台湾电影网．2004-07-03 2004年夏天，台湾电影绽放出两朵令人兴奋的奇花，两部少见在戏院中放映的纪录片， 「跳舞时代」及「歌舞中国」，在票房和口碑都大放异彩。这两部片影像风格迥异， 剪接叙事也相当不同﹔内容虽都和歌舞有关，但其所叙述的时空背景也南辕北辙。 他们唯一的共同点，就是各开出一百万以上票房数字。一百万或许和台湾动辄十数家戏院 放映、拷贝数多达二三十个的美国电影而言，不过是其票房的零头。但对於近几年来 惨澹经营的国片，特别是只有一个拷贝、在总统戏院一厅放映、宣传预算只有普通影片的 一半不到、而且一向被视为票房毒药的「纪录片」而言，这样的成绩是值得我们喝采的。 喝采的不只是他们的票房数字，更重要的是，这两部片成功的行销触及到的观众，以及 观众对影片的反应，是可以给所有本地电影工作者(绝不止於纪录片工作者，应该是所有 希望自己作品有百万票房的电影人)一个重要的参考，毕竟，观众才是电影的命脉。因此， 本文将从两部影片的行销宣传切入，探讨这两部片不同的宣传手法所触及到的观众﹔ 最後再回到影片本身，探究观众和这两部影片所能产生的互动。 「跳舞时代」：本土文化意识掀起的波滔 从来没有一部片，能像「跳舞时代」一样，享有中华民国行政院长「包场」，让重要 政府官员及文建会主委等人一起欣赏的殊荣﹔在媒体上为这部片「站台」或发言的 重要人士，更包括李前总统、吴念真、小野等重量级人士。就行销的观点而言，这实在是 再划算也没有的手法，不但不用下广告预算，而且这些名人来看影片，自然而然就有新闻 版面，这是任何花钱的广告都得不到的效果﹔更有甚者，行政院官员包场看电影，不但 间接带动了影片的人气，包场的票房也直接贡献了票房数字。 事实上，「跳舞时代」恐怕创造了国片观众包场看片的新纪录。这种现象，对於观赏电影 这种高度个人选择性的商业行为，实在是很有趣的例外。影片的行销者看到了这部片 凝聚台湾本土文化意识的潜力，加上影片上映的时间点，也刚好是总统大选後，一再被 政治语言撕裂的台湾社会，最需要重新凝聚文化共识的时刻。行销者对影片卖点精准的 观察，配合着大环境，竟然让「包场」欣赏电影此种罕见的推票手法，获得极大的成功 这不得不归巧颽F治人物不断赋予本片愈来愈强的本土意识。 不过有趣的是，如果我们观察本片行销的过程，会发现这部影片在各政治人物观赏过後 所「赋予」的本土意识(例如李前总统的影片观後感「台湾人要走自己的路」)，是随着 愈来愈多重量级人物的推荐，逐渐形成的。在影片上映初期的宣传中，我们看到比较多的 宣传点是： 一、强调本片为继「银簪子」、「爱恋排湾笛」後首次跃上大银幕的台湾纪录片，同时为 金马奖最佳纪录片； 二、强调影片的女性意识，配合母亲节，可以带妈妈一起观赏； 三、影片中的歌舞； 四、影片中非常珍贵的早期台湾影像纪录。 这些行销点虽然也相当吸引人，也切中了影片的影片优点，但光凭这些，还是很难构成 充分的理由，让有使命感的企业主包场，鼓励旗下员工欣赏。 当然，不是每一部拍摄台湾历史的纪录片，都能有这样的条件。我们看到游院长和 李前总统的包场，并非在影片一上映之时，这说明它并非行销人员幕後的全权安排。 行销人员必须让影片累积到一定的口碑之後，才能让这样的活动顺理成章，也才能达到 最大的效益。我们可以想像，影片刚上映时行销人员也试着从传统「影展观众群」下手， 所以特别强调了台湾纪录片面向﹔另外当然喜爱老歌和舞蹈的潜在观众，也是他们的目标 ，这些人可能并非传统的电影观众，但流行歌曲和交际舞也有潜在的广大人口。影片很快 就在这两种观众族群造成了口碑，所以之後本土意识对本片的推波助澜也才有了着力点。 综合以上我们所讨论的本片行销手法，我们可以推论本片除了吸引关心台湾纪录片的 长期影展观众外，更由於众多重量级的政治明星推荐，引发了本土文化意识，这样的 行销成它将以往非(台湾)电影观众带入戏院。