来源:「传媒与教育」电子报第二十九期 http://ppt.cc/SZzH 媒体调查 A. C. Nielsen主宰电视人思维／张春炎 大众媒体是一个高度竞争、变动快速的行业，高度仰赖阅听人的拥 戴。然而在新媒体科技的诸多发展趋势中，包括电视遥控器、卫星 电视、有线电视大量加入媒体竞争，以及网路科技的兴起，使得大 众媒体时代的被动、大众的阅听人逐渐拥有主动权。这样的传播情 境，也成为了解当代媒体机构对於调查数字的何以如此「信奉」的 关键背景。由於阅听人收视听态度是媒体经营的续存关键，而以数 字作为基准的阅听人调查又是现行全世界普遍信奉的方法，因此使 得调查数字几乎成为媒体想像、捕捉可能的阅听众的唯一依据。 对媒体机构来说，收视率、阅报率代表着节目的受欢迎程度与影响 力，因而自然也成为广告商、广告主愿意以多少价格购买广告的评 判标准。这样的情况进一步反映在台湾媒体经营上，收视率、阅报 率几乎占据一个具主导性的地位，媒体机构普遍信仰数字能够反应 阅听人的阅听习惯、兴趣或态度，并以此作为经营原则。资深媒体 人目前也在交通大学传播与科技学系任教的林照真，在《天下杂志 》的一篇文章，便特别点出：「收视率之所以能在电视界惨烈的厮 杀中，完全主宰电视人的思惟，决定一个节目的生死存活，在於他 们对一个神话深信不疑──收视率调查的数字是以科学方法产生， 所以是最公平的裁判，也是最高的判准。」 因而在收视率挂帅的时代，媒体公司往往也基於数字调查来决定， 什麽类型的媒体内容应该被制作。只是，不论是收视率或阅报率， 调查过程牵涉到多样、繁复的调查技术，如何确保数字的真实性， 使调查资料的不受质疑，成为关键的议题。姑且不论研究方法论的 老问题：真实如何可能？本文要追问的是，是在怎麽样的背景之下 ，使得台湾媒体成为林照真等诸多学者批评的，将调查数字视为神 话？ 媒体调查有需求　Nielsen专业被接受 台湾媒体的对数字的信仰，与跨国调查公司A. C. Nielsen 来到台 湾脱不了干系。 过往台湾曾经出现过若干采用不同调查方法的媒体调查公司，往往 也都因为数字的准确性、公信力不足甚至出现造假，而促使媒体产 业界催生更为精准的调查技术和具公信力的媒体调查公司的出现。 在上述背景下，当具国际公信力的跨国媒体、消费者研究调查公司 -尼尔森（A. C. Nielsen）於1981年正式进入台湾市场，也开启了 日後尼尔森主导国内收视率、阅报率等各类阅听人行为调查的局面。 尼尔森创建於1923年的，早年在美国即以强调调查技术有利於「以 顾客为核心的市场营销和媒体研究领域的创新经营」，号称能提供 了可靠而公正的资讯。1939年该公司开始进行国际布局，特别在第 二次世界大战之後，迅速扩展到西欧、澳洲以及日本。1994年後， 尼尔森陆续收购调查研究集团包括Survey Research Group，AMER World Research，使其触角进入亚洲、中东及非洲市场。 特别在媒体调查上，国际化的调查规模以及不断更新的调查技术， 使尼尔森公司在相关市场调查研究上，建立了全球性的强势地位。 在国内的媒体调查资料的主导地位上，曾经一度受到广电基金和日 本Video Research组成的广电人市场研究公司挑战，然而自2005年 该家市调公司经营不善正式退出台湾经营後，尼尔森更成为国内媒 体调查公司独霸的局面。 在台湾尼尔森公司2008年的《媒体市场量测服务发展现况》的报告 里面，尼尔森强调，媒体量测主张媒体调查数据具有一定的商业价 值，反映在以下四点： 1.媒体经营者能够藉此了解消费者对其产品的反应为何？目标阅听 众哪里？阅听众的需求偏好是什麽？节目如何规划？ 2.媒体经营者需要藉由市场、收视调查数据进行广告业务拓展。 3.广告代理商需要阅听行为数据进行广告排其与行销规划。 4.代理商与广告主需要知道广告等媒体行销的效果。 