让猪血糕、冬荫功都变成披萨！他仅上任2年就让必胜客创造出超过16档开箱神话 2021-08-07 11:54 联合新闻网 https://i.imgur.com/D9oyFlt.png 台湾必胜客总经理梁家俊（左），与必胜客台湾首位品牌大使宋伟恩（右）於2014年4月 出席必胜客品牌新定位记者会时，宣布全新品牌概念「旧爱一起HOT」！（图片来源：必 胜客提供） 【采访＝林玉婷、罗璿】 【撰文=罗璿】 夏天酷暑，要让消费者下订浓郁多汁的披萨，或是来碗辣汤，听似天方夜谭，必胜客却做 到了。2021年7月28日，必胜客把「冬荫功」（泰式酸辣海鲜汤）变成披萨本体、「金钱 虾饼」镶嵌成一整圈饼皮，最後撒上香菜，成了必胜客自2019年开始把玩食材、挑战披萨 界线的第16笔神话。 https://i.imgur.com/UcDKBUq.png 2021年7月28日必胜客推出两年内第16款创新口味披萨：冬荫功虾饼比萨。（图片来源： 必胜客提供） 一个月前，6月29日，台湾疫情本土三级警戒已经一个半月，居家办公、街道净空，餐饮 业无不苦哈哈，为求在外带外送市场抢得消费者目光，莫不卯劲心力宣传，但却有一记震 撼弹砸下，「香菜皮蛋猪血糕披萨」由三个被网友争议的地狱食材组成，让美食youtuber 千千、艺人炎亚纶都抢着拍片尝试的恶魔披萨，始「必胜客」Google关键字搜寻量超过10 万笔，冲上当日第一，更是必胜客创新口味销售最亮眼的一款，高达平均销量3倍以上。 这些挑战台湾人味蕾的创意口味，都出自台湾必胜客总经理梁家俊。 https://i.imgur.com/J3HMOPV.png 香菜皮蛋猪血糕披萨是必胜客创新口味史上销量最好的披萨，比平均创新口味高出3倍。 （图片来源：必胜客提供） 香港背景、来台2年掀起35年老牌台式披萨革命 来自香港的梁家俊，讲话迅速，每两句就有3个英文单字，但他口中讲的，都是台湾的在 地味：榴莲、臭豆腐、卤肉、三星葱。两年内他推出16款必惊奇口味，从咸到甜、和风到 南洋、抹茶到猪血糕，每次推出必引起网友狂转发、疯开箱，连他国地区必胜客也效仿。 你以为他只是随便玩食物？配料随便搭？随台湾人跟风？拼话题新品？《食力》专访梁家 俊，发现以上答案都是NO NO NO！这场台式披萨革命，一点都不简单。 2019年才上任的梁家俊，如何在义大利国民美食上玩出台式新把戏，甚至让必胜客这个跨 国大集团都惊艳台湾的创意？ https://i.imgur.com/L2YuhyR.png 梁家俊2019年接手台湾必胜客担任总经理，从快消品转战餐饮，不到2年用16款创意无限 的披萨带起一波波话题。（图片来源：必胜客提供） 食材不是随便「玩」！来自大数据倾听社群、抓话题 首先，你以为必胜客只是随便玩食材。其实梁家俊都在听你—网友、吃货、消费者—在想 什麽。 2019年，带着宝侨、娇生和达能（Danone）等快消品牌的销售经历的梁家俊，接手刚满33 岁台湾必胜客。「虽然必胜客一直是披萨界market leader，还能怎麽成长？」两年前的 梁家俊自问。 他发现突破点藏在日常里。「节庆时消费者才想起必胜客，若要营收成长，我们一定要让 消费者平日也想到我们。」 他设下「3T」目标：Talkability （网路声量）、Traffic （官网流量）与 Transaction （产品销量）。必胜客观察，营收6成以上销量都来自线上，所以必胜客不是披萨店而是 电商公司！那麽，决战策略就从网路上找，运用大数据研究市场调查与消费者行为的 Social Listening（社群聆听）方式，他们发现，「食材」最具话题性。 「我们无时无刻都在做social listening。」梁家俊分享，从网路听大家都在谈什麽：冲 突食材、在地食材、热门小吃，一切都从「听」开始。 