住了金字塔顶端的消费者。」 追求效率，更要设关键检查点。 五分钟追踪一次，空了立即补货 好市多的生鲜物流区，电脑上每五分钟就会闪一下灯，可以清楚的追?每一样蔬果进出货 状况，是否空了要立即补货，「当你把单位检查点切到越细，即时补货进货，就可以让红 灯替你做生意，」这也是张嗣汉的心得。 不只用电脑追货补货，好市多的每一笔管理支出也是检查点。张嗣汉拿出一份日报表，你 可以清楚的看到，其中每一笔帐，一定记到○‧○○○一，不管是一枝原子笔，或一瓶招 待客人的可乐，因为万分之一的计算标准，一年居然可以省下二百五十万的费用。 货架即仓库，人力仅占业绩一．三％ 走进好市多，眼前就是一个大仓库。它把货架当仓库，当货卡车进了卖场，一次就把货堆 到货架上，中间省去拆解每一项单品，盘点、补货过程，一个人就能顶五个人的工作。 在人力的运用上，好市多的人力支出仅占业绩的一．三％，在同业眼中，更是不可能的任 务。难的是，一．三％绝不是克扣人力成本，而是人力价值的运用。 说起来，好市多一间卖场，店长月薪至少比别家高出两成。每两年好市多会进行市场薪资 调查，分析合理薪水范围，该调涨或调降。张嗣汉举例，最近公司才将临时员工时薪调涨 八％，一百二十九元的时薪，比业界高近三成。 为何好市多敢给？因为他们是以每小时为单位检视员工工作效能，一名收银员帮顾客刷条 码、结帐、包装，都有合理计算，就是每人每时能生产多少业绩，主管必须依此调整员工 工作内容。张嗣汉说，「你给合理的薪资，要求员工发挥最好的工作效率，才能产生价值 。」 第三招：压低进货成本　 低价冲出的业绩量，变成议价筹码 不景气，谁要和低毛利的业者一起打天下？ 但是好市多就是用看似赚不到什麽钱的固定毛利率，让供应商赚合理的钱。 要与好市多做生意，必须先要学会如何精算固定毛利率在一四％的减法能耐。与好市多合 作近十年，专门供应鸡肉块的碁富食品副董事长李长基表示，因为好市多本身在成本上就 精打细算，「自己的成本也必须摊得清清楚楚，」供应商必须要清楚每单位鸡肉块的汇率 、包装成本和运输费用，才知道如果增加一个单位的鸡肉块，包装变大，可以节省多少包 装材料和人力运输成本，才能正确算出在一四％毛利率下，还能赚钱的空间。 固定毛利率不超过一四％，在采购上，也形成有力的议价筹码。好市多的业绩就是用固定 毛利率、降低开销、拉高折扣後冲出来的，供应商若想分食，就要有本事帮卖场用低价及 不打折的质量，为顾客创造价值。好市多的供应商要先学会好市多的固定毛利率公式，才 能向下一项一项拆解，找出中间可以降低的成本。 现金给付货款，减少资金利息 虽然锱铢必较，但是好市多视供应商为夥伴，不但票期三十日内一定付款，甚至直接给付 现金，因为迅速周转，还可以再省下不必要的资金利息，回馈给顾客。 好市多追求物超所值的低价，但却相信天下没有白吃的午餐，开业十一年，令人讶异的是 ，至今坚持采付费会员制，「因为免费，就会没有价值。」张嗣汉说。 但不景气，谁甘心掏一千元买一张会员卡？ 别以为付费会赶跑客人。人都一样，要占小便宜，又要省每一块小钱，如果有价值，基於 省钱心理，他反而会大幅利用，「关键在是否了解顾客心理，做到物超所值，」张嗣汉说 。 如何物超所值？今年九月，好市多抓住采购先机，一瓶原本卖五万二千元的波尔多红酒， 好市多一瓶只卖二万九千元，一口气便宜二万三千元，开卖第一天业绩就达一千万元，总 共三千万元的订单，两星期内销售一空。 「他抓住的客层，刚好是社会中消费力较强的民众，付费会员制营造出这个客层对好市多 的信任感，」大润发公关何默真表示。好市多的会员多半留学英美，对有价值的舶来品接 受度高，因此好市多客层虽然不比同业广，销售力道却能很精准而集中。 台湾好市多的续卡率不但居亚洲之冠，达八成五，比第二名的日本七成续卡率也高出许多 ；而今年十一月会员即将破百万！ 看似微不足道的万分之一小钱，已变成张嗣汉最好的生意经，他喜欢每天比别人早一小时 上班，做好每一项准备，因为每天就像打一场篮球赛，他都是从万分之一开始暖身，「不 管景不景气，只要有效率，有价值，自然就会有利润，」张嗣汉说。 ＊好市多舵手张嗣汉的3D哲学 一般对运动员的印象，多是「头脑简单、四肢发达」，但在身高一百九十八公分的好市多 总经理张嗣汉（见图）身上，你看到的却是数十年如一日的纪律。 张嗣汉有一个三D哲学，一是Define，定义问题；二是Differentiation，追求产品差异化 ；三是严格遵守Discipline（纪律）。 你必须先定义你的消费者是谁，他需要什麽？如果你不知道，就很难做生意；二是要针对 消费者需求进行差异化研究，假如他需要让人眼睛一亮的折扣，以及媲美百货公司的高品 质，就该设为目标；最後是纪律，也是最重要的，只要认为前二D正确无误，就不能放弃 。 （文●吴怡萱） 小档案 _ 好市多 成立：民国86年(台湾高雄店) 总经理：张嗣汉 96年营收：220亿元 产品：生活百货、生鲜蔬果、名牌outlet 地位：客单价最高、单点营收贡献最高、营收成长幅度最大的量贩店 --

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