大众文化的政治经济学 导读： Jhally, S. (1989) .The Political Economy of Culture. In S. Jhally et al. (eds.) Cultural Politics in Contemporary America. London: Routledge, pp..65-81. 导读翻译摘要:uus ----------------------------------------------------------------------------- 摘要： 本文以政治经济学的视角出发，试图以大众媒体文化的经济脉络，来审视 大众媒体的文化商品化过程。并藉以此，探讨广告在其中所扮演对於大众媒 体文化所造成的影响。作者探究并审视三种概念，包含意识形态工业、文化 工业化，以及广告与文化商品化，三者对於大众媒体文化的工业化与商品化 之问题的解释进行分析与讨论。最後，重回商品化的基础概念，重新检讨意 见自由市场的实质问题，其认为，言论自由的敌人不只是政府，所谓的市场 亦可以透过不同的方法与手段达到与政府控制相同的目的，也因此我们必须 认清，所谓的自由市场并不会自动的保护言论的多元性，它甚至可能会扮演 成为言论箝制的推手。 前言 　作者首先从自由权利与民主的价值维持的必要，来探讨美国宪法第一修正案的基 本精神。基於这种人权的价值与精神，美国宪法第一修正案保护人民的言论表达、 宗教信仰与集会的自由，而使之不受集权政治在社会与文化上的控制。然而，Jhally 认为，言论自由的限制不仅只有来自於政府如此单一的压力，也包含了所谓「意见 自由市场」的问题。 　意见自由市场顾名思义，是一个特定场域内，言论与思想再其中进行买卖的交易 ，其参照了具体现实的市场结构，在其中人们具备言论自由的权利，市场内有着多 元的意见，而意识形态与思想概念透过多元而平等的竞争，真理便随着胜利者胜出 ，它并且能够限制政府在文化与政治上的干预。然而，问题在於，言论自由的保护 与商品买买两种自相矛盾的特点有着何种关系？而意见自由市场又如何在提供多元 性的意见价值同时，将言论思想看作是经济财货般的进行买卖？而意见自由市场又 如何能藉私人之手，达成行公共利益的维系同时脱离公共机构的掌控？ 　作者认为，当文化的讨论忽略去了解其经济因素之时，它将无法被正确的理解， 或者说无法正确的认识围绕与塑造其文化的经济脉络。然在美国的问题是，文化运 作的物质资源是透过庞大的产业提供其生存，而我们便必须把焦点放在文化工业的 运作上，我们也必须问一个极端的问题：美国宪法第一修正案是否是导致了言论的 支配而非自由呢？ 作者并且从三大概念，讨论之： Consciousness Industry 意识形态工业 　所有的社会都会试图的去稳定其既有的社会关系，否则新的社会关系与新的社会 类型就会发展甚而取代之。也就是说，所有的社会在稳定与改变之中都具备了紧张 的特质。而利益团体会试图的以权力与资源努力的稳定既有的社会结构。资本主义 社会的特徵便是，以其权力与资源，以自己所拥有的生产工具将自己所拥有的资源 集中，而大部分的人只能将自己所拥有的劳动力贩卖转换成薪资得以生存。 　作者在此，先讨论了资本主义财富与权力资源分配的方式，以及支配阶级如何以 各种方式再制其社会位置於意识形态，以维系其支配阶级之地位。而媒体在一建自 由市场之中所扮演的角色，便是合法的再制了支配阶级的意识形态，并且影响了人 们的思考与定义并解决社会问题的方式与能力。 　作者引用Hans Enzensberger的「意识形态工业」（Consciousness Industry）一 词，说明媒体成为工业，并试图对阅听人生产一种有益於阶级支配的意识。但是， 为何媒体的运作是据於此而非为了公共利益呢？作者认为，这个问题理所当然的是 因为当代的商业媒体是私人组织而非公共机构。这些私人拥有庞大的财富与全力并 掌控着整个媒体企业的运作，以此，这些媒体所反映的当然是其所有者的需求。 　作者在此提出，第二种意识形态工业的概念，这个概念则以Dallas Smythe为代表 。Dallas Smythe认为，我们应当将焦点关注於媒体在经济上所扮演的角色。而其主 张，媒体最重要的所生产的产品并非意识形态而是阅听人。而在20世纪，广电产业 首要思考的是便是广告。不同於Dallas Smythe，Enzensberger则提出了另一种看法 。他认为，意识形态工业所生产的是人类特殊的天性与意识。我们应当聚焦於其商 品消费的能量。 　作者认为，以上的文化论述都站在一种功能主义的立场。它们首先观察到的是媒 体在社会意识再生产的角色，而第二个着重的是媒体在经济利益再生产的角色。这 两种解释的焦点都没有完全触及文化与媒体领域的本身，而将系统视为一个整体。 The Industrialization of Culture 文化工业化 　作者在此，探讨了资本主义中，文化领域的本质。在此，他提及了法兰克福学派 的Adorno与Horkheimer。