记者／刘丁己 作者常常在坊间听到一些所谓听起来『很迷人』的行销法则（Marketing rules），譬如说『网路行销』，『许可行销』（透过个人化的服务来进行相关类别的信件寄送），『资料库行销』（从资料库中搜寻使用者的使用习惯做行销工作），『话题行销』（一元百货商场大抢购造成新闻话题），『事件行销』（候选人没事互相告来告去）...等。老实说，听起来迷人，可是真正管用的似乎没几招。 这样的论点或许会得罪许多行销专家或是行销人员，但是在商场上，唯有经过自由资本市场机制的选择及淘汰，才能够证明该理论的真正价值所在。古谚有云：础润而雨，见微知着。行销口号一月一小变，三月一大变；除了说明整体环境变动之快，也隐约透露了许多行销手法的不足之处。 我举一个实际的例子吧。之前Yahoo直效行销副总裁 Seth Godin 在『愿者上勾，无往不利的许可行销』（ Permission Marketing）一书之後，又推出「释放点子病毒」（Unleashing the Ldeavirus）这样的说法。把病毒行销的病毒称为点子病毒，意谓着创造好的点子让网友们愿意自动传播，更是清楚说明了病毒行销的特性。像是风靡一时的讦谯龙，或是春水堂的阿贵，乃至於一些小游戏，小动画；相信就是最好的象徵。大家都会自动将邮件传来传去，比任何行销工具都有效。 就是这个光。可以看的出来朋友介绍（Fviend Referral）是目前大家最常收到的E-mail型态，而「朋友介绍」又名「病毒行销」（Viral Marketing），也是e-mail最热门的行销手法。行销者利用网友使用E-mail的特性，喜欢转寄邮件，而设计有趣或具高吸力的内容，借消费者自行传播而获得具大广告效果，如同病毒一样会自动传播，达到以一传十、以十传百的效果，所以又称为『病毒行销』，这样的邮件，根据调查，点阅率高达73％。 可是标题既然名为『打破病毒行销的迷思』，也就鲜明了我的立场。各位试想：讦谯龙安何在？春水堂的阿贵现在又在哪里？如果说捞一票就算了，但是似乎这些公司并不这样想，又有主题餐厅（我真觉得一点卖点都没有），又有灌录唱片（别查销售量免得伤心），又有做成相本（真的为了这个去洗相片吗？）可是，能撑多久？不过又是另一个网路蛋塔效应。 病毒行销只能制造短期效益，不能带来长期的收益，既然是立基於新鲜好玩的基础上，就必须承受变换口味快如翻书的新新网友族群的低忠诚度。这还不打紧，大家传电子邮件，炒热了话题，但是荷包里的钱并不因此跑到公司的荷包，短期的广告宣传收入或是策略联盟加盟金也只是杯水车薪，持续不了多久。 别迷信任何迷人的管理行销口号，因为当你震臂呼喊出发时，别人说不定早就到了下一站。 --

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