网志版 http://blog.yam.com/cantor/article/32698319 (有令人怀念的小黑卡图片) 去年年年底, 一次逛诚品时顺道买了一张CD , 被告知可以取得旧会员转新会 员的资格. 而今一年过了, 这张会员卡也不知被我弄到哪了 , 新会员一年消费 满一万或满八次皆能再续会一年, 而我一次也没有, 在今晚收到诚品寄来的mail , 通知我会员资格快过期了, 同时通知消费满8次等相关可续会员资格的方式 , 看完还真令人不胜唏嘘 不禁想到2005年底那次 , 令人感到难堪的会员风波 2005年9月 , 诚品集团发出改以大众银行合作的联名卡, 取代原来每年需消 费满一万或累积满一万可取得一年的会员资格制度, 乍看该行销手法没甚麽不 对然而,何以让近二十万诚品会员跳脚 , 且事过多年 ,诚品反於2009年发起找 回旧会员活动? 2005年到2006年 , 台湾正值卡债风暴 , 诚品挑在此时间点 , 大力推广联名 卡活动 ,以此取代旧有会员资格. 除终身会员外 , 许多会员努力多年的心血 , 也就此泡汤 ,当然很多人会说,买书的地方很多,何须独爱这一家? 这容我稍後再叙述~ 与此逐一分段说明这之间纷纷扰扰与优劣 1.联名卡会员固然扩大了会员层面 , 享有的也仅有95折 ,不若会员的9折多 , 然诚品这政策忽视了并非每位会员都愿意多办一张信用卡,只是为了买书有折 扣的优惠 , 更遑论在此时间点上,卡债风暴的兴起 , 让许多人开始检视自己 手上是否需要这麽多张信用卡,纷纷开始剪卡,或者放弃使用信用卡,回到最简 单的生活. 事後也证明,诚品大力推广的联名卡并不如预期,最後联大众银行 也退出与诚品合作发行联名卡, 该政策的推广,让诸多有心从商的人知道, 一个商业行销,不能只想到东,漏 掉西, 最後赔上往往更甚於原来所拥有的 2. 诚品会员制度的高门槛,无形树立的一种文化行销的氛围,以及品牌的认同 ,在诚品消费 ,不单单只是简单的买书,看书 .诸多艺文活动 乃至影音欣赏,这 些所给予会员的独一无二感觉与服务,正是该高门槛会员制度历久不衰的原因. 商道 商道 ,念过行销学,乃至管理学的人应该都知道, 经商最难的,就在於 品牌的经营 . 品牌经营一旦成功,那历久不衰的忠诚度,正乃高附加价值之所 在 , 诚品2005年底所推出的新会员制度 ,等於自己毁掉自己经营近15年的品 牌忠诚度(以2005年为基准). 3.以我个人乃至同辈的人来说, 近几年台湾书店经营形态改变甚为剧烈.以个 人2006年上硕班来说, 买书的管道 有知名的博客来网路书店 , 政大书城 , 乃至海外的亚马逊平台 ,折扣往往优於诚品书店, 既然会员忠诚感的消失 , 替代管道又何其之多 , 实在找不到让自己继续单 恋这朵昨日黄花的理由. 4.品牌经营,有着先发优势 ,品牌忠诚度一旦建立 ,不仅仅是当下等於多一个 潜在消费者, 更是替未来无形培养了一群对该品牌认同,进而消费的主力客群. 诚品会员有许多是学生族群,学生怎可能为了买书办一张新的信用卡?当诚 品失去一群原先努力拥有会员资格的学生,等於失去未来一群可能的消费主力 , 然而根据个人当年自己据以力争的感觉, 诚品不差我这当时的小穷学生 XD 2007年6月当我会员资格失效时 , 很帅气的把卡片剪了 ,连同一封对这新 会员制度的观感信件 ,寄给诚品总部 , 我不知道诚品是否有看到 , 但在之 後 ,诚品往往只是个逛书店的地方 , 许多新兴的独立书店 ,乃至便利的网路 平台 ,取代了过去那种对诚品品牌认同的傻劲 , 也因不再有会员资格 , 我 也不想多这麽一张信用卡,诚品艺文的相关活动,也就此挥手说BYBY 最近看了ptt的诚品版, 不知道有多少人像我这样 ,但可感觉诚品品牌经营 ,已然不再有那如强力磁铁般的吸引力存在 , 有时跟朋友偶尔还是会去诚品 翻翻书 , 然周末的诚品 , 像是个传统市场加上幼稚园 , 又有点像是运动场 的环境 , 加上没啥折扣 ,替代管道多 , 往往都是看到喜欢的书 , 回家上网 找拍卖 , 上上博客来或亚马逊买 , 直到去年无意中被恢复资格 ,一年过去了 ,我还是没在诚品买过东西, 品牌的经营,贵在那认同感 ,2005年底诚品新的经营团队 ,大概都是商业经 营上不及格的人,才会做出如此自我毁灭的开端 , 新旧制度大可并行不悖 , 诚品选择了一意孤行 , 换来的是现在不断降低吸引新会员的门槛 , 却不甚有 所成效(自己认识的诚品会员都甚少在诚品购物所推论而得的结论) 这就跟大众化的金石堂有何不一样呢? 当市场区隔不在时,同时又有着高替 代性 ,对我而言到还不如上博客来,优惠多 ,还有折扣金 ,取货方便等等,或者 逛逛一些独立书店, 沉浸在那种特有艺文氛围中, 还少了如幼稚园班恐怖惊声 尖叫的环境 我想诚品这风波 这四到五年,给有心经营品牌的人 真的上了一堂 免费却又如此写实的一堂课 --

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