图文版：http://www.wretch.cc/blog/facidol/12235931 　　七月二十八号晚上，到布拉格书店参加由青平台主办的《夜之巴别塔》， 讲题是「独立书店的生与死」，主讲人为小小书房的店长沙猫猫。当晚的分享 让我非常震惊，过去虽然知道博客来或折扣战对於独立书店／小书店的冲击， 但并不晓得这个冲击不只影响了小书店，更会造成出版社、经销商、大小书店、 读者、作者、整个台湾阅读文化的严重折损。 　　沙猫猫谈起他在台东遇见的小书店：「为什麽还不愿意关呢？抱着当年开 书店是好的职业、看书的小孩不会变坏这样的心情。」曾经那麽替自己的工作 感到骄傲，可是，开书店渐渐变成无法养家活口的行业（注１）。我突然想起 在花莲的日子，已经歇业的木心书屋，逗留并且放松的每个下午。 　　如果真的这麽喜欢这个空间，当时的我为什麽没有为它多做点甚麽？ 　　小书店的消失是结构性的问题，我开始想像台湾的小书店如同一颗一颗逐 渐熄灭的星光，最後我们的书市大概就是一片漆黑，悬着一轮明月，或是一片 光亮，只看得见太阳。讲座中一位读者询问沙猫猫：「除了在小书店买书外， 我们还可以怎麽办？」沙猫猫说，我们可以把小书店排进旅游行程里。 　　那，在这些我所喜爱的书店风景中，我的位置又在哪里？ 　　我想，大概是成为一个说或写的人吧。把希望有机会扭转或缓慢一些的事 情，传递给其他或许想知道的人。所以，有了下面的文章。由台湾出版产业的 架构出发（第一节），介绍图书折扣战的起源（第二节）及带来的影响（第三 节），以及我觉得的：我们为什麽需要小书店？（第四节） 　　在写的过程中有面临到一些困难，就是身为普通读者，对於书市场结构的 不了解（如果任何地方有疏漏或错误，欢迎也麻烦给我建议）；但是，也正因 为是普通读者，更容易发现其中关於体制的东西比较生硬，不一定可以勾起别 人的兴趣。怎麽办呢？我画了插图，不精致，唯愿有助於阅读。 一、我们其实没有占到便宜 　　台湾图书出版产业的基本架构有上游的出版商（例如远流、联经）、中游 的经销商（例如农学社、红蚂仪）和下游的通路商（连锁书店、独立书店、门 市）。 　　出版商主要负责出版企画、编务、印务等生产工作；经销商主要负责承接 商品、通路开发、促销、理货配送、货款回收与支付，并提供上下游情报资讯； 通路商的工作则是出版品的采购、陈列、贩卖与促销。（注２） 　　一般来说，出版社会给连锁书店六折的进价，给小书店七折的进价，换句 话说，一本书如果照定价卖，连锁书店可以得到四成的利润、小书店三成、经 销商一成、出版社五或六成。 　　而如果一本书打八折，损失的那两成利润，会由出版社和通路各吸收一成， 於是，连锁书店的利润变为三成、小书店两成、经销商一成、出版社降至四或 五成。 　　几乎逼近成本。 　　出版社要怎麽生存？ 　　只好调高售价、反映成本，於是，从 2004 年至今，短短六年，台湾书价 上涨了五十多块钱（注３），也就是说，目前图书的定价其实多被灌水了两成 之高，实际售价约落在八折（特别是重点强打书）。这麽惊人的上涨幅度跟折 扣战生态脱不了关系。 　　所以，当我们老练的非八折不买，等着或搜寻着七九折、七五折、六六折 时，其实并没有占到太大的便宜。 　　折扣战中，出版社没有牺牲利润，因为他们调高了售价；连锁书店没有太 大的影响，因为他们已经算好利润；唯一没有力量反击的是：小书店。 　　但，折扣战真的只有对小书店造成重击吗？ 　　不是的。 　　整个图书产业─作者、出版社、经销商、连锁书店、读者─以及台湾的阅 读文化其实都正遭受着严重的损失，在其它的地方。　　 二、图书折扣战开打 　　先来回顾一下折扣战的背景。 　　1995年底，张天立先生看到网路虚拟书店的优势：可以轻易提供所有的书， 不会受到陈列空间的限制，凑集资金後决定创立「博客来网路书店」，隔年夏 天陆续签下十多家出版社，其中包括台湾最大的出版社远流集团。再度募资後， 博客来的网站於此时上网营运。 　　草创期间，虽已祭出低於实体书店的折扣刺激消费，但由於网路购物安全 的疑虑、品项不全、物流不够快速等因素，市占率还不高。2000年是关键的一 年，博客来开始卖音乐CD，也在7-11统一超商开办「到店取书」的服务，隔年， 统一集团取得50.025%的股份，并将物流的部份外包给集团下的大智通文化。 　　