※ [本文转录自 MobileComm 看板 #1HGd7jN2 ] 作者: robinhoodli (知更鸟) 看板: MobileComm 标题: Fw: [新闻]iPhone最大对手不是三星，而是奥斯本(上) 时间: Fri Mar 15 08:57:15 2013 ※ [本文转录自 iPhone 看板 #1HGd1t61 ] 作者: robinhoodli (知更鸟) 看板: iPhone 标题: [情报]iPhone最大对手不是三星，而是奥斯本(上) 时间: Fri Mar 15 08:51:00 2013 想跟各位分享一篇 Odin 分析 iPhone 的价格策略文章，讨论到苹果的产能跟销售量变化 也讨论到最近的销售量变化越来越大，以及泄密跟下一代产品所带来的影响与因应 对於苹果价格策略、供应链有兴趣的版友应该有兴趣 原文出处：有物报告 原文作者：Odin Asgard 原文连结：http://yowureport.com/?p=5223 在我上一篇预告「廉价 iPhone」的文章《从数据分析，廉价 IPHONE 推出只是时间问题 ？》」中，我曾经卖了一个关子： 「. . . . 即使大家再抗拒也好，笔者觉得「廉价 iPhone」并不是「可能会推出」，而是 「何时会推出」 . . . 不过「何时推出」对苹果来说是一个大问题；其它手机生产商可 以随意推出廉价手机，唯独苹果不是说推出就可以推出 — 它还要有一堆准备功夫。」 需要准备什麽功夫呢？Odin 最後限於篇幅，来不及写。但眼尖的读者 @Peter Hsiao ， 在 Google+ 上把梗给破了（笑）： 「 苹果高定价的原因是产能问题。我会说产能问题，是因为文章已经讲的很白了，苹果（ 除 iPhone 外的产品）的利润率大概都在 30% 左右，这大概是他们摸索出来最适的独占 性竞争的最适订价策略 . . . 但 iPhone 的利润率却是 70%。照理说（若其他条件都不 变）这不是一个最适策略，那就一定有条件改变了，使最适策略被更动。」 究竟，是甚麽条件改变了，使苹果无法在 iPhone 上使用「最适策略」，却必须屈就於 70%「价高量低」的利润率？ 产能限制了 iPhone 价格的最适策略 我们先重温一下上回提到的「最适策略」： 根据经济学里的需求弹性理论，当需求弹性等於或大於 1 时，降价不会减少，反而会增 加总收入。 根据分析师 James Faucette 的分析： 「我们相信苹果产品的需求弹性系数是同业中最 高的。」（"We believe that iOS products have exhibited the industry’s greatest price elasticity of demand"）。另外，在 Dartmouth College 任教的 Robert Hansen 教授也利用 iPhone 售价，估计 iPhone 需求弹性值为 1.49 。 从此推断，如果苹果真的要追求最大的利益，它「应该」降低 iPhone 售价。 下方左图是假设 iPhone 的需求弹性大於 1 （斜率小於 45 度）的需求图。假设苹果把 iPhone 定价由 US $649 降至 US $349 ，需求会由 Q2 增至 Q4，使苹果收入增加（图 中增加的橙色部份）。其中，利润率（Profit Margin）的损失（Loss）会被销售量增加 （Q2→Q3）所带来的收入抵消甚至超越更多。因此，当 iPhone 需求弹性大於 1 时，降 价将会是 iPhone 的最适策略。 图：http://yowureport.com/?attachment_id=4899 问题是：现实没那麽理想 ─ iPhone 老是缺货。 上方右图是 iPhone 同样由定价 US $649 降至 US $349，但却遇上缺货的结果。当苹果 把 iPhone 售价调低时，本来可以倚赖销量增加（Q2 → Q4）来弥补售价的损失（Loss） ，但由於产能不足，使 iPhone 的最终销量只停留在 Q（A）的位置。结果右图中黄色部 份的收入增加，远远比不上灰色收入减少的部份。 对，这不是生意经。 每年 iPhone 的产能都不能在开卖的最初三个月内赶上。例如美国的 iPhone 5 在推出三 个月後才摆脱供不应求的情况，iPhone 4S 要在推出後四个月後才勉强赶上需求。 苹果拼命提升产能，销售量波动却日益增加 虽然一开始总是缺货，但歴史告诉我们 iPhone 的产能最终都会赶上。最少，2010 年 iPhone 才出货 4700 万部，但 2012 年 iPhone 出货量达 1.35 亿，证明了 iPhone 的 产能在两年内就已经提升约 1.8 倍。所以产能速度未必是苹果不推廉价 iPhone 的唯一 理由。 