方格子图文版：https://vocus.cc/article/69ce8bcafd89780001daaffa 2026年是苹果公司（Apple Inc.）创立五十周年，许多出版品因运而生，而这本《挑战苹 果规则：揭开数位帝国的致胜战略和危机，科技巨头的全面围攻和地缘政治势力的权力交 锋》，则是叙述了苹果如何建立生态系帝国，并面对来自游戏厂商、科技巨头、音乐串流 公司乃至欧盟的商战和法律战交锋，其中的野心与攻防的精采过程。 ▍苹果帝国 苹果从电脑和iphone开始逐步建立的商业帝国不断扩张，并在自身构筑的硬体与app store的圈子内，建立起「使用者体验」至上的苹果生态系，并让各式软体和游戏开发者 以「七三分帐」的形式分配获利，在苹果生态系里面上架产品、茁壮自己。 起初这并未引起巨大争议，因为大家都喜欢苹果的使用者，希望把他们变成自己的顾客， 苹果内部虽有讨论这个规则需要改变，但并未成真。 在贾伯斯逝世、库克接班後，随着硬体和使用者成长迈向巅峰後逐渐停滞，加上中国市场 并未如意料中赚钱，更面临腾讯旗下Super App微信的挑战，因为微信垄断中国人的生活 ，不须绑定作业系统或硬体，顾他们不需要苹果。库克为扭转局势，遂将「服务业务」转 为营利核心，强化对app store的规则与控制，以「应用程式经济」获利。 之後，开发厂商们认为已有资格向苹果喊价，甚至创立自己的帝国。Epic Games、 Facebook、Spotify等公司想挑战苹果的分帐规则、app内支付模式乃至封闭生态系，希望 在他们使用苹果平台的同时，能用自家支付模式，不想被苹果分走高额利润，藉此壮大自 身。与此同时，苹果也面临Google开发Android系统的挑战。 面对挑战，苹果采取合约条款、规则修订、自身封闭坚固的生态系、银弹和法律的交错运 用、给予特殊待遇等作法，搭配上自身的广大使用者群体，以及下架产品、不再提供更新 等恫吓方式，甚至上架足以威胁的类似产品，藉由大棒与胡萝卜手段并用下，各自为政、 自行开发失败（例如Facebook跟HTC宏达电的合作）又遭逢其他新兴势力威胁的许多厂商 逐渐采取妥协方式，特别是巨大的对手google，他们既敌对又合作，形成这一产业中的两 大巨头。 ▍不放弃的挑战者 然而，Spotify、Epic game等公司并未屈服。Spotify藉由自家瑞典身处欧盟的地利之便 ，在欧盟展开反垄断上诉；Epic Games创办人提姆．史威尼（Tim Sweeney）将透过自家 热门游戏《要塞英雄（Fortnite）》作为挑战苹果和google的武器。 史威尼想建立自己的「开放平台」，让开发者能在他的平台上架，以取得更多利润，为达 目标，他用自由开放的大义，号召开发者一起反抗科技巨头支付系统的围篱与剥削，也想 让自家能抢先在「元宇宙（metaverse）」这个新领域取得优势，计画用争讼缠住苹果。 他规划透过与他人组建反抗联盟来对抗苹果和google，并联络Steam、动视暴雪、三星等 公司，但面临失败。但他并未放弃，并注意到Spotify、美国司法部、国会和欧盟反垄断 部门对苹果等科技巨头采取的行动，也展开联系。 早年，美国国会和欧盟早已因为海外避税问题盯上苹果，美国参议院与司法部并已展开调 查与听证会，苹果虽然化解美国国内的压力，但在欧盟，玛格丽特．维斯塔哲（ Margrethe Vestager）先针对爱尔兰政府与苹果的税务问题，与之缠讼多年，之後维斯塔 哲更成为主导欧盟反垄断业务的执委副主席，剑指苹果等科技巨头。 ▍世纪诉讼 2020年，武汉肺炎疫情袭击全球，全球数位产业和电玩产业成长爆发，让Epic取得更大的 优势，得以采取违约、在《要塞英雄》程式更新中暗藏近似於木马的程式码，展开对苹果 和Google的偷袭。 很快地，Google和苹果下架游戏。此举正中Epic下怀，双方迅即展开诉讼。苹果针对Epic 的控诉，强调自身生态系的控管与维护是要保护使用者不受恶意程式伤害，并强调这只是 选择一种认为对使用者最好的商业模式，更反击Epic是想藉诉讼取得比其他开发者更好的 条件，与其声称的主张背道而驰；而Epic则强调苹果透过市场支配地位形成垄断，伤害开 发者，指出安全只是苹果维护垄断的藉口。 