梁家俊做出结论，「Unexpected、unique、local。」要够出乎意料、够独特，够接地气 ，以及还要够吸睛能够打卡。这四点，在2019年8月促成必胜客首款WOW披萨新创口味出炉 ：「外观很旺的黄金榴槤。」 https://i.imgur.com/RXQJiWj.png 台湾必胜客首款WOW披萨黄金榴槤，不仅口味轰动，拍照打卡也很有亮点。（图片来源： 必胜客提供） 33年首次不上电视广告宣传！只靠网路讨论反而2周内完销 「这是台湾必胜客33年来第一次推出新品没上电视广告。」梁家俊语带轻松地说。他注意 到，现在是内容创作者最有影响力的时代：「我们等於透过PTT、Dcard发布产品，让消费 者自己开箱。」榴槤比萨一推出，原本预备3至4周的食材量，2周内就卖光，热卖速度出 乎意料，但引发话题的程度却也掌握在梁家俊的心中。 「台湾Youtube创作者特别多，而且喜欢做开箱、特别是有关吃的其实都做得很好。让我 们不需要买广告，他们就自己去开箱了。」梁家俊说。比起花钱投放与行销，消费者互相 讨论，反而更能引起X世代、Y世代的兴趣，这也是必胜客想抢下的TA。 後来，在没投入行销资源情况下，後续推出的拉面比萨也创下单日销售2500个、每17.5秒 卖出1个的纪录。2019年开始，必胜客的网路声量、网站流量都一并持续成长，也让生意 随之起飞。从此开始，梁家俊带领台湾必胜客火速发展，团队拼出Wow系列只用比传统的 新品披萨研发时间少一半时间研发，新品频次拉高，销售时间变短，新品一出都是快、狠 、准。 「现在台湾餐饮界非常竞争，有越来越多fine dining、小吃、加上日韩、东南亚国际品 牌越来越多，造成『获客成本』越来越高。」曾与近400个餐饮品牌合作的资深餐饮顾问 林刚羽分析。「业者只能透过大数据让客人愿意主动来找你。」而必胜客的策略绝对精准 。 元素混搭不只是冲话题？耐吃、美味才是研发标准 令大家争论不休的香菜、红豆、榴槤，混搭会好吃？你的担忧梁家俊不只先想过、还比你 早吃过。 披萨发明自拿坡里，正宗传统披萨只有面团、起司、橄榄油，不用番茄酱，也没有太多肉 ，且饼皮薄薄脆脆。必胜客是美国牌子，自然走的是美式风格：饼皮更厚，更带嚼劲，也 是台湾人偏好的派系。而且配料更丰盛，再抹上浓郁香甜的番茄酱，配料多元，如美国人 爱的腊肠、香肠，台湾人已经很习以为常。 「台湾人很注重在地食材，跟义大利、美国不同。台湾喜欢多层次。而且台湾人很喜欢吃 海鲜，必胜客节庆就会推出premium海鲜，像是干贝。」这些梁家俊口中的「local talent」，其实就是台湾的主场优势：丰富的物产。 「一直以来我们都是走稳打路线，比如各式海鲜、牛排，大家想得到的，必胜客都出过。 」梁家俊说。 但在梁家俊手上，披萨开始狂变「味」。 从2019年8月的榴槤比萨开始，必胜客每个月都推出一款限时限量的创新口味比萨，累积 至今超过16种口味，除了主轴「hot台味」系列，同时依据台湾人喜好推出「hot和风」、 「hot南洋」，如日本的宇治金时、拉面，甚至韩式部队锅披萨，全看大家现在谈什麽， 研发团队就开始亲自研发并且下海狂试吃。 「有一些很niche（小众）的产品讨论度很高，但销量不一定也很高。」梁家俊说。「像 是我自己就超讨厌香菜。」行销总监周佳丽笑完又正经地说：「但它够小众，我们每次选 用的食材，都必须要好吃、够具争议。」 「我真的也不懂榴槤，但他（梁家俊）是榴槤派。」周佳丽说。「但不管怎麽样，为了新 品我们一定会试吃。」况且，如果在内部团队争议都这麽大，想必真的推出更能带起讨论 。 https://i.imgur.com/UJZBWQ0.png 2020年12月因应寒冬，必胜客也推出寒流部队锅披萨。（图片来源：必胜客提供） 「就宣传来说，必胜客是相当成功的。」