「品牌就像活生生的人，有他们自己的生命、故事和问题。你必须了解他们，进入那个世界，彷佛认识了一个不能说话的朋友。」 ～莱雅集团资深品牌经理人德雷富斯（Fabrice Boe-Dreyfus） ...................................................................................................................................................................................... 植村秀：在独特与全球化之间 　　2000 年底，曾经负责兰蔻、HR 等专柜高级品牌的产品发展、远在墨西哥担任化妆品香水事业部总经理的法国人若许（Edouard Roche），接到了来自巴黎总部的新任务。 　　当时，莱雅集团刚展开和日本品牌植村秀的「试婚关系」。这是莱雅集团第一次接触亚洲品牌，也是第一次涉入个人风格强烈的「设计师品牌」（Desinger's brand）。他们希望「慢慢来」。第一步是先藉着策略联盟，为植村秀布局国际。 　　在这样的前提下，若许的新任务听起来有些抽象。总部要他搬到日本东京，「了解植村秀先生、植村秀品牌及公司文化，为这个品牌未来的国际化铺路。」 　　巴黎总部并没有给若许「具体」的工作目标，因为双方合作关系还不明朗，若许的新职甚至没有头衔。将近一整年的时间，若许像武侠小说里上山求道的弟子一般，放下总经理的身段，倾听与学习，试着了解品牌背後的哲学与价值观，探索大师创造力的来源，融入组织与文化。 　　2000 年底，莱雅买下植村秀 35％的股权，协助植村秀国际化。2003 年底，莱雅才进一步拥有 52％的多数股权，正式主导植村秀品牌的发展。 　　植村秀的总裁，植村秀家族经营者植村浩（Hiroshi Uemura）曾在接受《日经》杂志访问时说，当时有 6 家全球大集团有兴趣并购植村秀，但植村秀最後选择莱雅，是因为莱雅非常强调品牌的价值。 　　在莱雅的并购历史中，从未经历如此漫长的「试婚」过程。为什麽全世界第一大化妆品集团、急切需要亚洲品牌进入日本和亚洲市场的莱雅，愿意花这麽长的时间「等待」？若许解释，莱雅集团一向尊重被并购品牌的原始个性和特色。植村秀是莱雅第一次涉入设计师品牌，对於一个充满了创作者灵魂的品牌，如果断然介入，而没有充分了解，会丧失品牌对消费者的承诺。 　　莱雅知道，植村秀本人就是品牌的 DNA，即使莱雅已经取得多数股权，植村秀仍然担任公司的总裁（Chairman）。所有核心产品和视觉沟通的决策，若许都会徵询植村秀的同意。植村秀甚至比以往更频繁巡回世界各地，宣传植村秀品牌。 　　莱雅看重的，就是植村秀品牌融合了东方与西方，传统与现代，独特的「当代日式美学」的质感与细腻的「日式服务」。 　　若许形容，植村秀的风格「源自日本，却不完全是日本」。例如，他们最近推出和日本年轻画家山口蓝合作，推出的限量版洁颜油。山口蓝为植村秀画的四幅日本少女形象，结合日本传统艺术浮世绘与现代少女漫画的风格，穿着和服下身，上半身全裸平胸，有着一双漫画大眼的少女，充分展现植村秀融合「当代」与「日本」的美学品味。 　　莱雅希望维系植村秀的创造力与专业感，利用莱雅丰富的研发资源和全球化网络，让「植村秀」从一个艺术家的名字，变成国际化的设计师品牌。 　　在东京原宿的总部，现任植村秀执行副总裁兼营运长的若许，清楚解释，植村秀要做「选择性通路」（selective channel）里的日式领导品牌。他不会遵循主流品牌大笔投资广告、大众销售导向的行销方式，而是走「设计师品牌」的路线，透过服务、公关操作、维系与专业化妆师的关系，建立一个「创作者」导向的国际品牌。 ■　独特与全球化之间 独特与全球化，专业与大众市场，就像平衡杆的两个极端，考验着走在钢索上的植村秀团队。 　　第一个战场在台湾，植村秀品牌在日本之外的第一大市场。10 年来，代理商百分之百遵循着植村秀总公司的指示，经营出亮丽的成绩。