Adorno与Horkheimer所探讨的，是在资本主义下获取利润 的动机目的，如何转变成为文化的形式，而其中愈来愈多的艺术生产被转换成为商 品，而这种市场的与可交换的形式就如同工业化的生产。 　他们认为，文化工业的生产已经脱离了艺术而成为纯粹的娱乐。而这种形式的意 图，在於提供娱乐并转移人们被强加於资本主义生产关系的异化与苦闷。而文化工 业透过提供这样的幻觉而让人们逃避现实问题。法兰克福学派一个很重要的评论是 ：文化工业的生产并不会挑战人们的思考与促使其反省，反而，这样一种标准化的 生产方式，建构了他们所拥有的结构。也就是说，文化工业将其生产的意义强加於 阅听人，而非创造自阅听人之上。 　Adorno与Horkheimer认为，「因为文化工业是被企业所掌控，因此其产制品主要 不是意识型态，这是因为文化已被视为商品的一种必然结果。」因为在资本主义体 制下的媒体组织，将艺术创作像工厂生产般制造成标准化的商品，再贩售给大众， 而其本身已具备了自行生产、销售、取得剩余价值的能力。而媒介被视为是「真正 的融入」（Real Subsumption），也就是强调媒介主要是一种经济的机制，而不是 意识型态机制。也就是认为资本家投资媒介的主要目的不是为了意识型态的掌控， 而是在获取最大的经济利益，因此文化被视为是物质生产的一部份，而制成商品， 直接在市场上进行交换。 　作者对照意识形态工业与文化工业的论述，意识形态工业的概念着重於媒体是主 要的意识形态宣传机构，而文化工业则着重於扩展商品的形式，而较少讨论意识形 态。而两者是互补的，作者引用Garnham所指出的：大众媒体在垄断资本主义中一个 关键的特色，为其运作的方式乃透过经济来执行政治与意识型态的支配。 Advertising and Commodified Culture 广告与文化商品化 　作者在此提及Garnham对於文化商品化的认知，其认为，文化商品化与文化工业的 差异在於，其运作如同其他工业化产业一般。在此，作者所欲讨论者，在於文化商 品化中，广告收益与公共资金挹助的问题。作者提及，在美国，文化与媒体产业透 过广告主的广告资金赞助是很稀松平常的事情，广电媒体如此、平面媒体如此，电 影、音乐乃至於运动产业的收益，也亦是偏重於广告赞助的收入。 　在本节，作者大量的运用Dallas Smythe的说法与想法。重点在於，广电与平面媒 体等所产制的商品，其所贩售的不是电视节目亦非报纸内容，而是将阅听人贩售予 广告主。而广告主为何会将广告资金挹注於媒体呢？乃是因为阅听众与读者们购买 了报纸的广告空间，这些广告主在乎的是如何以最小成本换取最大利润。而一般的 广告主亦比较不关心要花多少钱在媒体上作广告，反而比较在乎的是钱是否花的值 得。 　而此般文化商品化的逻辑，同样亦是将利润增大而致使媒体产权的集中。而内容 的产制亦会严重影响他们在商业市场上的整合，也因此，电视节目内容在此脉络下 ，被建构出三个必须要考量的问题：1.节目内容必须要可以吸引大部分的人们观赏 ；2.节目内容需吸引适当的观众群欣赏（分众化）；3.节目不仅要将广告打中广告 主要的目标群众，而且也必须将此目标群众传送正确的心灵架构。总之，节目必须 有效的吸引广告主需求的阅听众以收看其广告。 　透过媒体与文化产业深入美国人生活之中，广告亦成为重要的宣传媒介之一。如 同体育赛事，其毫无疑问的成为当代美国人最重要的生活与文化力量泉源，它赋予 了美国人生活的意义，而这个意义是透过文化商品的形式传达给每个美国人民。 结论： 　作者首先引用马克思在《德意志意识形态》里的一段话： 　 统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是 社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。支 配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料，因此，那些没有精 神生产资料的人的思想，一般地是隶属於这个上层阶级的。 　所有的商品含有两种基础的意义：交换价值与使用价值。在资本主义的商业逻辑 下，交换价值已经支配了使用价值的意义，一件商品的价值，在於其能够获的多少 利润，而非在於其是否有何种实用性的功能。文化商品化的逻辑亦同。 　电视节目的生产，其意义不再於美国艺术文化社群提供或者获取了什麽，而在於 其是否担任了生产与交换阅听人成为商业利润的角色。它并非是一种单一决定论， 而是在一种电视节目生产的脉络之下而产生的。如果你改变了这个脉络，也就改变 了节目的本质。 -- 本文CC授权条款 http://creativecommons.org.tw/ 您可自由：分享 — 重制、散布、展示及演出本着作 重混 — 创作衍生着作 惟需遵照：姓名标示、非商业性、相同方式分享 by uus 林靖堂 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 203.67.110.83 ※ 编辑: uus 来自: 203.67.110.83 (01/17 21:33)