传播政策与媒介市场产业动态：一种媒介经济学的理论架构 导读文章： Hendriks, P. (1995). Communication policy and industrial dynamics in media　 　　　　　markets: Toward a theoretical framework for analyzing media 　　　　　industry organization.　The Journal of Media Economics, 8(2), 　　　　　61-76. 导读摘要翻译者：uus ------------------------------------------------------------------------ 摘要： 　　　本文主要在引介一种探讨媒体产业发展的媒介经济学概念基础的理论架构 。此一架构包含了动态的扩张与收缩过程，以及在策略、结构，与政府政策间 ，彼此不断相互影响的过程。本文的焦点放在传播产业内的企业策略性行为。 作者将假设这些组织都是更大的组织系统的一部分，每一个部分都会改变与影 响者整个系统结构，但每个企业组织也都会被此一结构环境所影响。而本文主 要的组织概念是媒体组织具备有发展、扩大、建构与适应大量部在与外部问题 的能力。 前言 　　作者一开始提出的是，为何我们要学媒介经济学，此一媒介经学对於产业与政 策发展的重要性为何？作者一开始指出，政策制定者很早就开始在关心媒体结构与 产权，对言论自由与意见多元等政策目标所造成的影响。这样的担忧引领出对於报 业间的并购，以及报业进入广电媒体向外扩大经营的行为，等等的冗长讨论与研究 。这样的关心也致使各种政策管制措施的产生，诸如特别税、津贴、价格卡特尔（ 价格协定）的允许与否，以及跨媒体产权的管制等。作者认为，早期政策制定者对 於媒介产业结构与产权结构的所给予的注意，并不会用经济学的理论来探讨媒介产 业结构与其市场策略性行为的发展。其所探讨的焦点主要集中於是否贯彻某些政策 工具，而多数的情况则是忽视了政策试图调节管制的现象，其背後所发生的原因。 　　而本文阐述此一架构理论主要的目的，在於其将能获得对於政府各种管制方式 可能性的了解，并得以确立与进行政治的、社会文化的与经济上的目的。此外，此 一理论架构在决定如何整合这些传播政策，确立其目标使其彼此相容，尤其是这类 具有强烈科技与经济聚合特性上的媒体产业上，具有相当的重要性。若是在市场的 运作脉络下将注意力集中在市场行为者的行为，以及市场的条件限制之间，一个对 政府政策影响力更好的理解将是可能的。因此，作者认为这类分析将会集中於传播 产业的结构以及市场发展的过程，其中包含了在这些市场中企业营运行为，以及政 府政策对市场的影响。这类研究取径的核心问题是：假使媒体产业环境的运作与制 度的规划安排随着质的改变而产生变化，何种政府管理管制的形式将会产生积极的 表现与成果？ 　　作者提到，媒介表现应当是媒介经济学研究主要的研究对象之一。媒介经济学 应当集中关注在对於媒体企业的策略性行为、商业环境的结构性发展，以及关於媒 介市场的公共政策间的相互影响之中；以及这些相互影响的结构如何形成所谓的「 媒介市场表现」。「媒介市场表现」的概念，是一种根源於福利经济学与媒介表现 的经济学取径，同时也是根源於社会科学领域不同领域中的社会文化议题。在大部 分的西方国家中，传播政策的主要议题是传播的自由权，以及所谓的意见自由市场 （但此并不该被误解为一种自由放任主义的政策）。这些政策主要的目的是关於在 媒体间以及相关的媒介内容中，如何保障平等接近使用与鼓励多元。他们以公共利 益的观点来评估大众媒体媒介表现。 　　然而，当前的在福利经济学中的市场表现则更以经济学的方向作为判断的标准 。媒介组织的规范研究取径提出了几个研究媒介表现的面向，以表现社会对生产者 与服务的需要。