本片七月还将继续在台北光点戏院上映， 其ＤＶＤ也尚在热卖中，这波本土意识所带起的新电影观众能持续到几时，还值得 继续观察。 「歌舞中国」：手机、电子媒体及高画质影像的魅力 作为一部纪录片，「歌舞中国」最不寻常的，应该就是它那一眼就令人印象深刻的 黑白摄影。相信光看到本片的预告片的观众，如果不被特别提醒，是不会联想到它是 纪录片的。本片行销的活力电影负责人张三玲说，行销本片时她并没有特别强调这是不是 纪录片。她所看到的行销点是，由於这部片精采的影像风格和音乐，它非常适合剪一支 预告片，在各种可能的影像通路上拨放。 行销经验丰富的张三玲表示，「歌舞中国」难宣传的原因，在於可供利用的宣传者太少， 只有导演一人。传统的电影行销宣传手法，例如导演带着明星登台，此处毫无用武之地。 导演彭文淳虽然在广告界已享有盛名，但对大众来说他仍是毫无名气的新人，这些因素 都增加了本片行销的难度。但在去年金马影展某次放映之後，两位记者朋友看完， 信心满满地告诉张三玲，这部片具有商业潜力，她才下定决心来做发行。 相较於「跳舞时代」在内容上的时代性「大」诉求，本片可以说只有「小」人物的故事， 因此除了网站上对於影片内容用文字叙述之外，本片的行销手法可以说都是以影像和音乐 取胜，特别是那支动感十足、节奏精准的预告片，在音乐和影像的配合下，让观众感到 即使撇开纪录片最重要的「人、事、物」不谈，「歌舞中国」也有其可观之处。 有了这样一支精采的预告後，重要的就是如何有效地下广告预算，让它在最经济的情况下 被最大多数的人看到。文前我们提到本片的宣传部分只有导演一人可用，於是行销人员 决定让导演发挥他最大的作用：从曾与导演合作过的广告厂商，寻求协助。最後 Sony Ericson手机和年代电视台的邱复生，都成为本片行销策略的一环。前者提供了 赠送手机的活动，後者破天荒地出席了影片的首映记者会，为影片站台。之後行销人员 也决定所有的电子媒体广告都下在年代的三台(东风、Much TV和年代)。这样集中的广告 策略看起来，好像会使预告片的曝光层面不足，但本片的票房证明，只要行销人员事前 精准的计算(东风和Much TV拥有年轻观众，年代新闻台拥有一般观众)，以及和特定对象 形成良好的合作关系（广告费用可以降低），集中的广告策略未必比同时在不同频道 下广告效果差。 除了传统的电视广告外，「歌舞中国」也选择在公车BEE TV 播出预告片，很多观众也表示 他们是在公车上看到了如此迷人的影像和音乐後，才决定到戏院看电影。从本片吸引了 许多舞蹈专科学生看来，只要行销者研究一下特定观众群的公车路线，这样广告也可以 下的准又有效率。 综观「歌舞中国」的行销，我们可以说它的成功在於对於商品特性的完全掌握，以及对於 行销网路的事前精密计算。打完这场行销战之後，张三玲打趣对导演说：「请你下次拍片 时，先找好赞助厂商，这样之後我们宣传就容易得多。」对於一部耗资一千三百万拍摄， 行销也砸下超过一百万的作品，一百多万的票房数字当然是回不了本。但张三玲表示， 重要的是这部作品打开了导演的名气，为导演将来的创作之路，踏出令人振奋的第一步。 「跳舞『时代』」的时代性V.S.「歌舞『中国』」的地域性 以上我们大致分析了两部影片在行销策略上的不同：「跳舞时代」走出以往纪录片的 宣传格局，在平面媒体一跃而上政治版；而「歌舞中国」走的还是比较传统的影片 宣传管道。我们可以假设因为这样不同的宣传，两部片会吸引到相当不同的观影族群。 由於资料的欠缺，我们无法求证这项假设﹔然而，我们还是可以观察这两部片某些 类似的特殊面向，以及某些观众观影後的心得，讨论台湾纪录片观众和创作者的 某些倾向。 