《心理摩擦力》读後心得：妨碍改变的四种人性阻力 为何人们抗拒改变？不是你不努力，是你不懂人性阻力 图文好读 https://readingoutpost.com/human-element/ 你曾经提出新的点子，别人的反应却很冷淡吗？或者觉得自己的产品明明很好，偏偏就是 卖不动？或者身为主管的你想要推动新的政策，员工却很消极不想接受？为何这些人会抗 拒改变？不是你不够努力，而是你不懂人性的阻力。 这本书在说什麽？ 《心理摩擦力》这本书有两位作者，大卫．尚塔尔（David Schonthal）和洛兰．诺格伦 （Loran Nordgren），他们都是美国西北大学凯洛格管理学院的教授。他们的研究帮助了 很多企业，特别是在推广创新的产品和服务的相关领域。可是要推广或说服别人使用一个 「很创新」的东西，不能只是把东西本身做好而已，更重要的是考量到「人性」的影响。 这本书要告诉我们的，就是一般人在推销新的事物和创造新的改变的时候，最直觉的做法 往往是错的。这些想要推动「创新」的人，经常会把焦点都放在「提高吸引力」。他们却 忽略了人们在接触新东西的时候，心中会产生的一股「心理摩擦力」，一种不想改变、拒 绝改变的抵抗力。这本就是教我们，先认识那些会产生心理摩擦力的原因，再学习降低或 消灭摩擦力的方法。 我很喜欢这本书的呈现方式，作者很巧妙地融合了心理学、生物学和神经科学的学术知识 ，然後又结合了商业管理、公益活动、政府政策…等多元又丰富的个案分析。我们可以从 精彩的故事当中学到背後的道理，而且每个章节的结尾，作者还整理了具体的做法跟步骤 让我们可以依样画葫芦。如果你想让别人理解你的想法、支持你的策略、买单你的产品， 这本书绝对不能错过。 提高吸引力还不够吗？ 作者在书中举了一个很生动的譬喻，来说明我们经常忽略的事情。 我们可以想像一下，我们的手上拿了一支装有子弹的手枪。当我们扣下扳机的时候，手枪 的撞针会冲撞子弹，引燃弹壳内的火药；火药燃烧就会产生高速膨胀的气体，在枪管内形 成巨大的压力，而这些气体就把子弹推出枪管，往前高速地射出去。 那麽，要如何让子弹可以射得又快、又远、又准呢？ 你可能会想加强火药的推力，研究各式各样的火药。你可能会抢提高枪管的作用，研究各 种枪管的材质。然而，子弹离开手枪在飞行的时候，会跟空气产生摩擦，这种跟空气的摩 擦力就叫做「风阻」。子弹飞得愈快，风的阻力就愈大。虽然我们平常看不见空气，但是 这种摩擦力就是影响子弹飞行速度和远近的关键因素。这就是为什麽，子弹都是依据「风 阻系数」来分级的原因：风阻愈低，品质愈好，价格也愈贵。 所以子弹的设计，都是以降低风阻为最主要的考量。像是流线型的尖端弹头，就是为了降 低风阻。还有枪管内的沟槽设计，让子弹射出去的时候会旋转，因为旋转的动能会增子弹 在空气中的穿透力，更不容易被风吹偏了方向。 这个譬喻就是在说明，一般谈到要如何让别人「接受我们的新想法」，我们第一直觉可能 都会想说：「我要让我的想法更有吸引力才可以。」同样的想法也可以套用在产品和服务 上面，如果别人不想买我的产品，那一定是我的产品出了问题，我必须把产品弄得更有吸 引力才可以。或者，我一定要加大头放广告的力道，把产品曝光到更多人的面前。 这种以为「吸引力」就能解决问题的想法，往往是忽略了另一件更重要的事情，隐藏在人 性深处的「心理摩擦力」。 什麽是心理摩擦力？ 作者把心理摩擦力区分成四大种类：惯性、惰性、情感阻力、反弹。每一种摩擦力都会影 响人们心中的想法，让人很不想接收新的改变。 第一种心理摩擦力是「惯性」，指的是说人类是一种很仰赖习惯的动物，我们偏爱自己熟 悉的事物，紧紧守着已知的事情，不容易做出改变。即使我们知道，如果不做出改变会导 致不好的结果，也很有可能因为惯性而不想改变。 第二种摩擦力是「惰性」，人类是一种能省力，就会尽量省力的动物。人们希望改变的时 候所花的力气愈少愈好。 第三种摩擦力是「情感阻力」，也就是在推动一项新的改变的时候，无意之间引发的不舒 服的感受。 第四种摩擦力是「反弹」，指的是人们如果「被要求」或「被强迫」做出改变，内心会产 生一股强烈的抗拒，甚至强烈抵制这个改变。就像你愈叫小孩子吃蔬菜，他就是偏不要吃 一样。 我们要做的，就是辨认清楚别人「不想改变」背後的原因，到底是哪种摩擦力导致他们不 想采取行动。这些摩擦力平常不容易被发现，必须透过细心的观察和发挥同理心，站在对 方的角度去思考，才有可能发现它们。 减少心理摩擦力 有一家新创公司叫做「海滩家居」，他们推出一个很特别的服务：完全客制化的沙发。 