但更严重的是，随着量提高，波动也跟着提高。与 iPhone 5 旺季供不应求同时出现的， 是淡季需求急速下降。由去年的 iPhone 4S 开始，iPhone 销量最好的时候，偏偏就是产 能最差的时候；而正当产能慢慢赶上时，销量就急剧下滑。 下图是 iPhone 的旺／淡季销量比较。由 2007 年起，iPhone 的各季需求波幅并不算很 大，但到了 2012 年，旺／淡季的销量差距急剧增至 2000 万台！ 2011 年刚推出 iPhone 4S 时，销量可以达 3700 万台，但在 iPhone 4S 的最後两季， 销量即掉到2600 万台左右，差距达到 1100 万台。而当 iPhone 5 刚推出时，销量马上 回升到 4700 万以上 . . . 不知道 iPhone 5 的最後两季销售量又会如何？ 销售量示意图：http://yowureport.com/?attachment_id=4899 假设苹果真的推出廉价 iPhone 的话，以下是会发生的事情： 1. 原理上，廉价 iPhone 会因为销量增加弥补毛利下降所带来的损失； 2. 但在首两季，廉价 iPhone 的需求会大幅增加，但产能不足应付急剧增加的需求， 「供不应求」将急剧恶化； 3. 因此 iPhone 将因为供不应求而难以大幅增加销量，故不能弥补毛利下降所带来的损失； 4. 当iPhone 产能在销售周期的後两季追上需求时，偏偏需求突然急速下降，销量亦大幅 降低 结论：降低 iPhone 毛利率，无法大幅增加 iPhone 的销量，且收入的增长不能弥补毛利 的下降，战略失败。 这，更不是生意经。 对於 iPhone 在淡季的跌势，有人归咎到竞争愈来愈竞烈。然而有趣的是，当 2012 年 Q3 （4S 的淡季）苹果公布了「令人失望」的 2600 万台 iPhone 的销量时，苹果首席 财务长 Peter Oppenheimer 和行政总裁 Tim Cook 分别这样解释： Oppenheimer：我们看到很多与新一代 iPhone 相关谣言和猜测，我们认为它影响了 iPhone 的销售成绩 Cook：我很高兴大家都在期望「新的一代」，我十分高兴 . . . 但我目前没有精力来阻 止大家猜测。 「激烈的竞争」与「新一代 iPhone 的谣言」，究竟何者才是导致 iPhone 在淡季销量急 跌的罪魁祸首？ iPhone 没有将降低的销量让给 Android 竞争无疑对 iPhone 的销量有影响，但并不是大众心目中那种「此消彼长」式的影响。很 多人以为竞争对手多卖一台智慧型手机，就等於从苹果手上抢走了一个客户 ─ 这不正确 。市场占有率的改变并不完全代表了 iPhone 销路。 智慧型手机的市场在美国已接近饱和。但从全球看，特别是在新兴市场仍然有不少增长空 间。因此 iPhone 和竞争对手是在争夺「新的潜在客户」而不是「既有的 iPhone 用户」 ；重点是快速拓展用户数量而不是抢对手的客户。众所周知，iPhone 用户的忠诚度一向 很高，故 Android 的市场占有率急升最主要因素不是「 iPhone 的客户转投 Android 阵 营」，而是它找新客户的能力比 iPhone 高。（笔者注：有趣的是，在市场饱和的美国， iPhone 的市占率不降反升。） 很难想像吗？让我们回到 2010 年－那时美国的智慧型手机普及率仅 28%，市场远远叫不 上饱和。那时 Blackberry 销量还不差，第四季销量由 去年同期的 1070 万增长到 1460 万（同比增长 36 %）；但当年 Blackberry 的市占率仍然由 19.9% 跌到14.5% 。 从此例可以看到当市场未饱和时，非同质对手的竞争虽然会造成市占率下降，却不一定会 出现销量下降。一直到 2011 年，Blackberry 的销量才一泻千里。 同样的，目前 iPhone 的每个季度销量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。 只有在与前一季比（Quaterly）时，iPhone 销量才有下降。 iPhone与非iPhone手机销量比较图：http://yowureport.com/?attachment_id=4899 上图比较 iPhone（灰线）与非 iPhone 智慧型手机（红线）的销量。可以看得出当非 iPhone 智慧型手机销量成长时，iPhone 不见得就会销量下降；而非 iPhone 的智慧型 手机销量下降时，也不代表 iPhone 有比较好卖。iPhone 的市占率下降，只是因为它的 升幅不及其它非 iPhone 智慧型手机的成长所致。 