对每种商品实行单一、固定的价格是与20世纪的大规模工业生产相随而来的。它可能是最适合於大众市场的定价方式。在过去的绝大部分历史里，定价都是个性化和动态的。这是了解微调价格研究历史上的集市和跳蚤市场得出的结论。 　　动态的、个性化的定价在人类第一次讨价还价後就一直存在着。尽管人们一再地提起「为用户量身定制」，但大众产品市场上厂商或者成本很高或者根本就无法收集到足够的信息，因此也就无法对产品个性化、实现动态的定价。但是，埃克对定价方式的推断特别值得关注：「互联网将把我们带回过去。」 　　在开始讨论网际网路的定价创新前，先看看各种定价方式。现在的百货商场几乎都是固定定价方式，一套5000元的西服在相当长的时间里只会标这个价格。当然，「个性化」定价方式在各地的市集里也很常见，北京秀水街的摊主对一前一後两个顾客的要价可能完全不同。 　　差别定价带来可观利润 　　除了秀水街式定价外，许多地方都有差别定价的行为：商场打折出清存货、对老顾客的优惠活动、会员制超市对会员与非会员的不同定价等。最好的例子是民航票价。美国的民航票价是典型的差别定价。在美国，工作日航班的票价高於周末的价格，因为工作日航班的顾客通常是商务旅行，对价格不敏感；晚上和凌晨的航班的票价也会比白天的低；而在飞机登机前「最後1分钟」往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生。美国民航票价的定价方式相当成功，有资料称通过不断地调整定价或者所谓动态定价 ，民航业的营业额增长了7%，而纯利润增长超过1倍。 　　几年前，PriceLine受民航机票差别定价利润空间的吸引而生，这可以说是互联网带来的第一次大规模的价格创新，虽然现在它的用户定价模式也受到了很大质疑。不管怎样，在网际网路上进行定价创新还是值得关注的。 　　用户定价模式能否流行 　　PriceLine定价创新是成功的：联合航空、美洲航空、大陆航空等多家航空公司合作建立了Hotwire.com和它竞争；李嘉诚在2月斥资7352万美元收购PriceLine 17.54%的股权。和记黄埔将在亚洲市场上采用价格线的商业模式，从事机票销售和酒店房间预定业务。 　　吸引到大量的寻找便宜机票和客房的顾客的定价创新在百货和汽油市场上遭遇惨败，这与定价创新成功与否及商品和目标顾客的特性有极大的关系： 　　商品或服务有一定的销售周期。航空公司和宾馆都需要在「最後1分钟」卖出空余的座位和客房。如果航班的座位在起飞之前、客房在某一晚没有卖出，那麽航空公司和宾馆就失去了把它们以任何价格卖出的机会。 　　具有特定的成本分布。航空公司和宾馆的运营成本基本是固定的，安装一个座位或床位的成本都已经支出了。因此增加一个顾客的成本是可以忽略的，再低的价格从经济上讲都是有利可图的。而对百货等商品来说，其制造、运输和存储成本则不可忽略。 　　品牌商品不适於用户定价。PriceLine的目标顾客是那些寻求便宜商品的顾客，实际上使得这些产品成为一般商品。这些顾客不在意航空公司的品牌、转机带来的不便，他们要的是以他们愿付的价格获得能到达目的地的机票。航空公司和宾馆尽管表面上很重视品牌，实际上也把其产品和服务看作一般商品。大众产品市场则完全不同，厂商都在实施品牌战略以提升重复购买和客户忠诚。从某种意义上讲，打折销售会损耗品牌形象。 　　给一个顾客优惠不会很容易地转变为对所有顾客的优惠。航空公司可以向愿意购买剩余机票的顾客提供大幅度折扣，而同时又可以向那些预先定座的顾客索取高价。大众产品市场这样的定价方式会导致许多问题。 　　除了业务扩展的失败，PriceLine还面临另一个严重问题。长久以来，研究表明创新的任何方面的复杂性（包括产品和价格）都会影响产品和想法被采纳的程度。 它的定价方式无疑是相对比较复杂的，其用户主要是那些愿意接纳新事物、尝试新想法的一群，但是网际网路在大众中扩散，这个复杂性则带来「不兼容」问题。 　　PriceLine在2000年度总营业收入为12.4亿美元，而1999年度仅为4.8亿美元。它目前的困境主要是错误地将其在机票和宾馆客房市场上成功ꨊ먊ꔊ츊ꐊꤊw 묊金ꐊꘊꄊꤊ긊i ꠊꘊ쨊댊f ꤊM ꠊT ꨊo ꤊ툊븊줊괊P ꨊ먊ꄊA ꠊW e b H o u s e 괊턊밊혊댊ꄊꘊb ꔊh ꘊ~ 1 0 ꐊꬊ씊ꔊ갊쌊댊갊ꐊ뀊_ ꐊj 됊T 섊ꬊ뜊l ꄊC 　　定价创新的试验 　　零售商们也在尝试着各种新的定价方式。亚马逊在去年夏天进行了一次试验，它在5天里向一些随机选出的顾客提供特别的折扣。在顾客提出抗议後它立刻中止了试验。它的发言人坦言失败，他说：「如果我们进行动态定价，我们可能会失去已有的2900万顾客。」这个挫败主要源於其忽略了用户能平等获取信息的因素，这也是有人认为在差别定价的同时必然会有产品定制或个性化的原因。 　　但这种挫败没能让零售商们止步，因为动态定价带来的利润是巨大的。 　　有一些软件公司为零售商们提供帮助零售商定价的软件，它能运用经济学原理、数学和心理学以及计算机来分析顾客的需求、设定最优的价格。ProfitLogic公司的软件号称能够帮助零售商动态定价出清存货；有客户用它来对消费者电子产品进行动态定价，每周根据前一周销售数据更新定价模型，通常能提高盈利5%～18%。Optivo能帮助在线零售商自动化其定价过程，其软件动态地对各种商品进行分析，然後用这些数据预测在特定价格上能销售的该产品的数量。 　　要预测将有哪些定价创新涌现以及哪些定价创新将获得成功很困难，但有一些基本的原则可以参照：网际网路无法改变人力和其他固定成本，只能减少营销及其他与信息相关的过程的成本；定价模式的改变对交易双方都有利，并能促使他们都改变交易方式；匹配买主和卖主的中间商能真正地减少整个生产、消费过程中的成本，而不仅仅是把卖主的价值转移到买主或者相反。( -- 不是苦恼太多 而是 我们的胸怀 不够开阔 不是幸福太少 而是 我们还不懂 如何生活 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.csie.ntu.edu.tw) ◆ From: 61-225-136-132.HINET-IP.hinet.n