2003年，博客来达损益平衡并开始获利，此後，每年营收都有50%的高成长。 （注４）这个时候，即使出版人和实体书店知道削价竞争并非好事，但在担心 书推不动的状况下，不得不纷纷加入战局。 　　於是，出版市场上的折扣战火越演越烈。重点新书上市前，出版社会先和特 定通路合作75折到79折的特惠预购，没有投入预购的书籍，多半也会在上市首月， 推出约八折的优惠。新书上市一到两季後，如果卖得不错，或是销售虽然不理想， 但读者口碑很好，那麽这些叫好又叫座的书，会被通路选进超低优惠活动的书单， 即使是长销型的好书也有可能入选，特别是在主题书展中。（注５） 三、价格竞争的恶性循环 　　「图书价格战就像一场无止尽的军备竞赛，随时要提防某家通路／出版社杀 出破盘价，把原本已经稳住的特惠折扣再往下杀。」（注６） 　　竞争策略中，价格的调整是最容易的手段，可是这样的竞争状况影响到台湾 出版产业的各个环节： 　　书店为了打胜价格战，毛利受到严重压缩，纷纷向经销商或出版社要求压低 进货成本；出版商为了维持营收水准，在价格滑落的情况下，只好拼命印书，但 原有通路不足，於是「扩点」，书籍进入网路书店、大卖场、便利商店，却又进 一步造成价格崩跌。图书产业至此落入价格竞争的恶性循环，工作者的创意也不 断被消耗： 　　「无论是编辑、企画、行销、业务，无一不是为了『因应』越形困难的出版 环境，从使出浑身解数到无力可使。」（注７） 　　读者观察到折扣现像，开始假定：再多等一下，出版社会有更好的优惠。读 者的观望态度冲击到新书的促销，销售下滑。除此之外，经营上的困难更引爆实 体书店和出版业者之间的爱恨纠葛。 　　长久以来，台湾众多出版社在「月结制」的商业模式下，出版社只要出新书， 进书时就可以先拿到来自书店或经销商的预付款项，「以书养书」造成通路或经 销商有大批库存书。2008年起，诚品推行新交易制度，即要求出版社和经销商将 「月结制」改成「寄售制」。「寄售制」是出版社将书籍寄放在书店贩售，一定 时间後如果卖不出去，书店可以退货给出版社，不需要支付任何款项。（注８） 　　台湾出版业多为中小企业，手头资金不宽裕，若又有退书及库存书多的问题， 将面临泡沫化危机，这个变革直指众多出版社的要害。为了生存，出版社可能会 倾向於出版回转率比较高（比较畅销）的书籍，於是，出版品内容走向均质单一， 最终影响的是我们的文化多样性。 　　折扣战对图书产业的任何一个环节都没有利，即使表面看来，透过市场的自 由竞争，读者得以购买折数相当低的书籍，但因为出版社调高售价、反应成本， 我们非但没有占便宜，还损失了等待价格下杀的时间、更多元的出版市场、一家 又一家小书店。 四、我们需要多元的书店风景 　　沙猫猫说：「我一直希望台湾的城乡各地都能够有书店存在，不论大或小； 我希望在城市里人口集中的地方，有各种不同类型的书店。」 　　前面提到的产业现况，不是在抨击网路书店。网路书店和实体书店并非「互 斥冲突」，而可以是「共存」的。 　　许多忙碌的上班族下班以後，实体书店也关了，需要在网路上订书；对距离 书店有点远、手边有电脑的我们而言，在博客来订书很方便快速。但是我们不能 忘记：这是我们，会使用网路、或者住在都市的我们。 　　小书店，不只是像有河ｂｏｏｋ或小小书房这样的特色书店／独立书店，也 是住家附近、乡里间兼卖文具报刊的零售书店。城乡差距，包含ｅ化程度，许多 小乡小镇的家庭仍然没有电脑，或是不会上网。这样的地方，只要有一间小书店 的存在，即使是少少的书，也有机会勾引起当地孩子对於更多书和更广大世界的 幻想。 　　此外，一家书店，除了卖书外，也同时可以是一个舒适的空间，让喜欢阅读 的人停留、聚集、熟识、交换书的讯息。除了买卖外，更存在着因为书店而建立 起来的感情。我们需要不同的书店，反映主人的个性和热情，当连锁书店依据回 转率、书籍畅销的程度选书、退书时，我们需要别的逻辑，来创造多元的书店风 景。 　　折扣应该是产品合理的回馈，而不是生产者在市场上竞争厮杀的唯一手段。 因为体制的不健全和价格战的影响，台湾的小书店一间间消失、一间间关闭。如 果我们认为它的存在是我们需要的事情，那思考让小书店活久一点点的方法，并 在自己的世界里加以实验／实践，会是我们可以做的事情。 　　