用这些经济学的标准尝试评估媒介表现会与社会文化的目的有所冲 突，因为如此一来传播媒介会被视为是指是另一种的服务与资讯，或者说只是另一 种财货。但也因为政府政策的方向，正从社会责任的传播政策观点转变为一种新自 由主义传统，经济与社会文化表现种种判断标准的结合，似乎比仅仅只用其中一向 来判准来的恰当。 理论架构 　　在此节中，作者欲亦提出并说其理论的架构。作者认为，SCP典范的缺点在於， 其假设在合理的时间与人为引起的动态化结果，会满足动态市场理论要素的改变。 然而，此一概念模型并没有随着时间的变迁而使得因果之间有清楚的区别，反而， 在其独特的产业（结构、市场条件、策略性行为等）间产生区别，并且在不同的时 间点与不同的层级上聚合在一起，形成复杂的行为与反应。 　　作者的架构理论中，找出在市场结构与市场条件之间重要的不同点是此一研究 的意图与目的。市场条件所指的是一连贯性的的整体需求与供给要素，其在特定时 刻及时或短时间内决定某种程度生产的市场特性，例如报纸与电视的生产流程。市 场结构则被定义为提供部分媒介市场与媒体企业进入与其他组织直接进入同一水平 关系的方法。此一结构被描述为媒体产业被组织化於各种竞争者、协调者与各种水 平、垂直甚至对角方向的控制过程。 　　根据De Jong的看法，以此方式定义市场结构提供我们，论及有关竞争的、集中 的，或分散的市场结构；以及垂直整合或各种其他形式的结构；或者是市场垄断的 改革的方法。由於，媒体企业在变迁的媒介市场环境中的反映，使得其形塑与再行 塑市场结构。De Jong定义市场结构是建构在市场内供给与需求两端的各种市场作为 之下的。然而，作者将更精准的定义市场结构於供给端的市场之内（例如报业组织 ）。以此方式定义市场结构，我们建立了一套直接连结到市场行为的协调机制；结 构是市场上一部分策略性行为的集中，以及此类行为的直接结果。 定义 　　作者提到，媒体产业结构是一种媒体市场在市场供应面上被组织化的情况，其 在一个特定的时间点上，以各种水平、垂直与对角的关系相互依存。这些关系可能 是竞争的、合作的，或者是控制的。 　　市场结构更广义的概念以及由需求与供应端所构成的媒体市场特性，是在一个 特定的时间点上，影响与限制媒体企业的策略性行为，并同时决定了市场的结构。 市场条件，或者是所谓的市场环境的系统，是由诸多因素所构成的，例如：进入与 输出障碍、移动障碍、买方行为（广告主、读者与观众等）与供应者、产品差异、 产能相关议题，以及成本结构。而市场发展的过程是市场条件的一连串结果，媒体 企业策略性行为被这些变迁所影响。市场条件所形成的结果与媒体企业的反应是一 连串连续不断的变迁过程。 　　虽然这些企业透过他们的策略性行为影响市场的整体状况，透过一些外力决定 了市场逐步形成的发展方式。从长远的观点来看，他们决定与适应市场条件的改变 。在这其中，我们必须特别注意新科技的角色，因为制程技术与产品技术皆会对成 本结构、进入障碍、产品的差异化与最後的产业结构造成显着的影响。 　　那什麽是媒体企业的策略性行为呢？其是为媒体企业经营者，透过某些策略方 式进行市场的竞争与公司的运作。这类的策略性行为由两个面向所构成：内部与外 部的协调机制。内部协调机制意指媒体企业从内部规划安排其行动，或者说，它们 所建构的一套生产流程；外部协调机制意指其从外部整合其行动，例如透过企业间 的合资合并，或者跨业经营新的市场。 　　再者，是公共政策对媒体产业的影响。在分析中，公共政策所重视的是其目标 、基本理由，以及如何完成其策略。在此，有三种政策的形式： (a)直接针对媒体企业的行为进行影响与限制； (b)间接针对某些市场中媒体企业行为进行影响与限制； (c)不是直接就是间接改变市场环境的条件 　　这样的区分提供我们区别特别政策与一般竞争性的政策直接对市场经济中的所 有企业的管理方式，以及间接影响媒介市场表现的政策手段，而这些都会影响市场 条件的改变。 　　