所以，Android 激烈竞争无疑对使 iPhone 市占率下降，但是它未必直接导致 iPhone 销 量下降。 我们在看看 BI Intelligence 的平板电脑数据图，可更明显见到这个情况。 BI平板电脑销量图：http://yowureport.com/?p=5223 相较於智慧型手机，平板电脑的市场远远称不上饱和。所以即使 iPad 的市场占有率下降 ，但实际上 iPad 销量增加时，大家也一起有增长；当 iPad 销量下降时，大伙儿都不要 想吃香喝辣。 从这个角度看，Peter Oppenheimer 的说法并没有错，这几年 iPhone 在淡季销量急跌， 最主要是因为一间公司： Osborne Computer Corporation。 苹果的新对手：奥斯本效应与泄密 1981 年，Adam Osborne 发明了首部商用化的手提电脑 Osborne I。但这个辉煌的成绩却 很快的烟消云散。传说在 1983 年 Adam Osborne 口滑了一下，宣布了 Osborne I 的继 任型号 Executive 和 Vixen。不料宣布後，顾客马上停止购买 Osborne I，改为持币观 望，结果 Osborne I 的销量急跌，公司也因为周转不灵而关门大吉。 虽然，後来 Adam Osborne 在2005 年接受访问时，指他的公司关门大吉主因其实是一堆 错误的商业决策而不是过早宣布新机型，但 Osborne 的失败仍然成为了产品管理的一个 重要案例。 「过早讨论未来的、未发售的产品，损害目前在销售产品的销情」，这就是所谓的「奥斯 本效应」。 奥斯本效应在矽谷绝对是人见人怕的破坏份子，亦被引用到不同的行业，例如汽车和电视 。但是，苹果以往好像对与奥斯本效应免疫，即使在 iPad 3（new iPad）初推出时，也 有媒体在研究为甚麽苹果好像不怕奥斯本效应似的。Steve Jobs 也一直是媒体和研究视 作对抗「奥斯本效应」的成功个案。 根据 Cult of Mac ： Jobs 不想杀死现在的 Mac OS，所以他在 OS X 正式出售前，一直想避免出现自杀性地在 正式出售前宣布仍然在研发超酷技术，即所谓的「奥斯本效应」。 Jobs 讨厌 Mac OS 9，但直至 OS X 就绪之前，他仍然支持支援 OS 9 。於是在 OS X 的 研发开始後，Steve Jobs 就禁止苹果公开批评 Mac OS 。多年来，苹果的工程师都会直 接谈论系统的问题和缺点。「OS X 就像是 Jobs 的孩子，他当然知道它有多棒；」 Peter Hoddie 说，但他说我们这几年都只能集中谈论 Mac OS（笔者注：OS 9）。 从 Mac OS X 的歴史里我们就可以知道，为甚麽歴年来苹果一直在开发时极度神秘、也极 度重视保密。 但是在 iPhone 4 之後，这都成为了歴史。 苹果供应链泄密层出不穷，强化奥斯本效应 2010 年 4 月，有人在酒吧里拾得当时还未曝光的 iPhone 4 原型机。後来科技网站 Gizmodo 以 US $5,000 购入原型机，并公开在其网站上。 虽然这次 iPhone 4 原型机事件让 Gizmodo 招来不少指责和麻烦，更差点惹上官司；但 这个本来不太有名气的科技网站，却借此事件变成全球知名。光是那篇《This is Apple ’s Next iPhone》就获得 1000 万次的 Page View。 如今不少媒体发现「爆料」苹果有很大的商业价值。要知道苹果的供应链遍达全球各地， 保密机制很难天衣无缝。当这些供应链惹来媒体注意，便使後来的 iPad 2、iPhone 4S、 iPad 3、iPhone 5、iPad mini 的原型机亦不断被媒体挖出来报导。 苹果的保密机制，几乎完全崩溃。 当媒体发现苹果也掉入「奥斯本效应」的魔咒时，苹果一向引以为傲的「一年一机」策略 也变成了促销的诅咒。要知道，Blackberry 在 2011 年的大崩坏，就有分析师指出是因 为过早宣布 Blackberry 10 而产生严重的奥斯本效应；而 Nokia 过早宣布与 Microsoft 合作推出 Windows Phone，让其 CEO Elop 的名字成为了奥斯本效应的别称 。 A. 当传媒都铺天盖地把 iPhone 5 机身更薄、画面更大的照片都张贴出来时， 你还会原价买一台好像很旧的 iPhone 4S 吗？ B. 当媒体每天都告诉你新的 iPhone 估计会在三个月後推出时，你还会买一台三个月後 就要贬值的 iPhone吗？ iPhone，不见得能幸免於奥斯本效应。 本篇下集请看「不用再排队！苹果 iPhone 将一年出两机？–（下）」 --

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