大家总认为美丽是肤浅的。也许吧，但是人类追求美丽的历史，可一点也不「浅」。 　　1996 年，全球第一大化妆品集团莱雅和法国博物馆研发中心合作，针对罗浮宫埃及古物收藏中的化妆品进行成分分析，发现人类使用彩妆历史，可追溯至 4 千年前。当时所有的古埃及人─包括男人、女人和小孩，都使用化妆品。考古学家发现种类繁多、类似现代化妆箱内的用具：瓶子、迷你彩妆工具、小型镜子、小型笔／刷子、外观类似眉笔的芦杆等。 ■「美丽产业」的惊人成长力 　　4 千年来，人类未曾停止追求健康与美丽。随着经济发展，愈来愈多日渐富裕的人，对「外表」也日益重视，「肤浅」的美丽，就像衣食住行，成了人类的「基本需求」。美丽产业（Beauty Industry），不是谎言和幻觉，而是扎扎实实的「基础民生工业」。 人类对美丽的追求，向来都带着极强烈的行动力与实践力。看看以下例子： ‧美国消费者每年花在化妆品的钱，多於教育。 ‧巴西有 90 万个雅芳销售员，比当地军队还多。 ‧每天早上，美国女性会在脸上抹上 7 种不同的化妆保养品，而韩国女性不少於 22 种。 　　因为如此「坚强」的需求，全球美丽产业创造出 1 千 6 百亿美元的产值。根据投资银行高盛的预估，美丽产业年成长率 7％，是开发中国家 GDP（国内生产毛额）成长率的 2 倍。 　　打开全球市场，业者看到更多潜力。台湾莱雅总裁麦诗礼举例，如果看不同国家每个消费者花在化妆品上的金额，日本最高是 117 美元，美国 104 美元，欧洲是 86 美元。「这意味着，如果我们能把每个市场都拉到日本的规模，就有好多成长空间。」麦诗礼说。 产业特色 美丽产业，正如同人类对美丽的追求，既真实，又带有虚幻的成分。产业结构也充满双面性格。 ■ 既稳定，又多变化 　　眼影已经出现了 4 千年，口红大概也不遑多让，护肤护发都不是新鲜事。如果说历史悠久的化妆工业是「传统产业」，大概不会有人抗议。但是美的定义时时在变，时尚如同天上抓不住的浮云。从丰满的玛莉莲梦露到纤瘦的凯特摩斯，从金发到黑发，美的流行和社会趋势、时尚、生活形态密切相关，随时要有「换季」的准备。 　　自 1990 年起，化妆品的全球市场年成长率，超过全球GDP 年成长率，以每年 3～6％的速度稳定成长。但是消费者求新求变的速度也年年加倍，新的消费群、新的需求和新的竞争者，让产业时时处於高度竞争状态。 　　年营业额超过 40 亿美元的六大集团，占有全球近五成的市场。六大巨人中，占有 15％市占率的莱雅集团是第一大。其他依序是联合利华、宝硷、雅诗兰黛、资生堂和直销起家的雅芳。他们也是有资源支援品牌全球化，以及有研发能力的主要业者。 　　因为美丽产业的未来仍有极大发展潜力，全球化的竞争又日趋激烈，产业有逐渐走向集中化、大型化的趋势。雅诗兰黛和 LVMH 集团过去 10 年间，集中购买有特色的独立小品牌；宝硷则於 2003 年并购了全球第八大的威娜；莱雅则买下亚洲文化的品牌，如日本的植村秀、中国的羽西和小护士等。 　　长期利多的美丽前景，仍然吸引新品牌和新厂商赴汤蹈火；而不断并购与整合，也让产业随时充满「惊奇」。换句话说，美丽产业是个高度竞争，却危机不大的「好生意」。 ■ 既理性，又梦幻 　　很难否认美丽产业必须创造幻觉。美丽关乎诱惑、情绪，以及看不见的地位表徵，不能只看「功能性」的需求。香水是最佳范例，「无用」的香水，却完全能展现个性与魅力。 　　化妆品也不只促进「外在」的美丽。日本科学家实验证实，脸上有斑点或疤的人，经由化妆掩饰碍眼的缺陷後，看见镜子中没有明显缺陷的自己，会增加他们免疫系统的活动力。一个简单的化妆动作，就可以强化身体自然的免疫力。「这个行业能维持这麽久，正是因为化妆品能帮助人，使自己和别人感到舒服，」莱雅集团总裁欧文琼斯说。 　　也因此，这个行业不能只靠理性的「市场调查」。「因为我们常创造出来的产品，是消费者不知道她需要的。你必须能感受产品，感受大众对产品的反应。即使你的产品是对的，但是在不适合的通路销售，也不会成功，这是为什麽没有人会花 3 千块钱在超级市场买化妆品。」麦诗礼说。 　　感受力与直觉，是美丽产业重要的能力。例如化妆品的陈列和包装，是第一优先的关键成功因素。麦诗礼指出，改变单一陈列因素，就能让彩妆品增加 5％到 20％的营业额。所有的「感觉」和「梦想」，必须奠基於科技的能力。「美丽是科技和梦幻的复杂组合。投入的研发愈多，回收的营业额愈多。」麦诗礼说。 ■台湾的现况 　　美丽产业的大梦，从全球也吹到在台湾。2003 年开始，政府已将化妆保养品产业列入行政院「挑战 2008 国家发展重点计划」的产业高值化发展项目内。投入 1 亿台币协助厂商研发，以期 2008 年产值规模能超过 400 亿台币。 　　转型卖化妆品的国营企业，如台盐和台糖，陆续传出获利佳音，吸引众多生技业者、食品、药厂的投入，连邮局都开始卖起鱼油面霜。但是国内市场七成以上仍由国际品牌主导。国内厂商即便赚了钱，也还看不出可长可久的经营模式。美丽产业需要的两大武器：品牌行销能力和研发能力，国内厂商都还在蹒跚学步当中。 　　专注经营美丽产业近一百年的莱雅集团，1985～2004年，莱雅已经连续 20 年获利成长超过两位数。从他们的成长历史，得以窥见美丽产业的过去和未来。有志於竞逐美丽产业的台湾业者，或许也能从莱雅长期以来的经营哲学中，学习「筑梦踏实」的策略。 --

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