https://opinion.udn.com/opinion/story/12369/3857140 李志铭 一般而言，当城市化发展加速，房地产成为经济重心，市中心的商业地产要升级，对文化 空间的需求自然增加，因此「地产 + 书店」的行销模式便成了一门新兴显学。 於是乎，有越来越多的建商、不动产开发商乐於投资书店，因为他们发现「在一个建案中 若有一家书店的存在」，往往能够为自身带来更多的附加价值，包括提升品牌形象、人潮 买气和商圈质感，甚至带起周边的地产价值，也意外掀起了实体书店的开店潮。 卖的不只是房子，而是以文化包装的「生活品味」 过去，诚品书店的运作方式，是以文化品牌拉动商业地产，透过租用黄金地段，再以分租 形式盈利。 早些年由於大台北地区建案销售低迷，不少业者放弃打造动辄数千万元的样品屋接待中心 ，转而将目光转向出资开咖啡店（譬如2015年景裕建设公司在新北市新店区中央新村出资 开设的CAFE 21咖啡厅，以及2017年达永建设公司在新北市中和区推出建案「达永．沐夏 」，将接待中心打造成阿达阿永咖啡厅E.R.C.Cafe），并於店内定期举办摄影展、社区下 午茶、生活讲座等，不但藉此拉近与住户之间的距离、敦亲睦邻，还可以赚点休闲财。 随之，便有建商找来咖啡厅合作（比如位在内湖的何必馆、派乐地等建案），一楼卖咖啡 ，二楼才是样品屋，不少民众上门喝咖啡後，便会顺道赏屋，据说看屋的人潮能够因此增 加五成左右。 後来，有建商为了增加买气、大搞噱头，甚至还将整片稻田搬进台北市中心信义计画区的 黄金地段，利用接待中心前的100多坪空地种植了一大片水稻（此乃2017年由璞真建设公 司与耕薪都市更新团队合作、在台北市延吉街推出的勤耕延吉建案），也成功引起话题， 亦有建商自我宣传深耕当地的象徵意义。 除了稻田、咖啡店，更有建商将接待中心打造成欧式游戏城堡、游乐园，感觉较亲切的这 类设施先是吸引小朋友来玩，然後家长也就跟着进来，全家亲子同乐之余还能一起看房子 ，一兼二顾，摸蜊仔兼洗裤。 与知名书店为邻：从诚品到茑屋的文化地产风潮 每个时代都有各自销售房产的不同手法，而据说目前在地产商眼中最夯、最潮的「卖房招 牌」，则是「书店」。 在消费型态的转变之下，这年头「卖房子」不仅是在贩售一个硬体的居住空间，更是在卖 一种生活品味、一种文化包装的附加价值。 诚品书店近年成功打造时尚象徵，早已成为周边建案销售卖点。2006年诚品企业首度与建 商合作，在淡海新市镇建案淡水情歌推出「诚品风格的社区图书馆」。及至2010年，位於 淡水的诠宏建设预售案伊东市，也找来日本最大连锁书店纪伊国屋，设计在台首座私人图 书馆。 根据巿场调查指出，拥有知名书店的品牌加持，或有名人、艺术家代言的情况下，附近店 面行情自会跟着水涨船高，预售案成交单价每坪往往可以高出区域行情1万至3万元。 2015年11月，诚品书店西进中国市场的第一家旗舰店「诚品生活苏州」正式开幕，除了结 合咖啡、餐饮与黑胶音乐，还设立了许多展演空间、舞蹈教室、艺术展览等。其中部分利 润来自书店本身的销售获利，而有更大部分则是透过转租获取租金收益，并且联合日本三 菱地所共同出资打造住宅大楼「诚品居所」（这是继台北松菸的精品旅馆「诚品行旅」之 後，诚品推出的第二个地产项目），集文化、商务、休闲、观光、住宅於一体，发展为所 谓的「文化地产」事业。 由於卖书的毛利低，书店业者为了存活，复合式经营已成为主流，甚至选择异业结盟。如 今跨足百货商场的大型建商更与知名连锁书店合作，包括兴富发集团在高雄筹备的「悦诚 文创百货」购物商场，拟邀诚品书店进驻，预计於2019年6月试营运。 此外，润泰创新旗下CITYLINK百货商场，则是引进日本超人气的TSUTAYA BOOKSTORE（茑 屋书店），陆续在台北统一百货、松山车站、CITYLINK内湖店开设新据点。其後於2018年 更正式落脚豪宅建商锐宇建设与润泰集团大手笔打造的台中七期重划区T&R商场，同时以 投资展店、授权加盟两路并进。 相较於传统书店面临每年上涨的高额租金、卖书销量却连年降低的窘境。新型态复合经营 的茑屋书店以都会区新兴商场为主轴，加上又是大型商场积极招商的对象，商场业主自会 给予较优的租金条件，包括在起步阶段有免租装潢期，甚至每月可依「包底抽成」条件享 受获利，以期带入人潮并提升商场质感。 以书店之名，帮建商养地的「社会运动」？ 自从得利影视与株式会社TSUTAYA携手合作开启了日本茑屋引进台湾市场的授权模式之後 ，有越来越多的建商（主要包括润泰跟忠泰集团）逐渐将触角延伸到艺文领域，从北到南 展演活动不断，竞相筹划各式艺廊展馆、名人讲座、美学轻食等流行文化，据以打造品牌 形象。 很快地，便有以独立书店名号起家的经营团队（2016年「青鸟」在台北华山开设了第一家 独立书店）开始取法茑屋商业模式，对此声称「为什麽台湾建设公司要扶植日本书店？」 并且想到以「帮人开书店」作为另一种主业，四处不断地替其他地产公司设计书店或阅读 空间。 