再现式(representational mode)的思考逻辑 在这两部表面看来毫无任何相似之处的作品中，其实都含藏着「再现式」的思考架构。 所谓「再现式的思考」，指的是用一种（局部）东西来指涉（或代替）整体的一种语言 策略。这种策略的应用，通常是在「整体」太过庞大或复杂(例如某个时代或像中国、 台湾这样的概念)，人们无法用感官的方式接去掌握，於是乎只好透过某种符号 (秋海棠叶代表中国)、实物的影像(911前的双子世贸中心代表纽约)或事件 (犹太集中营代表了希特勒政权)，来「代表」或「代替」(represent)整体。这种思考 运作模式其实充斥在人类社会的每一个角落，成为日常生活语言的一部份，以至於我们 往往忘记了它的存在，忘记了语言和意义是权力网络运作的角力场，到头来受我们所选择 的语言逻辑的支配而不自知。 从「跳舞时代」的结构来看，「再现」是创作者在诠释历史时代的主要手法。影片一开始 ，导演就以画外音的方式，自问：「这是一个什麽样的时代？」很明显的，导演意图 藉着老唱片收藏家李坤成的唱片人际网路所形成的多线探寻（古伦比亚唱片员工、 宜兰地区「林屋商店」、作曲家郭芝苑等人），来回答这个感官接触不到、概念也无法 掌握到的复杂问题：日治(据)时代末期(1930年代)是个什麽样的时代。 事实上这麽一个千头万绪复杂的时代问题，是不可能在一部一百分钟的纪录片中找到答案 的。但创作者欲回应如此复杂问题的意图，使得影片虽然以古伦比亚公司的员工为主干， 以纯纯、爱爱和陈君玉之间若有似无的爱情为血肉，但并没有只局限在他们的故事上。 相反的，随着李坤成因寻访老唱片所建立的人际网路，导演试图建构出一个比爱情故事 更大的时代故事。然而，这些影片中平行进行的几条线索，彼此虽能呼应，但我们很难 说它们共同呈现出同质性的面貌，欲从本片得出的结论：那是个开放（女性解放）的 跳舞时代。就此观之，本片导演在放映後座谈会，引述某位台湾文化界人士的话说： 「台湾今天的问题，就是大多数的人没有共同的生活经验」，就显得十分有趣。我们知道 要形成对过去历史的「共识」，人们需要从各种各样异质性的历史痕迹，归结出足以 辨认明显特性，用以「再现」(或代表)这那个时代。「跳舞时代」中被选中并且强调的 经验，就是「跳舞时代」歌词，这歌词被创作者赋予「展现了当时台湾新女性，所追求 的理想生活」这样的正面意义。事实上，本片的片名，如果按照影片探寻台湾30年代 流行歌曲的脉落，称为当时第一张流行歌曲专辑名称「Viva Tonal」的直译「原音重现」 ，会更为洽当。然而，导演选择了这张专辑中的一首歌「跳舞时代」作为片名，除了 带出片中主要人物的爱情故事外，更有用其中进步的「女性解放」意识，来代表那个时代 的意味。 无怪乎本片会被愈来愈多的政治人物，诠释出其中所「暗藏」的政治意义，而这样的解读 又会进一步回过头来加强此种「再现式」的历史诠释，形成影片意义(时代意义)诠释的 争霸战。导演在座谈中曾表示，这些流行唱片让她了解到台湾日本时代历史不是像教科书 说的那样，充满悲情。从我们以上分析可以知道，导演此处用的是新本土意识同样的 「再现式」历史思维，来对抗旧国民党政权「再现式」历史思维。国民党用 「外来统治者VS心向祖(中)国的台湾人」的概念来代替日治时代，其代表图像为几次 激烈的抗日事件﹔而新的本土文化意识，同样的试图选取历史中的某些特殊的面向， 用来「再现」那个时代。 其实，「跳舞时代」影片丰富的内容本身，就已经抗拒这种「再现式」的简化历史诠释。 以片中主要人物作词家陈君玉来看，他写出了「跳舞时代」和其他代表女性解放意识的 歌词。然而同时我们也看到他参加其他的文学组织，而根据片中的一些资料，当时有 文学组织公开谴责或要求禁演歌仔戏，理由是歌仔戏内容多涉及儿女私情，败坏了 社会风气。