而台湾尼尔森公司其媒体产业使用资料的组成，包括了阅听众人口 特质（性别、年龄、工作状况及月收入）、媒体使用（各类型媒体 的接触情形与频次）、阅听人的生活形态（消费风格、流行取向、 创新采用、媒体态度、价值认知等）、产品消费（ 家庭用品/个人 用品的购买与使用情形、休闲活动及旅游消费、理财投资、未来购 买计画）。 整体而言，尼尔森媒体测量的资讯包括经常性的户外及网路调查资 料、媒体广告监测统计、TAM 电视收视调查资料、广播大调查及媒 体专案研究等，另外包含每季一次的媒体大调查、网路使用研究、 生活形态调查等媒体测量资讯。这些调查的资料收集方式，主要为 面对面访问法、电话访问法、日志法以及仪器监测法（Meter）。 其中媒体大调查的对象以台湾12-65 岁人口为样本母体，采用三阶 段分层随机抽样的方式，透过家户面对面访问法，每季完成2500份 调查、每年完成10000份。而同样以12-65岁人口为样本的广播大调 查，则是以不等比例分层随机抽样的方式，利用电话访问法每季进 行7500份、每年约30000份的资料收集。 另外针对平面媒体的阅读率的测量原则，主要是根据各类媒体的出 版周期（如报纸为每天、周刊为每周）进行阅听人平均的阅读率测 量，为了强化调查的深度，尼尔森公司特别增加平面媒体阅读质性 指标，表格如下： 表一：阅读质性指标 http://ppt.cc/og;0 电视收视调查　巩固Nielsen权威 而在尼尔森各类媒体调查中，最受注意与争议的调查当属AGB 尼尔 森所执行的电视收视调查 （TAM）。该调查的对象是针对家中具电 视收视环境4岁以上的成员，利用仪器记录法（people meter） 进 行资料收集，个人收视记录器包含遥控器（handset）、感应器（ detector）、电视（SMU）、资料储存盒（HMI），这些仪器会依据 样本户家中的电视台数量进行设备安装。 每个样本个人在电视收视时，仅需在手控器上按下其代表按键一次 後，便可依正常方式收看电视。这样的资料收集过程，是先行透过 样本家户的同意，於样本家户的电视机台数量来装设记录器。根据 尼尔森公司发表的资料来看，截至 2008年4月，尼尔森电视收视调 查现有的样本户为1850户，进一步考量样本户会因家中人口变动、 迁移等因素，改变原有抽样结构，因此尼尔森每年也会进行10%~15% 之抽样样本的更新。这样的家户样本可进一步推估换算成为超过 6500位个人样本。 尼尔森指出，透过电子仪器记录法，可以区分节目级广告的收视情 况，并且可以在多收视环境下纪录流动的收视资料，经由仪器的纪 录可避免人工记录时可能产生的干扰问题，也避免了阅听众因为记 忆能力的限制无法回答资料而产生误差，而受测者以匿名的方式接 受监测记录可避免访问法中，受到社会期待所产生的调查偏误。最 重要的是，监测以每分钟为单位，可以精准的评估收视时间与状况 ，这的方式形同是针对单一抽样对象，进行一天等於1440次的调查 。藉此调查，各采用单位可以得到台湾阅听众在收看某一节目和某 一频道的收视率，每分钟的收视率、节目平均收视率、目标收视率 （针对特定对象群的收视率）等不同数字。 A. C. Nielsen 正因为上述诸多大规模的（经济成本也相对高）的 统计调查，以及由跨国、历史久远的公司形象和繁复统计程序与技 术的保障，成功建立起该公司所提供的数字资料，受到传播业界深 信不疑的地位。在经济挂帅的时代，进一步广告商买节目广告以及 电视台贩卖节目广告，使得收视率形同经济、收益的表徵，因此逐 步建立起了A. C. Nielsen稳固及神话般的地位（参考资料详见下文）。 A. C. Nielsen的数字神话V.S.媒体的数字迷信／张春炎 因为尼尔森的每分钟收视率数字服务以及「效用」的标榜，使得国 内诸多电视频道对A.C. Nielsen为代表的调查数字信仰不已。