【联合报╱王思迅】 2008.07.21 走进书店，几乎只要是强打的「大书」，便会附上赠品：从书套、书包、书签等文具，到 环保袋、肥皂等各类生活用品，新书赠品已经成继书腰、试读本之後，台湾书店的另一个 奇特风景。 三年前，出版社的行销企画会议很少专门花时间来讨论新书的赠品，有的话，也一定是很 特殊的书（例如适合邮购操作的书），加上很特殊的时机（例如出版社周年庆），才会这 样做。 不过，这两年来，赠品的风气大开，只要稍微大型一点的促销活动，无不藉此达到吸引注 目的效果。在频繁操作与不断累积经验下，赠品设计似乎成为出版活动不可分割的一部分 了。 因此，我们常常可以听到出版界的朋友开玩笑说，他们公司除行销企画部门之外，还要成 立一个赠品开发部门；或打趣说，行销企画会议根本就是讨论赠品会议等等。 这虽然是开玩笑的说法，但只要是遇到大书，也就是指在销售上稍微有点企图心的书，赠 品的作业就自动上线，於是赠品的设计、宣传、文案、包装、制作、运送、相关连结，以 及书店前场的赠送方法等等准备，就会折磨编辑、企画人员至少一个月之久，直到新书预 售就绪，大家才能松一口气。 赠品在新书行销上的重要性，可以分几个方面来说。一是提高通路的重视程度。 由於目前无论实体书店或网路书店，都面临一个共同的现象，即每天上市的新书这麽多， 他们要把行销资源分配给谁呢？以网路书店来说，他们有限的页面要挑哪些书来作呢？以 实体书店来说，他们店内的海报要给谁作呢？最靠近入口的平台要摆哪些书呢？ 固然，新书本身的条件很重要，但赠品的设计似乎也表现了出版社对市场的决心。在条件 不相上下的情形下，有赠品的书显然比没有赠品的书更容易获得通路的重视。 其次，是营造首波销售气势。说实话，现在的图书市场比过去萎缩，竞争则比过去激烈， 一本新书若在首波销售没没无闻，之後的销售便更加困难。所以放眼将来，还争当下。而 赠品则是刺激当下业绩的好方法，尤其是限量赠品，成本不高，只要选择恰当，常能成功 的营造出後续销售的气势。 第三则是网路书店预售活动的考虑。对出版社来说，网路书店的新书预售若取得亮眼的成 绩，基本上这书就成功了70％。 预售要成功，试读和网页文宣一点都不能马虎，可是临门一脚的大功臣还是在赠品。因为 若没有赠品，读者实在没有理由预先订购。虽然有人认为折扣的力量比赠品有效，但折扣 实在是双面刃，容易给人留下「常常打折」的印象，影响常态性的新书销售，故长远来看 ，赠品还是比折扣理想。 以目前图书市场的生态来说，赠品与出版的关系已越来越密切，若突然取消，大家反而会 不知所措，导致整体行销工作的不顺畅。 所以我认为除了从书籍的内容面检讨赠品的适当性之外，也应该从通路运作的功能面，多 方理解赠品所扮演的角色，这样认知才不会失之偏颇。 （本文作者为如果出版社总编辑） --

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