※ 引述《MEOWWW (meow)》之铭言： : 脸书文章转载 : https://i.imgur.com/37GKKat.jpg : 哈拉瑞的《人类大历史》系列，大概是这几年最可以称为「现象级」的出版品（虽然 IG 作 : 家是畅销书常胜军，但好像没有人会把它当作一种「现象」）。 : 试着想想看，如果《人类大历史》一开始不是以大众书籍的形式出现，而是以学术论文、脸 : 书贴文？Twitter？podcast？有声书？甚至是纪录片？它会有同样的效应吗？ : 想像这本书用更生硬的语言、更多的注脚出现？想像这本书被拆分成好几则 Twitter ，也许 : 编号得从 1/30000 开始。想像它是一部 Netflix 或 BBC 或 PBS 纪录片，想像，它只有声 : 音？ : 显然它会变成一个截然不同的东西，它的影响力跟造成的现象，也会大不相同。 : 毫无疑问的，「书籍」是一种独特的文化形式，而这种文化形式能承载的内容，没有办法被 : 其他形式取代。如果我们认同有些事物、知识，不透过「书」就没有办法传播，产生交流。 : 如果我们认同围绕着书产生的各种文化行为是必须保存的。那麽「图书折扣秩序制」就是一 : 个跟你有关系的问题。 我想想请问一个可能有点直接的问题 请问该出版社出这本书是赔钱在做公益吗? 如果是 那我认同这是一种需要受到保护的文化产业 换个说法来说好了 把知识转换成书本来营利 这应该是出版社的相关企业 能永续经营的方式 假设有个出版社 发现 销售某某书籍会大卖 会赚钱 因此就会热衷於继续 出版某些图书 像投资一样 有眼光看好某某书 先花钱排版印刷 接着等回收利益 如果发现投资的方向错误 则降低这方面的权重跟认赔 总体利益大於损失 因此可以经营下去 : 「图书折扣秩序制」，或者它比较常见，但容易产生误解的名称：图书定价制，是最近读者 : 、出版商、书店议论的话题。但不知道为什麽，明明已经是讨论多年的问题，却还是有 很 : 看起来新颖，实则过时的见解。 : 例如，有些人说出版崩坏早在 2012-2015 年出现，走向「图书折扣秩序制」是开错药方。衍 : 生而来的论点之一是，出版业活到今天，仰赖的正是折扣。出版业在自寻死路。 : 这种论点的出发点不难理解：有一批习於大量采购自己也看不完的书的读者，深刻感受到没 : 有折扣之後，自己的采购习惯没有办法维持。他们认为，自己对出版业贡献良多，毕竟以单 : 一消费者消费量与金额来说，他们都是高出一般读者的。这麽支持出版业，现在出版业居然 : 要弄一个不利他们的规则，怎麽能够接受？ : 我想，出版朋友们看到这个思路，脑袋里面的警铃应该早已经大作不晓得几千次了，你说不 : 出口的话，我也不要出口比较好哩。 : 从消费者角度，这种忧虑确实有它的道理。但这种思维，实在过於局限在消费者视角，而忽 : 略了产业结构的整体变化。 : 产业结构发生了什麽变化呢？简单来说，不只书的整体销售总额减少了，读者走掉了，每一 : 本书的毛利也变少了（柯南没有 call in 表示，这绝对不是因为我住在毛利家）。 : 博客来三月的突袭折扣，让大出版社们发现，自己对图书终端价格的影响力，已经开始消失 : 。与此同时，无论是人力的成本或是纸张的成本，都在节节高涨。成本上升，毛利减少已经 : 是进行式。现在终端价格还可能继续下探，出版社怎麽能不忧心？ : 於是，在 2018 年之後几乎销声匿迹的图书定价制议题再次被提起。而且与过去基本上由独 : 立书店、小出版商为主要倡议者的状况不同。这次连署的发起者，是大出版社：城邦、天下 : 、读书共和国以及三大公会，就连 2018 年明确反对图书定价制的联经出版，这次也跳下来 : 了。 : 主张出版社是因为折扣而能在 2012-15 的崩坏之後，活到现在的观点。并没有考虑到出版社 : 的毛利、议价能力正在持续下降这个重要的变化。有的论者利用文字的技巧，让读者以为毛 : 利是不动、或是不重要的变因，有的则是从来没有考虑过出版社毛利问题。 : 出版社对通路的议价能力的演变，主要的因素决定在书的绝对、相对销售利润变化，也在於 : 通路是不是需要出版品，才能维持营运。 : 在过去，实体书店盛行的时候，通路的主要利润来源是图书跟文具，书店跟出版社都有动机 : 去维持书的一定利润，甚至出版社还是有议价能力的强势方（虽然在那个阶段，诚品也曾经 : 因为结算方式跟上游杠上，哇真亏我想得起来这件事）。那时候的物价、人力、甚至版权成 : 本也比现在便宜很多——同样是卖 300 元的书，现在的毛利率根本不能跟当时相比。 : 在读册、金石堂、诚品、博客来，还有一些已经倒掉的网路书店像是新丝路等出现的时候， : 虽然实体书店难以与线上书店竞争，但对出版社而言，只是通路从线下转移到线上，通路的 : 盈亏还是来自图书销售的利润，双方仍然有共同的需要，来维持书的一定利润。