作者在此提及了媒体产业表现的概念模型。媒体产业表现可被视为在媒体企业 、其商业市场环境，以及其管理过程的结果，此一结果表现在经济市场的绩效表现 与社会文化的媒体表现上。然而，此一模式最大的困难，在於如何权衡取舍一个用 以有效分配资源的无障碍市场力量作用，以及透过生产者与消费者间公平的所得分 配机制。 　　两个相当重要的概念：媒体市场表现与策略性行为。有何种程度的媒介市场表 现是在市场的独立发展，或政府政策干预操纵与引导市场发展的情况下逐步发展？ 政府的政策会使得市场逐渐形成一股自主的力量，进而引发经济、政治、科技与文 化上的改变。然而无论如何，这个结构中的所有组织与力量，皆参与了一个动态的 过程，透过时间的演进逐渐形成与决定媒介产业的行为。作者认为，此一架构理论 最重要的概念是媒体产业的策略性行为，因为其行为会形构其产业结构，最後形成 该产业的表现。 理论概念的连结 　　作者认为，本文主要在提供一个理论建构与测试的平台。此一架构理论建构了 一套先验性的理论以及以经验证据的采证，以证明其理论关系。作者认为，我们应 当尝试建构一套理论性的主张或分析的概念以回应我们所提出的研究问题。我们所 知的现象脉络将会提供我们相关的概念形塑与建构媒体的产业表现。作者认为，研 究的目标并非发展一个钜型理论，反而应当尝试去发展一套建立在经验资料基础上 的中程理论，进而在衍生成为钜型理论解释所有观察到的一致的社会行为、组织与 社会变迁。 策略性行为作为一种重要的组织概念 　　作者认为，用此一理论取径研究媒介经济学的基本假设是，媒体企业形塑了媒 体产业环境，但同时也被此一环境所引导、影响甚至限制。或许策略管理的专业领 域或许可以帮助我们解决这一复杂的组织环境问题。媒体企业的策略性行为影响着 媒体环境，同时媒体环境也影响着媒体的策略性行为，并且使得这一媒体环境的结 构逐渐成形。 作者在此提出三项问题： (a)关於媒体组织的问题 (b)有关媒介组织为了达到其目的，进而透过对产品市场的选择机会，以此产生行动 的外在协调机制的问题 (c)关於关心媒体企业尝试达到其各自产品市场目的的问题 更明确的说，它组织生产并且因此建立与资源提供者(例如工人，经销商，金融 家和政府)的互相依存的关系模式。 　　Rumlt提及时间、竞争与各种因素的改变，将激励许多企业以行动是应其内部与 外部的结构。而本文所提之研究架构体现了一个随着时间改变的市场发展规模，其 作为不断发展的市场条件的结果。这个改变是受到诸如产业结构、组织策略性行为 等动态因素，以及一些外力，诸如科技与政府政策等所驱使。 外部协调机制：策略与结构 　　产业组织理论提供我们一些有用的概念注意所谓的外部协调机制，并且赋予我 们能力去对媒体市场结构划出一些图示。外部协调机制可以被描述为一种企业与其 资源供应者、批发商与消费者、竞争者与前在竞争者间，彼此间建构或形成的关系 。 De Jong区分三种主要的内部外部协调机制为： (a)竞争 (b)合作 (c)控制 　　就此，媒体的产业结构，存在着水平、垂直，甚至是对角的各种竞争、合作与 控制的依存关系。 内部协调机制：组织结构的运作与媒介表现 　　媒体市场表现围绕两个重要的面向：社会政治的面向与经济的面向。此二面向 的观点源自於多元性的价值。而多元性是政策辩论时经常被提及的媒介市场表现重 要面向之一。经济导向与社会文化导向的政策辩论阵营，对於媒介多元性的概念各 有一个明确的观点。经济观点主要基於产品的多元与产权的集中，而其观点大多数 放在当媒体环境并没有提供充分的多元性时，产权的去集中化与产品的多样化是必 须的。然而，以社会价值为主的学者，则将焦点放在内容与近用的多元上。此类学 者长批评经济论点的学者忽视决定这些多元面向的过程，因此作者认为媒介经济学 应当补这块空白。 　　内部协调机制是一种媒体企业决定如何建构其所依赖的资源，并且探讨媒体组 织如何运作，关於传播产品与服务的生产与分配如何被决定的方法。