从科技主宰到消费者主导 诺基亚的市占率下降，而三星上升，不是三星的技术比诺基亚更优越，而是三星比诺基亚更知道消费者要什麽，而且能够及时推出。 《数位时代双周》第92期 采访．整理／林义凯 在个人电脑时代赢得全球品牌大厂青睐的台湾ODM业者，最近可能感觉生意越来越难做，笔记型电脑与个人电脑的代工毛利率持续下降，而行动电话与数位家庭产品，台湾代工业者的市占率仍未有亮眼表现。在制造效率与供应链管理上，台湾ODM业者其实仍有改善的空间；但与赢得新订单息息相关的，其实仍是产品研发能力，台湾科技业者必须从过去的强调科技（Technology Inside），转变为更重视消费者想法（Consumer Inside），才能在众多代工业者中脱颖而出。 解决消费者的需求，就能发展新生意 过去台湾ODM业者面对成熟的技术（Proven Technology）时，非常了解如何运用这些科技与相关零组件，开发出客户需要的产品，也能有效降低成本。最早的OEM业者是没有研发可言的，就是把客户的产品拿过来重新做一遍；而OEM与ODM最大的区别，就是业者可以根据成熟的技术蓝图（Technology Roadmap），提供客户产品原型，知道在何时要推出配备Pentium 4的产品，何时要把硬碟容量加到40G，对相关技术演化都有对应的方案，赢得国际大厂的信赖。 但是台湾科技业者虽然有技术蓝图，严格讲来，对於未来的产品蓝图（Roadmap）却无法置喙：产品蓝图意味着知道在什麽时候消费者会需要怎麽样的产品，意味着你对世界各地市场有深入的了解，明白不同区域消费者的偏好。长期以来，台湾ODM业者的研发工作都是技术导向（Technology Driven），而非市场导向（Market Driven）；这也是一个因为鸡生蛋所以蛋生鸡的问题，代工作的是B2B生意，消费者端的资讯都掌握在戴尔、惠普这些业者手中，台湾代工业者也缺乏诱因与动力去了解，反正不会妨碍到接单的成败。 当代工领域转为行动电话或数位影音设备这些消费性电子产品，问题就来了。对消费性电子来说，不是你拥有最领先的科技，就会受到消费者的青睐，功能与内涵到底是不是消费者需要的，才是成败关键；这是非常市场导向的领域，而不是技术导向，有非常多的例子已经证明，配备领先科技的产品，只要不是消费者要的，一定失败。我们看到最近行动电话市场上的消长，诺基亚的市占率下降，而三星一直上升，已经有许多人分析，不是三星的技术比诺基亚更优越，而是三星比诺基亚更知道消费者要什麽，而且能够及时推出。 对消费者的陌生与不了解，已成为台湾ODM业者发展新生意的最大阻碍。在新产品领域，台湾ODM不能再像过去一样，仰赖客户提供资讯开发产品，品牌大厂不见得会提供你必要的市场资讯，而且有许多资讯，品牌业者也不见得充分掌握。以行动电话为例，固然许多零组件都会走向整合，但业者如果用作笔记型电脑的心态来作手机，最後一定会走到中低阶订单上面去，产量可能很大，但毛利会非常低。但行动电话的迷人之处就在於，只要你掌握了消费者的需求，高阶产品的成本并不见得很高，毛利却很惊人；利基领域的产品也一样，只要操作介面、软体功能或外型设计符合特 殊族群需求，手机就会热卖。在这个领域，代工的毛利率高低比笔记型电脑差异更大，一线厂跟二线厂的区别，不再只是以制造量作为区隔，而是产品开发力带来的毛利高低；在台湾手机代工业者中，我们已经可以看到这个现象了。 成立市场情报单位，了解消费者行为 台湾ODM业者必须尽速成立专责的市场情报（Market Intelligence）单位，这些人员所需要的知识与编制，与传统的客户经理或研发部门完全不同，建制必须独立於上述二者，拥有与客户部门或研发单位平行的权力。 市场情报单位必须要深入了解消费者行为，也要对科技有足够理解，要对文化与消费习惯敏感，甚至要发掘特殊族群的潜在需求；想要发展这些特殊的能力，在组织建制上就要独立自主，拥有自己的资源。对台湾科技业者来说，这是件完全陌生的事情，连自行发展品牌的公司都未必能做好，更别说传统上不会接触到末端用户的ODM业者，想建立这样的单位，到底要找多少人、要找怎麽样性质的人、该花多少钱才合理，完全没有经验。 要建立这样的能力，事实上一开始不需要找许多人，高阶经理人的心态与承诺，才是能不能把事情作对的关键。这样的部门必须尽量设置在接近市场的地方，也要尽量雇用当地人；高阶主管必须给这个部门足够的权限，与研发及业务部门平等互动，确保运作与沟通的顺畅度，好的制度设计非常重要。不是只有品牌大厂才能设市场情报单位，即便是营收中等的代工业者，也有机会一步一脚印建立这样的能力，只要专注加上持之以恒，就能看到成果，人不需要多，但一定要够精。 以近来热门的数位家庭来说，到底什麽产品会热卖，连品牌大厂都不见得清楚，这也不像过去的PC，有Wintel（微软+英特尔）在前领军，但在一片混乱中反而出现崭新的机会：谁能开发出符合消费者需求的产品，谁就有机会引领风骚，如果台湾ODM业者能拥有对市场与消费者的了解，才可能让品牌大厂另眼相看，开发出来的产品，就更容易赢得订单。这是一件品牌大厂不会主动告诉你、也不会积极训练你的工作，但却是台湾ODM能否转型成功，迈向下一波成长的关键，掌握这项能力，才是未来维持毛利率的保证。 台湾ODM业者必须尽速成立专责的市场情报（Market Intelligence）单位，这些人员所需要的知识与编制，与传统的客户经理或研发部门完全不同，建制必须独立於上述二者，拥有与客户部门或研发单位平行的权力。 --

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