那麽，请问这些文学社团对这些描写露骨的流行歌曲，又会采取什麽样的态度 呢？那麽为什麽陈君玉会同时参加两种价值相互冲突的活动呢？我们可以想像在时代思潮 冲击下的陈君玉，一定是一位充满矛盾的悲剧性人物，而这些新旧思想，传统与现代， 中国与西方(或日本)思潮的相互撞击，恐怕才是当时复杂的社会写照，如果再参照纯纯 口中，爱爱（影片中进步女性的代表）对他带有封建价值判断的负面看法，我们实在很难 断定当时是不是一个思想开放的「跳舞时代」。 相较於「跳舞时代」再现时代性的手法，「歌舞中国」的再现模式则属余地理性，而且是 在导演和观众较知觉不到的层面，透过纯影像的方式来进行。在影片开场杨杨的独舞， 和影片结尾处梁一的独舞，无独有偶地，都选择在看得到上海摩天大楼的屋顶拍摄。 当然我们可以很明显地看出导演经营独舞画面气势的用心，但这个画面让我联想到20年代 纽约一些很知名的摄影，其中有一幅是一群建筑工人坐在半空中鹰架休息的画面。 这幅作品後来成为很知名的纽约代表，它成为纽约的「再现」之一。当然摄影作品本身 在纽约拍摄，本来就是纽约，但照片中摩天大楼所象徵现代性，以及工人所展现的活力， 都随着照片的再现纽约，而成为这个城市意义的一部份，这也是「再现式」语言运作的 特殊之处，当一个影像或符号能再现另一个符号时，原本属於它的相连意义，也可以 过渡到它所再现的事物之中。 上海摩天大楼的场景，让原本只是梁一和他的学生的故事，和上海发生了连结。梁一和 同学们追梦的执着与勇气，慢慢成为上海这个城市的写照，由此更强化电影开头独舞中 摩天大楼对上海的再现关系。更有趣的是，本片片名「歌舞中国」，更把歌舞和上海的 再现关系，推向中国。於是摩天大楼+舞蹈，再现了上海﹔而上海这样有活力、有梦的 新兴都市，再现了(至少一部份的)中国。 这种不明显的地域性再现运作模式，或许可以解释，为什麽有部分观众认为，「歌舞中国 」影像风格特殊，但缺乏纪录片应该要有的热情，对人物挖掘的不够深入﹔但是导演 却一再强调，他拍这部片的动力，来自於对这些舞者的感动。这样的差距，是因为导演的 感动最後没能透过影像传达出来吗？还是台湾大部分的纪录片观众，已经很习惯近距离的 跟随被纪录者，拿着放大镜去获得个人情感共鸣式的感动，而导演所感到(或欲传达)的 感动，是那种用将小人物放到大时代中，进而代表正在起飞中的中国的感动呢？ 而这一切对导演来说都在影像中完成，不需透过故事。 PS本文的写作要特别感谢提供资料的活力电影负责人张三玲以及郭珍弟导演。 小结 两部纪录片，一个过去的台湾，一个现在的中国﹔一部有歌，一部有舞，都是当代台湾 纪录片的精采作品。更重要的是，两部作品都搭配了成功行销，开创了纪录片行销的 新纪录，这对其他的电影工作者应该是很好的启发，证明只要行销者知道观众在哪里， 事前精密的计算可以为国片创造好票房成绩的﹔更进一部地，如果成功行销，能成为 下部片制片时的考量，那创造出属於我们的电影工业就不只是幻想。 至於本文提出的「再现式」思考模式，我们看到它其实是支配观众、创作者和社会大众 共同的语言结构。对於相当程度已被本土政治意识支配的本土文化运动，「再现式」语言 因为其快速凝聚大众的特性，常常被引用，无怪乎「跳舞时代」影片本身复杂丰富的 纪录，也难抗拒社会大众或特定政治人士过於简化的解读。而对「歌舞中国」而言， 被创作者不自觉援用「再现式」影像的手法，已经超越创作者意图，而成为观众和创作者 间沟通成功或失败的关键。不过我们要问的是，难道「再现式」思考是创作关於历史或 诠释事件（或意义）的唯一手法吗？期间对於意义生产模式（影片结构）有更深思考的 台湾电影早日出现。 --

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