微软公司推出Internet Explorer弹出式广告拦截器(pop-up blocker)还不到两个月，网 路广告业者就已经想出办法，让令人嫌恶的行销宣传回避拦截、闯关达阵。 微软Windows与IE安全性更新套件SP2(Service Pack 2)自最近推出以来，已赋予4,000万 名使用者自动压制广告视窗的工具，不让广告从想看的网页上方或背後弹出来。另有数百 万人从Google、雅虎 (Yahoo)、MSN等网站免费下载了可拦截弹出式广告的工具列。根据 几家广告派送公司估计，美国将近半数的网路阅听人曾投票反对弹出式广告。 然而，只要有心，总会找到出路。 一些营收仍深深仰赖弹出式广告的发行商，正利用这种变通方法发送弹出式广告，避开IE 和其他网页浏览器内建的拦截软体。例如，IE或Mozilla Firefox更新版都装有弹出式广 告拦截器，但使用者若参观Drudge Report网站，并点阅网页上的连结，仍会收到一则背 显式广告(pop-under ad)。 发展Firefox浏览器的Mozilla基金会发言人Bart Decrem说：「拦截弹出式广告是猫捉老 鼠的游戏。我们持续不断地改良广告拦截器，内容发展者则持续不断地设法闪躲。」 鼠辈频频达阵得分。几家网路广告派送业者和媒体公司的主管表示，近几个月来弹出式广 告的数量已萎缩，但降幅并不剧烈，和一般人以为安装SP2和其他拦截技术後广告量会陡 降的期待有出入。根据市调公司Nielsen/NetRatings的统计数据，弹出式广告和背显式广 告占9月份网路广告总量的6%，与 2003年10月相仿。 再者，线上广告市场稍微萎缩，对中小型广告发行业者以及仍在派送广告的桌面软体制造 商而言，反而有利。多家网际网路发行业者和广告公司表示，最近数月来，他们已调涨弹 出式与背显式广告的费率，涨幅一到三成。消息来源透露，桌面软体制造商，例如Claria 公司(昔称 Gator)，甚至广告满档。 iWin执行长C.J.Wolf说：「弹出式广告拦截器对我们的广告派送服务构成影响，因此，本 公司已涨价多达30%。」 其他广告业主管也欣然发现，不但广告费率提昇，连广告的效果也改善了。广告公司 Dedicated LA的主管Chris Berman说：「影响价格的另一因素是，未使用弹出式广告拦截 器的人，通常比较不认为广告惹人厌或不堪其扰。」他说，平均而言，现在弹出式广告拦 截器的使用率达50%到60%。 「据我们观察，(广告)不但供不应求，效果也提昇了，」Berman说。 弹出式广告遭围剿 网路广告在达康泡沫时期开始欣欣向荣，但自从泡沫爆破後，弹出式广告就在线上广告领 域扮演极具争议性的角色。 当年，形形色色的网路出版商对广告营收的需求饥渴，不惜让广告主当着自家网站访客的 面推销，惹得消费者怨声载道，出版商才稍微退让，推出比较不扰人的背显式广告。 久而久之，消费者的反弹逼得雅虎、MSN和AOL等大型网站彻底检讨各自的弹出式广告政策 。过去一年来，许多一线网页出版商已停卖弹出式或背显式广告。小型网站业者则选择限 制广告显示的频率。 可是，广告公司主管表示，直接行销业者对网路广告的需求却未因此稍减。诸如X10、 Orbitz、Netflix这些广告业者，他们的获利之道就是在全球资讯网上铺满促销视窗，以 及招徕使用者点阅的网站连结。直销商打这类广告的需求极高，因为弹出式与背显式广告 是网际网路上最有效的广告手法之一，某些情况下，点阅率比标准横幅广告(banners)高 二到十倍之多。 「当然罗，这很有效，就像黑帮老大的处事作风一样，」互动式广告局(IAB)执行长Greg Stuart语带嘲讽地说：「我对为达目的不计代价的作法不以为然。这个媒体遭到某些人滥 用。」IAB已公布一套规范弹出式广告与背显式广告的指导纲领。 话虽如此，要一些网路出版商放弃赚钱机会，并不容易。 Drudge Report目前用JavaScript在报导中植入指令，每当有人点阅一篇报导，就会执行 索阅额外促销广告的指令。这个动作是在使用者主动要求进一步资料时才会启动，不像别 处广泛采用片面发送弹出式广告的技术。 微软公司发言人说，向该公司申诉这类广告伎俩的案件不多，但弹出式广告也可能发自於 公司内部网路(intranet)上的应用程式，或使用者电脑上安装的间谍程式(spyware)。他 说：「我们也发觉，许多不请自来的弹出式广告，是使用者的点阅动作启动的。(譬如， 在浏览网页时，若点选导向某个新网页的连结，就开启弹出式广告。) 基於网站相容性， 这些是必须容许的。」但他补充说，在进阶的环境设定中，可以更严格的拦截控制加以阻 挡。 「一旦启用这种设定，即可压制住点选网站连结时蠢蠢欲动的指令，」他说。 弹出式广告的一大来源--桌面应用程式--通常不受浏览器内的弹出式广告拦截器影响。软 体制造商，例如Claria和WhenU，就在使用者浏览网页时，每天传十几二十则新的浏览器 广告给他们过目。桌面软体广告最近的需求量也很高，根据Claria今年稍早提出的首次公 开发行股票（IPO）报告书，该公司去年营收约9,000万美元，盈余约3,560万美元，拥有 425家广告客户，包括Cendant和即将被收购的Orbitz。 另辟蹊径 在一些广告公司动脑筋回避弹出式广告拦截器的同时，其他业者则发展新的广告格式。 广告技术公司Zedo的执行长Roy de Souza声称，他的公司已发明一种所谓的「内蕴式广告 」(intromercial)，作用近似弹出式广告，但不会多开一个视窗。每当访客索阅某网页时 ，「内蕴式广告」就会在他们要看的内容显示之前出现。他说：「目前为止，这是最受欢 迎的背显式广告替代品。」 背显式广告主要提供者Undertone Networks的执行长Michael Kassidy说，对客户销售这 类格式的广告，已弥补其他广告缩水所形成的营收缺口。该公司的客户包括ESPN体育频道 和福斯新闻台(Fox News)。 他指出，Undertone的背显式广告费率已调涨10%到15%，大约相当於每派送一千则广告收 费7美元左右。(根据业者估计，一年前，派送一千则广告的费用约2.5美元。) 销售网路广告派送技术的Falk eSolutions曾表示，该公司的软体会传发「使命必达的广 告」。每当Falk eSolutions的软体伺服器侦测到某人电脑上装有弹出式广告拦截软体， 就会改传所谓浮动式广告(floating ad)，或称丰富媒体广告(rich-media ad)。许多网页 出版商，包括Ifilm和AtomShockwave在内，都采用这种技术，以免广告收入流失。 另有业者像Drudge Report一样，还是沿用旧招数。 「如果别的网站也采用，弹出式广告势必卷土重来，」经营ComputerBytesMan.com网站的 安全顾问Richard Smith说。 -- 嘴角勉强撑起了笑 也要让你看到最後一丝的骄傲 --

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