那，我们能做甚麽呢？ 　　● 参加「反折扣战＆推动图书统一定价制」连署（诉求内容详见连结）： 　　http://campaign.tw-npo.org/sign.php?id=2010062813084800 　　● 消费可以改变世界，尽量以行动支持你所喜欢的小书店。 　　● 将小书店排进自己的旅游行程中。 　　● 如果小书店有举办你喜欢的活动，去参加吧。 　　● 跟身边可能会有兴趣的人分享折扣战的影响。 　　● 成为小书店的会员。 　　● 加入「独立书店联盟」成为义工： 　　http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=97&Itemid=92 　　这只是我站在一个普通读者的位置上所能想到的，说不定你是出版产业工作者、 书店老板、书店员工，从不同的视角出发，如果愿意，一定也可以想到更多，能做 的事。 注１：http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=441:2010-07-14-06-06-30&catid=37:2009-02-18-08-01-10&Itemid=110　 〈假装活在一个美好的时代——东部、南部偏远地区书店走访录〉 注２：http://www.lis.ntu.edu.tw/~sherry/work/teaching/teaching_hwexample/2007hw1/HW1-3-WORD.pdf　 〈图书出版产业领域知识分析〉 注３：http://www.newstory.info/2010/07/%E5%8F%8D%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%88%B0-%E7%82%BA%E6%9B%B8%E6%A5%AD%E7%9A%84%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%80%8C%E6%88%B0.html#more　 〈反折扣战 为书业的未来而战〉 注４：http://mr6.cc/?p=355　 〈博客来网路书店为何成功？〉 注５：http://mypaper.pchome.com.tw/zen/post/1311989627　 〈浅谈图书折扣战〉 注６：http://mypaper.pchome.com.tw/zen/post/1311989627　 〈浅谈图书折扣战〉 注７：http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=442:2010-07-14-06-08-35&catid=37:2009-02-18-08-01-10&Itemid=110　 〈假装活在一个美好的时代：从一本书的推荐稿谈起〉 注８：http://blog.chinatimes.com/ymal/archive/2009/12/08/242363.html　 〈游不出这片红海？Ｗｈｙ？〉 相关连结： ● 年终图书定价制度清仓会报 http://literaryclassic.blogspot.com/2010/02/blog-post_11.html 作者Ray为专业编辑，从英国和日本的例子谈「图书定价制度」，和假如实施定价制度， 出版上仍然需要厘清的根本性问题。 ● 统一书价、生物多样性与大众媒体 http://www.facebook.com/per529#!/note.php?note_id=143414579009768&id=1438620268&ref=mf 作者Cheng YenWei认为问题的症结点在於「书种的曝光度」，对於非强势市场导向的 书籍（例如文史哲理工专书、学术书、或纯文学）需要找到足以自行流通的平台，而 书店只是选择之一。 ● 城市风景系列－独立书店生与死 http://www.ystaiwan.org.tw/pages/35 青平台对於讲座「独立书店生与死」的文字及影像记录。 --

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