这基本上是传 播产业本质上与其他产业不同的地方。媒介市场常被提及的特性包含：媒介生产的 二元性、相对高的首次制作成本，以及几乎持续不变的最低限度分配成本、非排他 性的资讯消费、具备一时性价值的传播内容、成功的难以预测性、永久创新的需要 ，以及资讯产品重新包装的可能性。 　　图表四是作者修改後的传播产业内部协调机制模型。在此一过程中，传播产业 可以有四种内部的处理策略：金融策略、输入策略、市场行销策略，以及媒介表现 策略。金融策略是有关於媒介组织内部的收入所得流动的结构；输入策略主要是关 於媒介组织产品供应端的控制；市场行销策略则是媒介组织直接针对批发商或消费 者的组织化促销与买卖行动，输入与行销策略对於文化工业产品的差异化有极大的 影响；媒介表现策略与媒介专业工作者的角色定位与引导有关，这些人在媒介组织 中决定了其组织内部的资源的配置，最重要的是，他们如何看待自己的角色定位， 并且是否有意识的以公共利益作为服务的目的。Vochteloo则提出五个媒介表现的指 标：多元、文化与文化接近、创新、独立与对阅听众的热诚。 结论 　　本文尝试提出一个具备企图心的理论架构，用於作为我们分析传播产业的起点 。此一架构的价值展现在其建构与连结形成传播产品供需本质，不同的制度化过程 。 　　此一理论架构被三个根本的规范性原则所指引。第一，要发展与执行”好”的 传播政策，必然取决於对传播产业产制过程中生产与分配过程的理解。而揭露此一 过程的机制是媒介经济学的一项任务。第二，假设个别的媒介组织是更大的组织系 统的一部分，则此一部分系统会改变与影响整体系统，然而同时该组织也会受到整 体环境所影响。第三，则将规范性研究取径置入我们所选择的研究方式之中。媒介 表现应当包含社会与经济的价值，而学术工作者的任务之一，是定义与操作化这些 理论面向。作者认为，学术工作者的任务不是去针对静态的媒介市场表现筹画更好 的政策选择，反而，其更应该去寻找一个得以平衡互相矛盾的媒介市场表现的研究 目标。为了产生效果，媒介经济学理论应是政治经济学，因为其必须了解如何用经 济手段来达成政治选择的目标。 　　作者认为，要追求解释全面的市场行为，仍必须先从中程理论着手。一个重要 的问题是我们如何认真看待传播科技的汇流、商业与政策范围的聚合，并且试图将 此一聚合现象置入理论进行研究。 　　有线电视系统与电信业者愈来愈重要。它们在传播内容与管道上获得愈来愈多 的利益，其也将有更大的能力制作并且传送诸如随选视讯此类的传播产品。他们在 整个产业价值链上的地位越趋重要，而媒介经济学理论的任务就是要去了解这些传 播媒介企业如何透过外部协调机制达成其目的，并且连结此一概念了解其媒介表现 。 　　作者认为如果我们的理论努力的目标，是将媒介系统的演进过程弄清楚，我们 势必要记住，科技将是最为重要的聚合触媒之一，其在媒体产业的发展上扮演更具 意义的角色。 My Questions： 1.本文章所提之媒介表现理论架构与McQuail之媒介规范论的媒介表现理论架构有何 异同之处？ 2.您是否认同作者对於媒介经济学理论架构要从中程理论着手发展的看法？ 3.从本文的脉络来看，您认为媒介经济学与传播政治经济学有何不同之处？若以台 湾的有线电视系统为例，媒介经济学与政治经济学的分析各是如何而为？ 4.从本文对於市场结构的说明中，是否能请您举出几个台湾当前媒体的市场结构与 市场环境的例子？台湾有线电视的水平与垂直整合何进行？ -- 本文CC授权条款 http://creativecommons.org.tw/ 您可自由：分享 — 重制、散布、展示及演出本着作 重混 — 创作衍生着作 惟需遵照：姓名标示、非商业性、相同方式分享 by uus 林靖堂 --

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