诚品父女档吴清友/吴旻洁传承两样情 李丽满 (中时电子报2009.03.25) 什麽时候开始「诚品书店」成了外国观光客来台必游的景点？ 　什麽时候诚品书店就像北欧的书店成了各国书店仿效的典范？ 　诚品书店创办人吴清友一再强调，当年创诚品书店的初衷是为自己的土地尽一份心 力，可还没想到做生意这回事之前，诚品一晃眼拓了市场大半版图，45家店连锁总营业额 近百亿元，可比其他连锁书店来得惊人，此举让它成为学校、建商、饭店业者争相结盟合 作的对象，无疑是品牌带动的另一层附加价值。 　 父女经营特色：理想色彩vs.务实精神 　两年前诚品执行者接班，吴清友尽管退居幕後，但仍俨如诚品经营团队的精神领袖 ，有人对於他浪漫说书的特性颇有成见，总是论高调地言明诚品不是为了营利，而是文化 产业一环，即使过去至今的唯一目标，成为华人市场的文化产业重要一环，这种精神20年 不变。 　不过20年来，吴清友从黑发熬到白发，无论身心灵都变化很大，即使一本初衷，但 言谈之间对於练就的基本功，却能以少见数据及预见未来计画铿锵有声，显然他的实务面 渐至外显。 　而女儿吴旻洁，也不再是当年吴下阿蒙，从打工到5年前全权负责诚品卡规画业务 开始，吴旻洁迅速而有效地把诚品零售事业经营know-how，「吸收」的淋漓尽致，两年前 接下执行副总後，哲学思维的她，练就成企业二代接班人，脱口而出的全是零售数字，正 符合老爸期许的「比我的浪漫更浪漫、比我的务实还务实」。 　 多看书、好多卖书 的感动行销学 　当全球金融海啸席卷，零售业成了末稍产业中最欲振乏力的产业，受伤害最大也回 复最慢，而在此之前，台湾经济早已不景气多年，吴清友去年还慢条斯理地道出，投资读 书才是最大投资报酬率，传达多看书、好多卖书的深层意义，可是吴清友最擅长的感动行 销学，而这点无论从当年诚品建筑或陈列开始，都是一种感动行销，但也因为20年的坚持 ，而成就出诚品在世界知名度不胫而走，因为它抓住每个精英人群的感动，并因为回忆而 代代相传。 　运用这份感动，让下一个诚品出发，是吴旻洁看出个中价值的一环。其中，诚品联 名卡与诚品卡合一的新制，就是一例，与过去成为会员必须消费1万元以上才能办卡的门 槛不同的是，只要有消费8次纪录就能办卡，重点在於回流，就是要消费者上门逛书店、 逛卖场，把记忆留住，又是感动行销的另一环「体验行销」。 　此外，从去年台东开了一家诚品叫「台东故事馆」，县政府要求诚品开店必须付出 代价，就是一年必须办10场活动，对诚品来说，诚品品牌是外壳，内容骨与肉全是一年8 千万人次来参与3千场课堂与艺术活动所串连出的文化创意生活，连锁45家，可就是令人 惊艳的文化创意产业，运用在地化精神来开店，每家店都有它一本初衷的风格，吴清友强 调，这是下一个20年的精髓。 　 走入地方，透过活动积极推行体验行销 　去年11月宜兰第一座国际购物中心新月广场开幕，这里进驻不少国际精品品牌，诚 品也是受邀之列，不同於国际精品全球统一化柜点布置与陈列，诚品与当地知名建筑师黄 声远合作，质朴如阿嬷家的红砖灶头书店，一再地让国际设计人与文化人惊艳，其文化创 意包容力，竟能轻易地与在地文化结合，而成就另一个风格代表。 　吴清友在详述在地风格时，忘了说高雄大立馆一案，该案可是专为高雄在地名媛淑 女所规画的女性诚品，连设计师都是女性设计师，而这样的传承概念，完全跳脱出第一代 诚品精神，却能承续诚品人精神，吴旻洁所领军的经营团队，令业界刮目相看。 　未来在花莲是不是会出现海洋型的诚品，在云林会不会出现一座充斥着霹雳布袋戏 的传统戏剧型的诚品，甚至在彰化、苗栗都有一个属於在地文化的诚品，皆值得诚品人期 待。有人问吴旻洁，台东故事馆赚钱了吗，「当然没有」，文创投资事业需要很多结盟者 一起催化，成为大家看书、游逛的文化园地是第一步，下一步才是谈投资报酬率，比起第 一代避讳谈赚钱的问题，第二代吴旻洁完全透明化，成了新一代诚品的经营特质。 　去年诚品与建商勤美异业结盟开出文化创意极高的台中勤美诚品园区，吴旻洁说， 无论建商或饭店业者如全球知名的图书馆饭店业者，甚或学校都有志与诚品合作，其中， 学校工程浩大，台湾环境不许可，反而建案或与饭店合作个案已在评估当中，这也是吴清 友过往数10年带着经营团队往前冲所打下的基础，正可以开始收割，无怪乎吴旻洁即便是 执行决策，幕後精神领袖还是吴清友。 　「20岁了，应该有投票权了！」诚品股东之一童子贤如此说；林怀民说，希望下一 个20年，诚品可以在全台319乡、镇都有开书店，一如他的云门教室一样，老一代诚品人 看着诚品书店慢慢成长茁壮，跟看到30岁的吴旻洁成长，感受是一样的。 　过去面对父亲吴清友对自己的看法，吴旻洁总是腼腆地不好意思说，现在她则是清 楚地一一答覆，务实面传承来自於数字会说话，像是3年内组织精实计画，在今年1、2月 已显现出管理效率，税後盈余还有1亿元。 　但浪漫面她可是不懂的，她还当下吐槽，大家都只看到吴先生慈祥的一面，事实上 ，每件事都会有指正，以前刚开始做诚品卡时，就被他骂说，只做了20％，她的成长是好 的也听、骂的也听，反正都要改进，所以经营团队愈发士气高昂，特别是现在零售业、书 店业个个叫苦连天的时候，诚品经营的士气高昂，可让不少同业瞩目呢。 --

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