只有Focus 没有Magic-宏碁的三年3000亿成长计画 宏碁集团董事长施振荣擢昇兰奇为Acer的总经理，借重他在欧洲重振Acer雄风的能力，将Europe Mode复制到全世界。这个为Acer创造奇蹟的义大利魔术师，已经在悄悄启动下一波品牌攻势。 《数位时代双周》第91期．撰文／林义凯 今年50岁的蒋凡可兰奇（Gianfranco Lanci），从来没想过有天他会成为台湾PC产业第一个老外总经理，「一方面很兴奋，一方面这个工作极具挑战性，我希望在3年内，让Acer成为全球个人电脑前三大的品牌，」外表严肃的兰奇，说起话来毫不拖泥带水，清楚简单的陈述，就像他务实的管理风格，「在2007年，我希望Acer的业绩能达到100亿美元（约3400亿新台币），我们要用『非直销』的营运模式，挑战戴尔、惠普和IBM！」 单纯才会拥有力量！ 今年9月1日，宏碁集团董事长施振荣宣布，将现任国际营运总部总经理的兰奇，擢昇为Acer的总经理，要借重兰奇在欧洲重振Acer雄风的能力，将Europe Mode复制到全世界。兰奇在2000年从负责义大利地区的总经理，被升为宏碁欧洲跟中东北非（Acer EMEA）区域的总经理，在短短三年半之内，就把Acer笔记型电脑的市场占有率，推升到全欧第一名，打败多年来高高在上的HP，「我们只是稳扎稳打、相信数字，仔细盯住每个环节，一有异常，就随时找出问题改善，」兰奇冷静沉稳地表示，专注才是做好生意的不二法门，「只有专注（Focus），没有魔术（Magic） 。」 当PC毛利越来越低，兰奇的致胜方程式无他，就是宁愿拉低营业利润，也要和经销商一起共荣共存，「惠普和IBM对於经销模式现在是三心二意，他们做生意的方式混合直销和非直销两种，我认为这不会成功，」对於竞争对手的状况，兰奇直言不讳，「单纯（Simple）才会拥有力量！因为简单、专注又持之以恒，才能赢得全世界经销商的信赖，愿意和你一起打拚，」宏碁甚至清楚告诉经销夥伴，公司的营运利润率不会超过3%，有任何利润，都会优先和他们共享，这个承诺看来再简单不过，但说到做到，就让各地的经销商窝心不已。 品牌是全方位承诺！ 对於Acer这个品牌，兰奇谈起来没有行销人常有的兴奋，却充满着精准的计算（calculate）和计画（planning），「品牌不是广告，广告只是品牌的一部分，品牌意味着全方位的承诺，从产品、顾客服务、经销据点到广告，终端消费者感受到的完整体验，才是品牌的核心，」曾经在德仪（TI）工作超过15年的兰奇直言，作品牌不必花很多钱，重点是花钱是不是有效率，「精准的执行力胜过一切，何况我们并不是在一个毛利很高的行业，每一分钱都必须花在刀口上。」 在35岁那年，兰奇成为德仪义大利公司的经理，并在7年内将TI的笔记型电脑作到全义大利第一名；那年是1996年，德仪卖的电脑，事实上就是宏碁代工的产品，一年後，宏碁并购德仪的这个团队，兰奇也顺势加入Acer家族。在进入Acer的8年之後，他成为宏碁的全球总经理，「亚洲公司要发展品牌，有时候反而比美国公司有优势，」从毕业後就在德仪工作的兰奇，这辈子事实上就只待过两家公司，「亚洲公司因为市场小，必须积极向外拓展，反而对不同国家的市场和文化更为敏感。美国市场大太了，太习惯从美国看世界，很难做好Local Touch。」 从义大利打到中欧、东欧，接着进攻西欧，再来打下整个中东市场，兰奇在短短几年内让Acer在欧洲的营业额成长一倍，从2000年的300亿到2003年超过700亿台币，「我相信系统跟模式，全世界的市场虽然不同，但是有些基本道理都一样，就看你怎麽执行，」兰奇认为，外界批评宏碁在欧洲的成功，不能复制在其它地区，尤其是中国跟美国，「我们在美国的成绩，今年已经步上轨道，明年的营业额还会成长一倍，」如果兰奇的计画顺利成功，宏碁在北美市场的业绩，在2005年将突破10亿美元——这将是宏碁有史以来最佳的成绩。 找到原因立刻行动！ 兰奇成功为宏碁欧洲锁紧螺丝，他相信报表上的数字，如果业绩的成长低於当地平均PC销售额的成长，他会毫不留情要求找出原因，继而限期改善，对於部属，他会设定具体的指标考核绩效，如果没有通过，他会不客气全盘控制局面，但如果管理者通过考验，他也毫不保留完全信任，「就是因为赏罚分明，才能让人心服口服，」一位兰奇的部属贴身观察。 喜欢打网球，闲暇时刻也踢足球的兰奇，却没有花太多钱在运动行销上，跟F1方程式赛车的行销合作，更堪称是「省钱省在刀口上」的经典案例，却成功为Acer提高知名度。「美国与中国，将是下一波Acer继续成长的重要来源，」周末刚从上海飞行半个地球回到义大利的兰奇，周一一早又马不停蹄地投入工作，「我们会在2年内成为美国市场笔记型电脑的前三大，然後在3到5年内挑战第二名，」对於外界看来目瞪口呆的高成长计画，兰奇认为只是有没有按表操课的问题。这场Acer Model对决Dell Model的战役，势将成为未来科技产业的经典案例，而兰奇这个外籍经理人，也将成为台湾PC产业迈向全球化的关键指标。 -- 一朵玫瑰不管你叫它什麽名字 它都吐露同样的芬芳 莎士比亚 --

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