媒体 在制作节目内容时，往往高度重视收视率数字变化，因而形成节目 制作过度依赖收视数字变化来执行的病态情况。 在国内的情况是，依据A. C. Nielsen 号称科学、精准的调查数字 进行节目制作，除了作为掌握新闻制作的受欢迎程度外，这样的作 法背後更有一绝对的经济考量因素，也就是依据每分钟的收视率数 字。让同样信奉数字的媒体购买公司、广告代理公司购买广告！如 此，对电视台来说，调查数字代表的同时也是经济收益的可能性。 追求节目受欢迎并且获得经济收益本也无可厚非，然而相较於一般 影视节目，数字与节目内容制作的高度依存关系，反映在新闻制作 上恐怕会形成颇为严重的问题。 每分钟收视率　主宰新闻取舍 根据林照真（2009）研究，电视工作者利用每分钟收视率，推估阅 听众对哪类节目内容感兴趣，以进行节目内容分析，去了解特定观 众对节目的吸引程度。「电视台人员认为「电视观众」与「电视内 容」间的精确关系，完全可以透过「每分钟收视率」的资料来理解 与诠释……台湾已有不少新闻台，都是以『每分钟收视率』为每日 新闻检讨会议资料，并做为新闻取舍的参考（林照真，2009：84）。」 由数字神话导致的传播业界的数字，引发诸多学者专家提出批评， 特别针对新闻制作，以下综整各方意见： 1.依赖「个人收视记录器」的资料收集对象以大众为主要考量基础 ，以此作为收视率等调查数字，那资料收集过程中恐怕会轻忽了中 产阶级以上的收视人口以及弱势团体，因此在这样的数字前提下制 作节目，则恐怕使弱势团体及中产阶级以上之阅听众蒙受媒体近用 、收视权益的损失。 2.国内电视生态的恶性竞争的一个根本原因，就是在於恶性的收视 率排行竞争，因为广告公司是依照收视率的数字与排行来订定广告 价码。然而，以微幅的收视率数字作为排行顺序的唯一判准，是不 具统计学意义的，一方因为统计误差必然存在，另一方面统计数字 的解释力经常是非常有限的。 3.不论统计误差而将调查数字当作绝对数字，忽略了检验数字的真 实性、代表性的问题，如此恐怕是导致媒体与阅听众都活在误信数 字而制造错误期待的影视内容。 4.从「每分钟收视率」分析各家新闻可知，各家新闻台对於吸引观 众以增加收视率的新闻策略颇为一致，电视新闻同质化（homogenization） 现象极为明显。 5.电视节目的品质开始依收视率数字的飞舞起伏翻动，而逐渐走向 媚俗化、低俗化，更进一步恶质化。 专业或收视率　新闻工作者摆荡中 相对於上述批判的立场，中视新闻部主任曾喜松则认为，针对收视 率引发新闻制作问题，认为收视率对电视台来说，诚然代表一种主 导性的价值，但对於落实新闻实务的工作者而言，他们则经常是在 收视率与新闻专业中摆荡。 曾喜松指出：「新闻工作者是有能动性的，他非常了解收视率的意 义是什麽，收视率代表着广告的收入，也代表着老板对你的评价， 所以收视率在现实上的运作的确是很重要的，但是站在批评立场的 传播学者可能忽略了一个问题，就是新闻工作者还是有他的能动性 ，虽然可能收视率占据主导位置，他的能动性减少了，但是每天在 新闻讨论上，都是新闻专业价值与收视率在比较的，虽然总是收视 率占上风，这个比较的过程还是存在的。」 他强调：「你想想，一个研究所毕业的从业人员，会自甘做为提线 吊偶吗？」 这样的观点，似乎也道出了某一种可能的思考，也就是，或许站在 批判的立场，过度强调收视率对於电视台新闻制作的主导，是否在 某种程度上也陷入成就收视率、统计数字的神话性？因而轻忽了在 生活脉络中，新闻工作者正以某种弱者的姿态，在实践着他们心中 的新闻专业？ 信仰科学数字　反而判断盲点多 传播效果研究仰赖量化调查研究有悠久的历史，特别在商业媒体繁 盛的美国，然而以量化研究方法来研究阅听人或者研究媒体对阅听 人的影响力，早在1940年代的受到挑战，这样的挑战可以从早期传 播研究大师Lazarsfeld收留了流亡到美国的两位批判学者Adorno和 Horkheimer的故事，具体而微的显现量化的问题。