他们极少投资商业广告，凭着产品本身，吸引专业彩妆师的青睐；他们经常是明星和名人指定使用的厂牌，经营意见领袖、名人与媒体的公共关系，是行销策略的主力；他们长期到校园开办彩妆教学，靠着口耳相传，奠立稳定的顾客根基。 　　并购之後，为了让产品发展更平衡，也更能因应以保养品为销售主力的亚洲市场，莱雅集团将植村秀的产品线从彩妆为主，扩张到肌肤保养。过去植村秀虽然有保养系列，但品项较少，不如彩妆丰富。莱雅购并後，特别加强保养品的开发与行销。目前全球的销售中，已经有 45％来自保养产品。若许形容，这是让品牌「能用两只脚平衡走路」。 　　2004 年，台湾莱雅接任後的植村秀，在代理商扎下的基础上扩张产品线、通路和能见度。过去低调安静的植村秀，开始在公车、捷运站、杂志及网路上做广告。靠着莱雅集团的研发资源，植村秀新品推出的速度从过去一季 1～2 次，转变成每个月就有 1～2 个新品。 　　行销策略也更为活跃。台湾莱雅投资 1 千万台币举办了全国第一届的专业彩妆竞赛，希望深化植村秀在专业领域的形象，也延续植村秀先生重视教学与扶植後进的精神。2004 年底，在台湾，植村秀已经成为前十大百货公司通路 中销售排行第四名的品牌，是全世界的「模范市场」。 　　这意味着，「设计师品牌」植村秀，开始面对和「主流品牌」的「肉搏战」。 台湾莱雅化妆品香水事业部总经理、带着植村秀从代理商时期成功过渡到莱雅的陈敏慧，并购初期依循莱雅集团对植村秀的尊重，花了一个月的时间在代理商原有的办公室上班，了解代理商和整个团队的文化，以及成功的关键因素。一个月後，才把整个团队移入莱雅办公室。 　　由於陈敏慧的尊重，原来台湾植村秀的多数资深员工都留了下来。他们戏称，「感觉好像嫁入豪门」。陈敏慧最大的改变，是为植村秀建立过去没有的行销团队，加强公关造势和媒体的投资。 ■　从「非主流」到「主流」 　　「这麽好的品牌，应该让更多人更快了解，」陈敏慧认为，植村秀在台湾的成长空间还很大。台湾莱雅的挑战，是如何把一个「非主流品牌」变成「主流品牌」。 　　亟欲「主流」的背後，却有一股力量，悄悄拉扯着植村秀的平衡杆。 　　由於要和主流品牌直接竞争，在台湾，植村秀必须从一个低调安静的品牌，开始大声向世人宣告他的存在，产品发展也趋向「大众化」。 　　过去植村秀发表的新产品，总是市场先驱，例如明星商品泡沫隔离霜、海洋深层水等，都是同业亟欲模仿的明星商品。一位资深员工解释，过往植村秀的产品，是从植村秀先生的直觉出发，他会根据专业彩妆师的需求设计产品，例如植村秀有 58 款不同功能的刷具。不像其他厂牌的刷具用修剪方式把刷毛剪成弧形，植村秀是将刷毛以手工一束一束排列绑成所要的弧度，因为剪过的刷毛不容易把粉涂均匀。 　　颜色也是植村秀的专长。谈起植村秀品牌，消费者总是联想专业用的色谱。光是眼影，植村秀就推出了 100 种颜色，而且可以交互混合成数种不同的妆效。他们会为专业彩妆师的调色需求，推出黑色指甲油或土黄色口红，完全不「大众」。 　　2004 年，「莱雅时代」推出的植村秀新品，例如每个品牌都有的唇蜜、符合亚洲市场需要的美白系列、防晒乳液，都很「主流」，但不很「植村秀」。陈敏慧坦承，保养品市场有很多「陷阱」，彩妆形象深植人心的植村秀，要如何扩张保养品市场，凸显植村秀日式保养品的特色，而不落於人云亦云，将是很大的挑战。例如美白产品，植村秀就强调汉方、植物及天然配方，希望从市场众多产品中脱颖而出。 　　莱雅集团并不急着扩张。若许指出，植村秀的品牌经营策略不是靠大幅扩张销售点，或是投资大量的广告行销，而是倚重产品创新、日式的好客风格，以及美容顾问的专业服务，一步步稳定扎根。「我们希望用不同的方式竞争，把资源放在非常聚焦的核心消费者身上，」若许强调。 　　在众多愈趋一致、同化的全球化品牌中，「莱雅时代」的植村秀，如何在激烈竞争的全球市场中，仍能维系品牌独特的灵魂，是莱雅的挑战，也是所有国际品牌应该学习的课题。 --

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