加州地方法院法官的判决对苹果和Epic各有胜败，既维护苹果app store在现行法律下合 法，却也助长了Epic等攻击者要修改法律以合时宜的信念。 ▍全面战争 2020年美国总统大选和2021年国会山庄事件，让Facebook、Twitter乃至苹果和google都 卷入政治风暴。 从Facebook和Twitter对川普言论的注记、审核等行为成为保守派抨击自由派科技公司的 开端，到保守派後来前往群聚的平台Parler，却因多起与国会山庄事件有关的投诉，被苹 果和google下架。这不仅引起保守派和共和党的怒火，认为戕害言论自由，也让民主党对 科技巨头垄断行为的担忧化为现实。 反抗联盟遍地开花，不仅有州议会展开立法，国会参众议院也针对苹果、google、亚马逊 和Facebook展开行动，指斥科技巨头巨大市场力量的危害。 而马斯克入主Twitter也使他进入这场风暴。他以中国微信的自由、人民都生活於其中为 例，指斥美国科技巨头对言论自由乃至人民生活的危害，并透过他对苹果的战帖，让民众 对这类议题有感，引起重量政治人物的支持，不过後续他因为库克保证不会撤回在 Twitter的广告和费用，改变了言论。 各国监管机关也展开行动。在荷兰，握有Tinder等程式的线上交友公司Match Group和监 管部门展开对苹果的法律战；韩国因为google将内建支付规定扩展到其他服务，修订《电 信事业法》，限制google也连带限制苹果的权力；日本监管机构则透过协商，迫使苹果改 变方式；而在维斯塔哲努力下，欧盟通过《数位市场法》，约束社群媒体公司和科技巨头 ，并可直接裁决「管控者」如苹果等公司是否违规，并给予裁罚。 而在旧金山联邦法庭的裁判，Epic在对决Google的判决中取得胜利，法官和陪审团认定 Google的单一平台违法垄断，并只能收取合理金额。 苹果在面对监管机关的调查、行政命令与裁罚，乃至法律规范时，一度采去各种心理战术 去影响使用者，和透过灰色地带来规避法律限制。不过苹果的策略未能奏效，不仅在欧盟 和美国的诉讼节节败退，而美国反垄断部门也准备再向苹果和Google开刀，以展现其维护 「公平竞争」的信念。 ▍短暂的胜利 这些诉讼并未因美国政党轮替而结束，尽管科技巨头致力於和川普改善关系，也曾一度引 起欧盟等地的顾虑，不过最终并未影响其结局。苹果更因为库克的错误策略，让本来被苹 果重视使用者理念引起共鸣的法官痛斥苹果故意违反2021年裁决的禁令，因此给予严厉且 详细的判决，甚至移交司法部，调查是否构成刑事藐视法庭。 这些判决，最终使得Spotify、Epic Games等公司如愿以偿，亚马逊也跟进改善，史威尼 更号称苹果内建的这些「苹果税」终於到此为止，宣称胜利。而在英国、巴西等地各地， 也逐渐兴起了监管浪潮，方兴未艾的美中贸易战，也使得App store受到更多审视。 ▍结语：未完的结局 反垄断诉讼一向对企业有着极为巨大的影响，正如书中引用比尔．盖兹针对当年诉讼影响 的反思，指出他当年耗费太多时间在诉讼上，以至於错过了最佳的转型时机，事实上微软 帝国的衰落，正是因为过多时间耗费在缠讼上。 正因如此，史威尼为了能掌握未来发展先机，甚至未来建立一个新的帝国，将这把刀刺向 Google和苹果，不过双方短期内都并未得利，也反映出矽谷和商业公司用各种好听名义遮 掩自身利益的伪善风气。 不过，苹果并未放弃上诉。本书出版後，2025年底美国第九巡回上诉法院一致维持藐视法 庭认定，确认苹果故意违反 2021 年的禁制令，但是也松绑了「苹果税」的禁令，使得苹 果又出现一线生机。而未来在欧盟《数位市场法》和美国本土判决的双重夹击下，是否转 变经营模式，也令人感到好奇。 这本《挑战苹果规则》以全球经济的辽阔视野与脉络，连结地缘政治和经济，以及多间不 同所在地的企业、官僚、律师的思索和争辩，引领我们进入这些公司的历史变迁和商战斗 争，也供追踪後续变迁的充足线索，呈现出多元行动者彼此交织，却又具有能动性的情况 ，更突显未来AI数位时代来临下，我们手上行动装置背後的公司将会有怎样的影响与变迁 。 十分推荐给对苹果公司的成长和变迁、其背後思考及未来可能发展感兴趣，还有热爱大企 业之间商战法律战感兴趣的朋友，必有趣味的收获。 --

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