当时Lazarsfeld 为商业制度服务，於「广播研究处」以量化的收视率调查方法进行 阅听人研究及传播效果研究，然而Adorno和 Horkheimer两人认为 「社会调查法把人孤立在人所生活的社会情境之外，是没有意义的 研究方法」，因而与强调量化的Lazarsfeld发生严重的龃齵（陈世 敏，2003：345）。 从上述小故事，显现量化技术的阅听人研究一直有脱离现实情境的 问题，这样的问题始终也反映在学者对於收视率调查技术的质疑上 ，认为仅以量化资料作为阅听人的衡量原则，无法调查收视者对该 节目的优劣评价。此外，统计数字反应阅听收视情况的真实性是相 当有限的，应该先正视统计的误差值再来参考统计数字的可信度（ 陈嘉彰，2001）。 因此，对业界而言，若整体传媒的经营运作结构，过度仰赖调查数 字，恐怕会呈现诸多问题，特别是陷入数字的神话中，而不自决的 使追求科学、客观经营的过程中，反而在极度不科学的、迷信的状 态下作下了种种决策。 当然，诚如曾喜松所提醒的，也不应该过度强调收视率对於新闻制 作过程的主导效果。事实上，受到专业训练的新闻从业人员在日常 工作中，展现的不同程度的能动性、对专业的坚持，事实上仍然存 在，并且值得期待。 参考文献： AC Nielsen（2001），AC尼尔森释疑-收视率调查的五大迷思。动脑杂志，301： 101。网 路连结： http://www.adol.com.tw/adOnline/adOnlineNumMain.Asp?NewsID=News0529174112。 李盛雯（2005/04/01）收视率调查转型 迟早的事，经济日报。 李盛雯（2005/04/01）广电人解散 收视率调查AC尼尔森独大，经济日报。 林照真（2004）戳破收视率的神话，天下杂志309期。网路连结： http://www.cw.com.tw/article/index.jsp?id=30675。 林照真（2009）电视新闻就是收视率商品：对「每分钟收视率」的批判性解读，新闻学研 究，99：79-117。 金康泰（2008/04/22）媒体市场量测服务发展现况，Nielsen公司。 张锦华（2001/08/27）拒绝收视率排行榜只是第一步，大纪元。网路连结： http://news.epochtimes.com.tw/021/1134.htm。 陈世敏（2003）天命与慧命，中华传播学刊，4：69-75。 陈志贤（2005）商业电视是桩既剥削又歧视的生意？─电视商品阅听人的生产与家庭论述 ，新闻学研究，83：167-210。 陈嘉彰（2001）打破电视收视率挂帅的迷思，国政研究报告。网路连结： http://old.npf.org.tw/PUBLICATION/EC/090/R/EC-R-090-001.htm。 陈莹真（2004/11/03）WPP和VNU合作成立AGB Nielsen Media Research，广告杂志。网路 连结： http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=AdmMG&offset=-1&MMContentNoID=11996 。 黑龙江新闻网（2004/09/23）AC尼尔森：美国最权威的收视调查公司。网路连结： http://www.hljnews.cn/by_xwcb/system/2004/09/23/000253869.shtml。 郑光甫（1999/12/22）民调市调，调底谈啥调？，中国时报时论广场。 --

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