所以在这个 : 阶段，只有独立书店跟议价能力低的小出版社感到忧虑。 : 可是当 momo 这种综合电商，带着不同的思考跨界而来时，情况就不一样了。 : 综合电商有更多毛利更好的商品选项，并没有一定要纳入毛利低、体积大、重量重的书籍的 : 道理。momo 之所以投入书籍市场，只是要把书籍当作增加来客数的基本商品，而不是想要透 : 过图书营利。他们看上的，是有余力从事文化消费的书友的消费力。 : 在这样的思考下，维持客单价才是重点，书籍折扣的亏损，不只可以藉由客人买的其他非书 : 商品利润补回，也能藉由让利培养客人的忠诚度。於是通路以自行吸收亏损的方式，说服出 : 版社让他们做低价折扣。那时候，只有像是宝瓶这样的小出版社惊觉不妙，退出 momo。 : 虽然有小小的反对声浪，但 momo 这种破坏性思考确实奏效，不仅超越了早就开设书店 的 : Chome ，也养出了一批长期在 momo 买书的读者——像我自己如果有一次购买多本书籍的需 : 求，也会到 momo 买书，零散的需求则是在诚品用会员 79 折券解决。 : 这也让最大的图书电商博客来，不得不调整经营方向。 : 根据苏拾平2021年的说法，博客来大约占整体台湾图书市场的 30%，诚品则是 10%。momo 当 : 时已经是第二大线上图书通路，约占 5%。 : 到了今年三月，富邦媒总经理谷元宏对外表示，momo 的图书营收超过1%，不到5%，《经济日 : 报》据此推估规模 momo 不超过 50 亿，距离博客来的营收 76 亿还有一段距离。 : 但《经济日报》没有留意到的是，博客来早就预见图书利润无法支持营收持续成长，而引入 : 了许多生活百货，2021年的图书与百货的营收占比是 6:4，如果这个比例没有改变，那麽博 : 客来的图书营收规模差不多在 46 亿左右而已。 : 换句话说， 这两三年之间，momo 跟博客来已经不是市占 5% 比市占 30% 的差距，博客来的 : 压力，远比外面看得到的营收数据上来得沈重。 : 博客来如果要持续保持竞争力，维持营收成长，势必要再就营收结构进行调整。所以我们看 : 到博客来大幅改版，推出更长的会员日折扣活动，然後就是这次引起大出版社恐慌的女神节 : 折扣。 : 女神节折扣的推出是一种行销策略跟进，某个程度上也可能表示，博客来已经达到百货与图 : 书营收相当，或是决意在今年让百货成为销售主力。 : 但无论如何，博客来的「转型」，让出版社惊觉，自己的主要通路跟自己不再有共同的利益 : ——出版品成为通路揽客用的基本商品的趋势已经无法避免。而且这次不是只占 5% 的小通 : 路这样搞，而是一个占 30% 的最大通路这样玩。 : 在这样的情况下，整体终端价格已经无法预期，毛利率只有继续往下，而且出版社对於这个 : 过程，已经完全没有掌控的能力。这就是为什麽这一波的「图书定价制」倡议来得这麽快的 : 原因。 : 写这麽多，重点是要让大家了解，你看到的「折扣」，背後其实经历了三次以上的产业重组 : 。在消费者手上，看起来好像一模一样的「折扣」，实际上存在「为了获利而进行的促销」 : ，以及「为了揽客而进行的促销」的差别。而 momo 的巨大规模以及破坏性价格，正在让出 : 版品从通路获利的主要来源，转换为通路招揽客人的一种手段。 : 至於对於出版社面对读者流失没有努力想怎麽找回读者，开错药方的指控。出版界已经很多 : 人提过他们怎麽样在行销跟运作的方式上转型了，我就不细谈。 : 但有一点必须很明白的指出，那就是在这个阶段，乃至於上一个阶段，讨论「图书定价制」 : 的问题，都不是在处理「读者流失了怎麽办」，而是「读者流失之後，图书产业该怎麽办」 : 。 : 这是因为，实际上读者流失的根本原因在智慧型手机跟社群软体普及，让人们有更方便、更 : 刺激、更多元的方式来打发无聊的时间。这个大的科技趋势，就跟电影与电视的竞争一样， : 几乎是不可逆的。 : 拿着 12-15 雪崩说出版社开错药方的论点，不只是昧於产业现实，也自外於社会变革。你现 : 在拿着手机看这篇文章，不就说明了这个变化有多深远吗？ : 图书产业的变化，可以是单纯的商业行为，就算後果是边谱书店廖英良所说的「产业消失」 : ，那麽政府的政策介入最多也只是合法资遣、转业辅导而已。 : 但如果你同意一开始所谈到的《人类大历史》例子，同意书是一种特殊的文化载体，那麽， : 这里就有文化政策介入的必要，有「图书定价制」的可能性。 : 我说「图书定价制」容易引人误会，是因为很多人认为「图书定价制」是一个固定价格或折 : 扣。尤其反对的南门书局不知道从哪里跑出来一个「两年内不能低於75折」的主张当作标靶 : ，让很多人以为这次讨论的主张就是这样。 : 老实说，我还真的不知道「两年内不能低於75折」的主张从哪里跑出来的，除了南门书局的 : 广告之外，我没有在其他地方看过这个主张。但因为南门书局大量投放广告，好像很多 人 : 以为真。 : 事实是，这次的连署上没有要「两年内不能低於75折」，只有希望「新书上市期不做六六折 : 等低价折扣」。 这里实在觉得不太懂 书本不是出版社卖给momo的吗? 那麽不能停止供货给momo就好 商业合作的问题 为什麽反而是要透过政府立法介入 可能A出版社跟momo签了10年合约 A出版社签了 然後B不服气要干涉A要怎麽卖 或者A签了反悔 拉一大堆大旗要立法 : 事实是，过去文化部的「图书定价销售专法草案」是一年内折扣不能低於95折，但那已经是 : 2017 年的主张，如今如果要订，得要重新商量。 : 事实是，主办的委员包括陈培瑜在内，都没有没有提法案，因为这一届只剩下一个会期，就 : 快要结束了，这个时间点发动新法案，根本是白费功夫。 : 更不要说，南门书局自己也知道，他所反对的，只有在他自己脸书上出现的「两年内不能低 : 於75折」主张，实际上也脱离目前的主流出版社操作方法很远。 : 现实是，出版品的赏味期相当短，一个月内卖不卖得动，基本上就决定了它会什麽时候进入 : 比79折更低的降价促销阶段，有的可能到年底就要判断有没有必要留库存了，怎麽可能订下 : 两年的期限？ : 南门书局恐怕是为了煽动民粹，自己画了一个不存在的、背离实务的主张来加以反对，这与 : 他的促销手法相当类似，用意当然是要保护自己特殊的营利方式。对他们而言，没有折扣没 : 有办法卖东西。你只要比较一下南门书局出版的「岁月台湾」跟时报出版的「闪耀台湾」两 : 套同样由徐宗懋图文馆推出的套书，你就知道我在说什麽了。 : 这个销售策略，跟老板本身过去从事的产业有关。不过就算没有南门这个特例，图书定价制 : 其实有很多的操作空间跟可能。尤其是现在，在天下、城邦、共和国、时报等几家大出版社 : ，都有低於79、75折的会员制度的时候，对出版社有利的例外几乎是不可避免。 : 重要的是，出版社仍然是图书文化中最关键的生产节点所在。如果我们认为出版社的存续对 : 图书文化是有利的，那麽设法维持出版社的毛利、维持出版社的议价能力，就是文化政 策 : 该思考的问题。 : 如我们认为出版社一点也不重要，让它消失也不会危及图书文化，那麽你可以不用在意出版 : 社的毛利，让他们倒光也没有关系。 个人浅见 任何行业只要有利可图 不管毛利再薄 都不至於倒光 只要知识可以卖 这个行业就不会倒 只是销售的形式会转变而已 事实上 卖知识这件事 应该可以合理推论 永远也不会过时 永远可以卖知识 只是看要用什麽模式而已 : 我已经写得够长了。对於出版社到底有没有必要存在这个问题，可能就留待别人去谈吧。 : 在最後，我只想说一件事，那就是无论是不是支持「图书定价制」，也无论最後这个制度成 : 不成立，长成什麽样子，也无论出版社有没有必要存在，台湾社会最终都必需要面对一个问 : 题，那就是「书有价值，但它的价值，已经无法在既有的商业模式下获得充足利益支持」这 : 件事。 : 图书既有的商业模式，在数位冲击之下，很有可能即将被破坏殆净。这条路音乐产业走过、 : 纸媒走过、杂志走过，每一个内容产业的生产端，都长出不一样的方式来应对。这些应对方 : 式，有些图书产业可以参考，有些图书产业不行。因为，这些应对方式某个程度上都跟「内 : 容—载体—生产速度—阅听人使用方式」有很大的关系。 : 「图书定价制」就跟大出版社搞出来的会员定额选书制、漫画出版社搞出来的阅读平台一样 : ，都是在数位冲击之下，出版产业求生存的一种尝试。它可能成功——就算成功，也可能如 : 过去报告评估预测的，降低一定比例的销售额；它也可能失败——现有的出版产业随之消逝 : 或大幅萎缩。 : 但无论如何，这不是图书产业问题的终点，也不会是数位冲击下最後一个发生问题的产业。 : 面对已经持续 20 多年的数位冲击，以及即将到来的 AI 技术，我们会有越来越多的产业面 : 临类似的变革与转型，需要大家提出应对或解方。这个过程，显然都必需要不同利益关系者 : 的参与、讨论，这样所形成的公共政策，才会具有可行性、可长可久。 : 只是，这麽多年下来，台湾的公共讨论品质事实上是在持续下降的状况之中。民主环境、言 : 论环境是否足以撑起应对数位变革所需要的社会韧性？这个问题，恐怕比出版业的存续 更 : 以乐观哩。 ----- Sent from MeowPtt on my iPhone --

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