林刚羽观察：「达美乐、必胜客成功带起台湾消 费者对披萨的喜好，而市场成熟後，自然就会有顾客寻求更正宗、精致的披萨（编注：因 此市场多了很多手工披萨店家）。再加上2018年开始外送平台也加入战场，对於以往作为 外送主角的披萨产业更是冲击。因此必胜客尤其需要颠覆传统、耳目一新的话题，而不只 是买大送大的优惠。」 只有台湾人爱跟风？亚太各国必胜客拍桌食谱 你以为台湾必胜客玩披萨是乱搞？意料之外的是，梁家俊在3T「Talkability （网路声量 ）、Traffic （官网流量）与 Transaction（产品销量）」之外还达到第4T：Taiwan。 必胜客隶属於百胜餐饮集团，遍布世界各地近百个国家，是世界上最大的披萨连锁店，在 每年跨国内部研发行销大会上，各国分区杰出的作品都有亮相分享的机会。 台湾必胜客首次推出珍奶与臭豆腐披萨时，便受邀在亚太总会分享。「怎麽想出这种组合 啊？」各国研发部争相询问、求取食谱，尝试在自国推出。不到几个月，国际间接受度较 高、也是台湾小吃代表的珍珠奶茶，也出现在新加坡、缅甸。 「我们的研发部跟行销在全球必胜客走得比较前面。」梁家俊骄傲地说。「可以说是亚太 区新品研发的pioneer（先驱者），也可以说是台湾之光。」 https://i.imgur.com/7y3ZGsT.png 缅甸必胜客於2020年7月与贡茶联名推出珍奶披萨，淋上类似奶盖的沾酱。（图片来源： 缅甸必胜客粉丝团） https://i.imgur.com/RSFbHLJ.png 新加坡必胜客2021年2月上市的黑糖珍奶披萨甚至铺上棉花糖。（图片来源：撷取自网路 ） https://i.imgur.com/RRhW8Wh.png 日本达美乐於2020年4月推出珍珠披萨，强调「真材实料」的正港珍珠。（图片来源：日 本达美乐官方粉丝团） 不只WOW系列销售亮眼，整体、平日营收都成长 你以为只有新品口味卖得夯？2019年前，必胜客有7成以上订单来自节庆假日，如周末、 母亲节、跨年，而梁家俊上任後，必胜客不再只局限於聚会欢庆，而是日日三餐。实际数 字显示梁家俊的策略方向正确，不只带动平日必胜客销量，连带不管是炸物或点心，都为 业绩带来空前成长，非话题产品的整体销售更攀升。 而为了深入消费者日常，必胜客也在2020年推出Pasta Hut系列，用台湾人习惯的面食开 拓除了披萨的第二主力，同时2020年12月诞生的Pizza Hut Express新创概念店也卖起早 餐。 创新非横冲直撞、凭空想像！数据带头，分析领路 梁家俊敢做敢变，倾听社群、抓出话题、非用凭空想像，而是用大数据创新，让台湾必胜 客入台35年来再创下披萨奇蹟，更让消费者心存期待：也许今天上网吵翻天的地雷佐料， 明天就现身必胜客的披萨上。 新闻连结:https://udn.com/news/story/7266/5654024 心得: 必胜客这几年一直出不同元素融入的披萨，原来都是他搞的鬼(X他的创意(O。老实说虽然 有些看起来真的不太行，但实际上貌似也没有那麽难吃。更因为大家想要尝鲜/拍开箱影 片的风气，可以看到还蛮多款其实是很快把备的料卖光的。会出新披萨应该算好事，行销 手法也确实厉害，就看看是必胜客团队先把点子用尽还是义大利人先气到攻打过来了(X。 -- --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 36.228.88.34 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/fastfood/M.1628499631.A.E3A.html ※ 编辑: max0616 (36.228.88.34 台湾), 08/09/2021 17:01:32