推荐式行销重回零阻力时代 文／黄彦达 广告就是广告，不论它多成功，消费者总是多少带起怀疑的眼镜。相较之下，朋友的推荐似乎就让人没那麽有戒心。除了传销那种充满压力的推荐方式外，一般而言，我们还蛮愿意相信亲友的使用证言。 　然而，推荐亲友的管道毕竟有限，接触的频度与广度也不见得能引起其他人进一步的行动。传统大众媒体对於这种行销方式自是无能为力，而在大小卖场所进行的体验行销，有时候效果又太缓慢。 　唯一能够摆脱空间与时间限制，并且将推荐朋友这种行销方式发挥到最大打击面的，看起来就仅剩下数位化的行销方式，也就是透过网路或者简讯之类的工具来进行行销工作。 　透过数位化的管道来进行行销活动，由於具备有快速扩散、大量扩散的特点，也甚至能够引起更进一步的互动，达到深层的行销效果，因此曾经被称为「零阻力行销」（Friction-free marketing）。 　时至今日，我们已经很习惯在厂商的促销活动网站上面看到一个「转寄给朋友」的按钮。觉得这个网路活动好玩吗？提供的赠品够好康吗？欢迎填入朋友邮件地址，系统将自动转寄。 转寄者依然在，只是工具改 　由於这种转寄没有成本，而且以社会所普遍公认的价值「乐於分享是好事」来进行，只要活动设计得当，多数人还蛮容易上钩的。事实上，在网路行销的学术研究中，还把这群人称为转寄者（Forwarder）。 　你的周遭一定有某种人，三不五时转来大量的网路笑话、有趣的短片、无厘头的游戏、引人深思的文章给你，有时候数量多到无法招架。这群意见领袖也就是罗吉斯（Everett M. Rogers）创新传布理论（Diffusion of Innovation Theory）中所描述的早期采用者。 　然而，任谁都不想遭到广告主控制。你的产品很好，关我什麽事？我有什麽义务要帮你推荐？又能得到什麽好处？行销人员的课题是如何抓出第一批Forwarder，以及将行销活动包装成让人甘愿转寄的型态。 　此外，由於垃圾邮件与电子报的泛滥，本身就已经让网路使用者遭遇资讯过载的问题，导致转寄邮件的力道大减。再加上各种挡垃圾邮件系统的蓬勃发展，使得许多转寄邮件根本到不了目的地。 Blog重燃行销人员对转寄者的操作 　典范移转的现象最明显发生在对搜寻引擎的渴求上。Google的兴起证明消费者不要内容过多的入口网站，只要简单的一个Search Box。然而如果市道如此，行销人员岂不是从此卷铺盖走路？ 　事实上，新兴的行销管道正在崛起当中。过往除了运用转寄邮件当做行销管道外，惯用的手法是开辟讨论区或聊天室，让行销主题更受到Forwarder间互相讨论而更加温。 　然而讨论区的讯息扩散效果很慢。目标消费者如果不到这里来观看讨论，根本就接触不到。如果跟行销主题相关的讨论区能到处都是，打击面就可扩大。行销人员有谁不希望自己的产品在网路上到处被讨论？ 　拜新兴传播媒介Blog所赐，这样的行销方式已经成真。大部份行销人员对Blog并不了解，认为不过就是写写网路日记让网路使用者阅读，顶多对文章内容发表意见与讨论罢了，与传统讨论区没有不同。 　事实上，由於Blog的底层技术能彻底实现超连结自动化，让多个Blog之间彼此串联的难度大减，一个够具话题性的行销活动，能够引起众多Forwarder之间的Blog快速串联完毕，大量讨论瞬间席卷网路。 重回零阻力行销 　Blog与传统讨论区留言板最大的不同，就在於其即时串连的特性。此种行销方式不若转寄邮件扰人，又能在网路上瞬间引起极大串联的效应，是符合当代网路使用者行为的良好行销管道。 　然而，快速的串连效应却也有可能导致一个活动或者品牌瞬间覆灭。毕竟Blog经营者是不受操控的一群人，会发表什麽样的言论难以预料，因此行销活动必须妥善规划，以免广告打越大死得愈快。 --

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