电子商务风云再起，虚实合一行销奏效 顶好e-shop 4名员工满足13万会员的需求 去年3月成立的顶好e-shop购物网站，不愧是电子商务中典型的小兵立大功，虽然只有4名员工，却能成功服务13万会员，并以每季15%至20%的速度成长，预期今年营业额也将较去年成长100%，远超过一间实体超市，可说是传统企业e化的成功典范。 《数位时代双周》第87期．撰文／高子羽 晚上7点，走进惠康百货顶好wellcome士林总公司的门市，下了班来采购的人潮推着购物车穿梭，「借过借过」的声音此起彼落，结帐柜台前排队的人潮，让收银员不得不加快动作，好让人潮能加速通过。顶好业绩不断成长，门市也从4年前的80家成长到今天的167家。不只实体超市业绩好，顶好去年3月开始经营的电子商务e-shop也是钱潮滚滚，预计3年内，来自电子商务的营收将可占总营收的3%到5%。 用电子商务部赢过实体店的营收 电子商务成功为顶好超市开拓了新的销售管道。若把顶好wellcom营业额让167家分店平均来分，网站营业额已经远超过一间实体超市，而今年的营业额更预估将较去年呈100%的成长。「顶好的电子商务可以说是典型小兵立大功的例子，」顶好资深行销经理贾开琴指出，电子商务部只有4个人，却创造出良好的的成绩，日前让经济部商业司闻风而来，邀请顶好分享传统企业e化的成功经验。 「去年一整年，我只有放过半天假，年初二就回来上班了，」顶好网路商务主任陈玉娟笑着说，去年3月顶好开始成立e-shop购物网站，从无到有的过程非常辛苦，加上整个系统换过2次，e-shop的成员都是全心投入，没有假期可言。 用资料库行销深耕女性消费市场 「第一个工作就是募集网路会员，」陈玉娟指出，顶好网路购物的概念是实体超市货架的延伸，在网路上提供与实体门市不同的商品，期望能以不同的销售管道提供不同产品，深耕女性消费市场。顶好网路会员女性高达85%，除了延续顶好实体品牌形象，以生鲜食品为产品主力，网路也开始带动其他产品，例如今年化妆品@Natural三星期卖超过百万元，母亲节时推出的花礼销售也超过1500个。 顶好一直专研对女性消费者的研究，顶好利用资料库行销，研发出对胃的商品，举凡各种品类商品的点阅数、购买产品的品类之间的关联性、会员搜寻的关键字、和各项资料与人口变项之间的关系都有记录。陈玉娟每星期就根据这些资料，跟顶好5位品类管理经理讨论产品开发。 「网路最吸引人的地方就是分享，而不是垄断资源或强迫给予。」陈玉娟认为网路让顾客拥有更多的消费资讯，得以选择更好的产品，而对业者来说，则是更深切了解顾客，并与消费者互动，进而开发出消费者真正需要的产品。这个过程让她觉得很快乐，也很有成就感。目前e-shop以合作厂商现有的产品为主，由於成效良好，顾客每个月的重覆购买率高达七成五，下半年开始，顶好将进一步利用资料库，与厂商共同开发新产品。 用好品牌形象成功创造网路购物 「通路品牌形象良好，是网路购物成功的关键，」贾开琴指出，根据顶好对网路会员做问卷调查发现，会员选择e-shop购物的前三大理由是网站具有信任感、售後服务加上同时有实体商店的存在。她认为很多人对网路交易仍抱持着怀疑的态度，但是e-shop有顶好的实体招牌挂保证，网路会员也是藉门市宣传、召募，让消费者的安全感提昇不少。 除了品牌形象，门市的资源也在从事电子商务上占了许多先天的优势。陈玉娟说，许多企业在进行电子商务都会遇到金流、物流问题，这也是成本最高的地方。顶好原本就拥有自己的金、物流和仓储系统，在资源有效整合的情形下，让电子商务部只有4个人，却能服务13万会员。 陈玉娟笑说，顶好e-shop先天良好的「家世」让她们占了很多便宜；门市就是网路商店的宣传通路，门市有部份网路商品的展示陈列柜，纸本DM及预购志宣传网路购物（但是只能透过网路购买）。而参加网路会员、购物就能集点到实体店换赠品，而会员上网购物也能收到厂商促销讯息，等於超市的最佳直接促销媒体。而且除了宅配，门市也可以当成到取货、付款的通路。顶好就使用这种虚实合一的行销方式，让虚实通路彼此可以互相拉拔成长。 看好电子商务的发展，除了纯网路商店，传统通路业者也都试图抢进这块新大陆；除了顶好，今年统一、东森购物也都纷纷朝电子商务前进。电子商务不再是幻想，而是实践商业梦想的新大陆。 --

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