部落格图文版：https://maxjamesread.com/value-is-from-vision/ Podcast有声版：https://apple.co/3LZJVsZ 会看这本《价值，从视野开始》，是因先前看过同是水野学写的《品味，从知识开始》， 很喜欢这位日本设计大师的想法与理念，所以又买了这本「姊妹作」来拜读。 这本书并不是单纯的工具书，而是本对谈集。除了水野学，还找来商业策略大师山口周一 同激荡、思辨。巧的是，先前也分享过山口周的《斜杠时代的高效阅读法》，因此看着两 位大师对谈可说十分亲切。 以下分 3 部分来介绍这本书。首先会谈谈为什麽当前的设计，需要摆脱过往的「实用」 思维；接下来会分享两人认为当前设计最需要的概念：创造世界观；最後则会聊聊如何去 培养建构世界观的能力。 【1. 实用思维的退位】 书中两人不约而同地说到：现在的品牌设计，必须的摆脱「实用」的思维。 山口说，人们购买商品与服务是为了解决生活中所遇到的问题。在过去物质稀缺的时代， 品牌只要解决低层次的基础需求就能生存。如日本昭和中期的家电与汽车产业之所以能急 遽成长，是因为他们能够解决人们的生理需求（如夏天太热）或安全需求（如希望安全舒 适地移动）。 但在物质过剩的现在，多数基础需求都已被满足，过去的「实用」思维面临极大挑战。如 山口形容的，当前的消费者反而因为太容易找到解方，而陷入一种「答案过多」的冏境。 像书中就提到，各品牌的冰箱功能几乎一模一样，单提供实用性难以胜出。甚至多产品过 度追求实用，反而变得很无用。山口戏就谑地说，他家中的遥控器按键多达六十五个，以 後可能会超过一百个，一堆功能根本用不到…… 要突破这样的困境，山口认为必须从生产「实用」的东西，转向生产有「意义」的事物。 水野学进一步指出，这是种从「文明」转向「文化」的过程。当文明所追求的实用性被过 度满足时，就必须透过文化赋予意义，才能为商品或服务创造新的价值。 【2. 设计要能创造世界观】 好的，现在我们已经知道，在这物质过剩的时代要抛下实用思维，帮产品、服务创造意义 。那具体要怎麽做呢？针对这问题，书中给出一个宏大的答案，也是整本书的主轴：创造 世界观。 书中举了个有趣的例子，在 1987 年苹果发表的名为「知识领航员」的短片。设想未来电 脑将为以何种形式辅助人类： https://www.youtube.com/watch?v=umJsITGzXd0 里面中提到的网路资料库、触控和视讯等应用，这几十年来都已逐步实现。现在来看，苹 果根本是个大预言家。但山口并不这麽想，他说苹果所做的并不是预测，而是构想出一个 「如果能实现，一定会很美好」的新世界。 也就是说，苹果并不是去满足消费者需求，而是创造需求，自己给出问题，再提出解答。 如贾伯斯说过的：「消费者并不知道自己需要什麽，直到我们拿出自己的产品，他们就发 现，这是我要的东西」。 因此山口认为，在基础需求多被满足的现在，比起单纯「提出解方的人」，市场更需要像 苹果这样能「提出问题的人」。这种想像创造就是所谓的「世界观」，换言之，现在品牌 要为消费者设计出愿景，也就是上一段所说的「意义」。书中，水野对设计的形容，我觉 得可精准总结这样概念： 设计个功用在於想像尚不存在的未来，并将想法清晰地描绘出来，思考可实现的方法。 因此水野认为，任何产品都要像说故事一样为他们塑造一个「世界」，并将受众客群设定 成主角，想像他们身在这世界中的样子。像他就会去想像买产品的人将如何展露笑容，又 会如何使用等细节。 书中以他为相铁拍的网路微电影《100 YEARS TRAIN》为例。影片中全然没有传统的「实 用」内容（像不必转车、几分钟就能到达○站等），而是专注於传递相铁的世界观，诉说 一个「故事」。 https://www.youtube.com/watch?v=6NsM1h8iJmc 水野笑谈这明明是传递相铁能直达市中心的广告，实用资讯却出奇地少。但这短片却获得 极大成功，许多人看完甚至留言说「我爱上相铁了」、「我想住在相铁沿线」。显然比起 以理服人，创造「共感」是更有效的模式。 另外水野也提醒，世界观的营造不能只专注於视觉，单是外观时尚抢眼并不足以让消费者 买帐。重点是要创造令人向往氛围，建立人们对产品或服务的连结感，产生一种「啊，这 就是我需要的东西」的感觉。 【3. 世界观始於生活】 打造「世界观」听起来很猛，但也有些遥远。究竟我们要如何拥有创造世界观的能力呢？ 山口认为所谓世界观始於知识，也就是说，美好愿景的背後需要知识的累积。如他说的： 我们能不能增加自己的知识量，取决於平时看过多少电影、走过多少街道、读过多少书籍 、接触过多少艺术。 水野进一步说，想增加知识就必须用心在生活中体验。像他在等新干线时就会眺望窗外的 人家，想像他们的家庭结构。也就是说，不管身在何处，都要留给自己一点「动脑的时间 」。 另外，山口也提到很多人因为太想追求正确答案，而拔掉接收有趣事物的天线，陷入所谓 实用思维。很喜欢他在书中的这段话： 输入看似毫无用处、与工作无关的知识，正是以创造故事、创造世界观的形式输出自己想 法的材料，而且这些知识也可说是形塑品味的材料。 这些想法或可这样小结。世界观的型塑始於平时的积累，藉由生活观察与知识摄取，从微 处步步提升视野，才能找到创造价值的可能。 【後记：世界观？】 读完这本书马上思考的是，我的〈姆斯的阅读空间〉想建构出怎样的世界观呢？ 在《阅读的危险》一文中曾提到，阅读让我了解自己的无知，因此更愿意虚心接受不同的 知识可能；同时阅读让我明白自己的无力，进而能同理他人。这是我从阅读得到的珍贵礼 物，也是我分享阅读的初衷。 如此一想，这概念似乎就是我所向往的世界观：一个能接纳多元想法，保持开放沟通，同 情他者并建立共好的世界。在这社群兴盛、知识速食的时代，人们摄取的资讯极度分众， 也更加盲信自己的观点，造成许多极化对立。而我相信阅读能帮助人们突破知识同温层， 并让心慢下来，创造思考、同理的可能。 过去一直对〈姆斯的阅读空间〉的定位有些迷惘，觉得分享的书种很散、不聚焦。但如果 从「世界观」这个从这个角度来看，这些看似混杂无序的书籍分享，似乎都环绕着相同的 愿景。 写着写着觉得这些想法有点托大，毕竟现在的我实在没什麽影响力（笑）。但这些思考， 让我对〈姆斯的阅读空间〉的经营方向又更笃实了些。 最後还是很推荐大家看看这本书。山口和水野在书中分享了很多他们的生命历练的反刍结 晶，并援引许多亲身案例，是本思想爆发、理论实务兼备的精采对谈。相信每个人都能在 这本书中，找到属於自己的收获！ -- 姆斯的阅读空间 FB: https://www.facebook.com/maxjamesread/ IG: https://www.instagram.com/maxjamesread/ Podcast: https://apple.co/3THZYMo --

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