2018年8月，文心建设於圆山花博园区内开设了王大闳书轩DH Cafe复合式艺文空间，即延 请青鸟书店协助规画以建筑为主题的阅读空间与沙龙讲座。及至2019年，青鸟更与文心艺 术基金会进一步合作，在台北内湖开设了结合书籍、咖啡与展览空间的文心艺所书店。 大致上，我倾向把这类的店称作「美学型书店」或「地产式书店」，藉此呼应美学经济和 文创产业，并以独特的空间氛围吸引民众前来朝圣打卡。在行销方面，店家先是藉由媒体 铺天盖地的密集宣传带来知名度，同时邀请各方文化界名人、专家学者担当「选书人」， 不断藉由诸多采访大量曝光，营造其选书过程就像是明星选秀。 这里还有另一重点是，必须让整个空间看起来非常酷炫，宛如一场华丽的美术展览盛会般 ，举凡将各式艺术图书以最强烈的视觉效果排列呈现，或将楼梯设计成人类知识进步的阶 梯，或将天花板设计成梦幻星空，令人彷佛置身於一个绚丽的奇幻世界。（此处过於高密 度高强度的视觉空间与密集活动所造成的审美疲劳也会相对产生某种副作用，亦令书籍沦 为华丽空间底下的装饰品。） 根据日前报导，位在台北捷运麟光站附近的「和平青鸟」，由青鸟书店与达永建设合作、 耗资五千万共同打造，结合咖啡厅、展览、讲座、音乐演出等，展开连续180天以「书」 为核心的策展，是一场「阅读马拉松」，也是一间「会消失的书店」。按该策展人暨青鸟 创办人的说法，更浪漫地形容「你也可以说它是一场以书店为形式的社会运动！」 文中指称所谓「会消失的书店」，实乃源自国外时尚界流行的「快闪店」（Pop-Up Store ）概念，意指采用游击形式开设的临时店面，透过短期密集式宣传快速聚集人潮、集中刺 激消费力，搭配限期限量商品或举办相关活动，引起媒体大众关注来创造话题。 近年来，书店与展览空间、百货商场的经营界线已是越来越模糊，不少相关业者也不再以 传统书店自居。而在房地产商和建设公司的积极介入下，台湾各地纷纷林立的「类书店」 、「复合式书店」等建案样品屋手法更是愈来愈高明，诸如利用设置暂时性的广场、绿地 、稻田、菜园、停车场或简易公园等各种名目养地（以防止被地方政府课徵空地税，并赚 取容积奖励）炒作的招数也越趋细致而多样。而当初这些短期出现的简易绿地，由於过了 一段时间後就会消失，便有人讥其为「假公园」。 如今，在这个产品生命周期皆已愈来愈短、用完即扔的消费年代，则是又来了一间「会消 失的书店」。 小结 我想，无论你是否已经去过了和平青鸟，或者可能正准备要去，你都应该要回头听一听当 年「黑名单工作室」在《抓狂歌》专辑里，由王明辉担纲词曲创作、林暐哲演唱的这首〈 台北帝国〉： 古早古早，阮兜住在，今嘛的忠孝东路…三张犁走到火车头，一蛇路就爱走归甫，忠孝东 路喔，够卡过去，够卡过去，就是蒙仔甫，彼时的生活实在有够艰苦…忠孝东路，今嘛已 经，一坪三四十万块，阮兜今嘛已经真阔绰，正边左边陇总五十户，四十九间在出租呀， 四十九间在出租，为着每个月收厝税，爱请会计师来帮助。 聆听〈台北帝国〉融合饶舌、雷鬼和台语「杂念仔」的前卫歌声里，渐渐从旧时情境的描 述，转化为一种警世的预言。 回看过去30年来，在台湾特有的土地制度（包括持有土地房产税率低、空屋囤房没有累进 率）剥削下，大量的资金竞相投入房地产，飙涨的高房价早已将我们逼向贫富悬殊的深渊 ，不仅压垮了绝大多数年轻人、使其无力买屋生养下一代，更不知有多少良善的店家（当 然不只包括传统书店业者），因无法长期负担高涨不下的店面租金而被迫出走。其後，正 所谓「书店倒，豪宅起」，记忆中的重庆南路也从书街变成旅馆街，接着又成了房地产开 发商的目标。 对照30年後的此时此刻，虚华的样品屋（伪）书店，冠以文艺形式包装的社会运动，同时 搭着宛如嘲讽（消费）时下真正以自身微薄之力辛苦卖书的其他众多独立小书店、策展人 彷佛自我反串般的宣传话术：「开书店不是只要有钱就好，而是要有对的『人』。包括尊 重书与知识的人，在出版或文化岗位上默默耕耘的人，他们都有『人文的态度』才能创造 美好的事物」。凡此种种一切表面的客套，终究掩饰不了近乎速成的贫乏与媚俗，以及助 长土地炒作的恶。 坦白说，建商利用书店获取名气来炒房，虽然并不犯法，但请不要吃完人家豆腐之後，又 把自己包装成（独立）书店的拯救者（savior），这样做也未免太过矫情。 至於那些参与响应、共同为这场品牌背书的，包括着名的革命青年导师总顾问、时髦社会 学家、KUSO「反攻大陆」时尚杂志总编辑等一众代言人，我以为诸位或许也该深自省思一 下：像「羽毛」这件东西，虽然平常可能看似微不足道，但至少仍要懂得「爱惜」才是吧 。 -- ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/book/M.1560220591.A.C18.html ※ 编辑: filmwalker (220.133.81.203 台湾), 06/11/2019 10:51:16