麦当劳镶金vs.星巴克翻黑 两雄对决，都是咖啡惹祸 远见 2008/02/18 原本在楚河汉界两边的麦当劳与星巴克，新一年将在咖啡市场中捉对厮杀。面临过去一年 腰折股价的星巴克，如何抵御气势如虹的麦当劳大军？ 【文／尤筱莹】 一扫千禧年以来的阴霾，麦当劳叔叔这回终於能够笑开怀了。 过去一年，麦当劳在纽约证券交易所的股价，一度高到63.69美元，截至1月初，52周来的 涨幅达31％。 即使乳制品等食品原料涨声逼人，麦当劳去年第三季的全球获利硬是成长27％；预估2007 年全年销售额可达229.6亿美元，比前年的216亿元成长6.3％。 不仅在美国家乡传出捷报，《BusinessWeek》报导，麦当劳在欧陆的销售成绩也较前年同 期成长10.8％，亚、非、中东地区则上攀12％。 但在七年前，这位速食连锁大亨，才重重跌过一跤。 财务上，2001年麦当劳因失速展店而传出的营运成本危机，随即於2002年宣布上市以来的 首度亏损。从2000年到2003年初，麦当劳股价一度从40美元，暴跌到12美元。 人事方面，先是前任执行长坎塔鲁波（James Cantalupo）因心脏病猝死，接任的贝尔（ Charlie Bell）又因为罹癌而卸任。 祸不单行的还有，品牌价值这个难关。2004年轰动一时的纪录片《麦胖报告》（Super Size Me），当着全球消费者的面，对着这座金色拱门泼上「肥胖症祸首」的抗议红漆。 别说消费者不愿意上门，就连麦当劳员工私下都觉得，在制服上别着黄色大M别针，是件 很丢脸的事。 麦当劳叔叔 卧薪尝胆！ 麦当劳叔叔能够重返荣耀，首要归功於2004年临危受命掌兵符、带领公司卧薪尝胆的史金 纳（Jim Skinner）。 每天都吃麦当劳餐点、最锺爱牛肉汉堡的史金纳，接受《华尔街日报》专访时直指，擦亮 金M招牌的关键是，五年前时任副总裁的他，与公司高阶主管一起拟定、并贯彻至今的「 致胜计画」（Plan to Win）。 史金纳回忆，麦当劳从1999年开始，连续四年共挹资40亿、50亿美元开新餐厅，「但销售 数字却没有相对回收，於是我们决定将精力集中在现有餐厅，」这位执行长说，致胜计画 的第一步，就是停止盲目扩点。 接下来，就是改善原有店舖的经营。「因为过去经验显示，我们麦当劳愈来愈壮大，却没 有愈来愈好，」史金纳点出，麦当劳必须确保「质量、服务、清洁」的用餐标准，才能留 住消费者，让他们吃得安心。 再者，就要创造品牌新价值。透过重新装潢店面、增添鲜艳色彩、加设无限网路服务等， 除了制造店内欢乐的用餐气氛，在餐点研发上更要推陈出新。 像是在美国市场推出强打饮食均衡的沙拉餐、鸡肉卷、乳酪饮品，以及各式早餐三明治； 或打出「Happy Kids、Happy Moms、Happy Meals」这种让家长放心的开心乐园餐概念， 提供儿童水果、牛奶、鱼肉高蛋白制品等餐点组合，并印制营养小册子，在在颠覆大众对 速食连锁店的刻板印象。 现在，麦当劳在全球3万多家分店，每天涌入5200多万人消费，比五年前多了600万人。 至於不景气的台湾市场，麦当劳仍能靠创意服务杀出重围，从24小时营业到全年无休的外 送服务，让李明元率领的台湾麦当劳，近三年营收逆势成长20％。 打破楚河汉界，抢咖啡市场 而且，麦当劳也正积极打入咖啡市场，俨然要成为咖啡连锁霸主——星巴克的竞争者。 打破自己创造的吃汉堡、啃薯条，一定配杯汽水的传统，麦当劳宣布30年来最大的菜单更 动，就是在全美1.4万家店，增设集磨豆、煮咖啡、打奶泡於一机的义式浓缩咖啡机，提 供卡布其诺、拿铁、摩卡等义式咖啡。 不同於1993年源自澳洲、2001年引进美国的MacCafe模式，是专辟一区贩售咖啡跟甜点， 麦当劳这次是将咖啡机搬到一般点餐柜，整个交易、点餐模式都比照星巴克。 不同的是，麦当劳每杯咖啡售价定在台币60到120元左右，比竞争对手至少便宜20、30元 。 选择杀进咖啡这片红海，肇因於麦当劳发现自己错过美国饮品界一个重要的趋势：咖啡与 茶的饮用人口增加，碳酸汽水则逐渐下降。 加上麦当劳近几年来环境精致、可搭配咖啡的餐点多、餐厅密度比竞争对手高，而且价格 较低，「所以我们当然能成功在这种环境里卖咖啡啊，」麦当劳美国区总裁汤普森（Don Thompson）信心满满。 但分析师则表示，麦当劳有六成五的生意来自讲求节省时间的得来速，如何让坐在车子里 的消费者，有闲情逸致等待义式咖啡，对麦当劳是一大挑战。 【本文摘自远见杂志2月号】 -- ◢█◣ ◢　　 ◢　◣ ◢█◣ █◢◣ ◢█◣ ◢　◣ ◢█◣ 　◢█◣◢██ ◣ █　◥ █　　 █　█ 　　█ █　█ █　█ █　█ █　█ ◢███◥永 和◤ ◥█◣ ██◣ █　█ ◢██ █　█ ◥██ ███ ██◤ █████▄█ ◢ ◣　█ █◥█ █　█ █　█ █　█ ◣　█ █　█ █　◢ ◢█中　和██◤ ◥█◤ ◤　◤ ◥██ ◥◤█ ◤　◥ ◥█◤ ◤　◥ ◥█◤ ◥█████◤ 生活娱乐馆→台湾游园地→台北县→ShuangHe双和板－永远和平　████◤ιidoooο --

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