客户可以任意挑选，包含沙发的造型、颜色、材质、尺寸，甚至到沙发脚的形状，全部都 可以自己挑选。这个服务一推出，就吸引了非常多客户上门。大家都好喜欢这种客制化的 感觉，每个客户都跟家具公司的设计师讨论得很开心，甚至连设计草稿图都画完了。结果 ，服务推出一段时间之後，连一张成交的订单都没有，这些客户「消失」了。到底发生了 什麽事？ 难道是客户服务不好吗？设计的品质不够高吗？价格不够优惠吗？都不是。 这家公司找上作者求救，作者就访谈了很多位客户，问他们不下单的理由是什麽。结果才 发现，很多客户都说对新的沙发超级心动，可是无法下手，因为家里面的旧沙发没有人要 ，他们不知道要送谁。有些客户则表示，要等到社区的家具回收日，才有可能把旧沙发处 理掉。原来，阻止他们下单的凶手，是不想处理旧沙发的「惰性」。客户一想到要处理那 张旧沙发，心都累了，哪还有心力去买新沙发。 作者後来给出一个建议，他请海滩家居直接到府服务，帮客户搬走旧的沙发，再捐给其他 有需要的家庭。从此之後，客户只要开开心心设计好新的沙发，然後就等人把新沙发般来 、把旧沙发搬走就可以了，轻松又省力。用这招化解了心理摩擦力之後，海滩家居的购买 率开始大幅提升。 作者指出：「人们在看待一个新的构想或机会时，优先考虑的并不是好处或价值。他们的 首要考量其实是采取行动的代价。 」这个故事告诉我们，如果要让别人接纳或采用一个 新东西，要让他们花的力气愈少愈好，避免惰性来扯後腿。 有时候摩擦力太少也不行 有时候，如果我们已经把摩擦力降到「最低」了，却还是没办法说服别人的话，该怎麽办 ？这时候就要观察一下人们内心的「情感阻力」。 书中提到「蛋糕粉」的故事让我印象非常深刻。在 1930 年以前，在家自制蛋糕要下非常 多功夫，而且还讲究动作精准。像是烤箱的温度或面糊的粘稠度，只要有一点点差错，整 颗蛋糕就发不起来了。在当时，自制蛋糕是一件很困难的事情。 这时候，有一家公司发明了蛋糕粉，把所有蛋糕原料的比例配置地恰到好处，你只要把蛋 糕粉和水搅拌在一起，丢进烤箱就可以，有够简单又省力。你以为从此之後，大家都开始 使用蛋糕粉了吗？刚好事与愿违，在蛋糕粉发明之後的二十多年之间，这个产品一直乏人 问津，很少人会去用它。直到一位心理学家做了研究，才发现背後的真相。 原来，就是因为用蛋糕粉做蛋糕「太简单」了，反而显得「没有诚意」。当时邻居和亲友 之间制作蛋糕，就是会想展现自己的手艺，表示自己很用心、很花时间在制作。可是，使 用蛋糕粉就显得十分偷懒，会让很多使用者承受一种莫名的「情感阻力」。 後来，心理学家建议的解决方式很有趣：把一点力气加回去制作过程当中。他们把鸡蛋的 元素从蛋糕粉里面移除，让烘培者在制作蛋糕时，要做的步骤变得「多」一点点，也就是 要把新鲜鸡蛋、蛋糕粉和水搅拌均匀。多了这一个步骤真的是恰到好处，使用者反而得到 了成就感，觉得「蛋糕是自己做的」。 自此之後，蛋糕粉才逐渐在美国家庭走红，被更多人接受。这也是为什麽到了今天，大多 数的蛋糕粉都还是要求烘培者要自己加新鲜鸡蛋的原因。 减少阅读的阻力 这本书除了透用理论和案例进行解说之外，也提供了针对四种摩擦力的具体解决方法。我 也试着把这些解决方法跟我在经营的说书事业做一些对照。 像是我想要「传递阅读的美好」给更多的人，首先要克服的是大家的「惯性」。以前我身 边很少有热爱阅读的人，反而是在网路公开分享之後，才遇到愈来愈多热爱阅读的网友。 所以我猜想，很多人也跟我一样，觉得阅读是一件很陌生的事，尤其是出了社会之後。因 此我必须把陌生转变为熟悉，因为随着熟悉的感觉增加，心理摩擦力就会减轻。目标是让 新的构想不像是外来侵略者，而是像个老朋友一样陪伴大家。 再来是「惰性」，我们都知道阅读是一件很费力的事情，特别是当我们还不知道该怎麽阅 读的时候。所以我能做的事情有两件，第一个是让大家用听的、用看影片的方式，来接触 到书籍的内容。第二种是分享自己的阅读方法，让大家认识到阅读并不是想像当中这麽费 力，不是在应付考试，而是挑自己需要的读就可以。 关於「情感阻力」，我曾经有听过读者告诉我，身旁的朋友说他在读书很「假掰」，让他 觉得有点跟别人格格不入，让他感觉阅读好像是一个只有少数人会喜欢的事情。然而，透 过网路和社群的力量，我们会发现喜欢阅读的人其实很多，而且还有各式各样的读书会可 以参加，只是我们平常没有特别去搜寻的话，就很难特别发现。 最後一种是「反弹」，虽然我们都知道「书中自有黄金屋」这个道理，可是每当父母、家 长，或其他的权威人士告诉我们阅读好棒棒，但我们的内心反而更加抗拒。因为我们会感 觉自己被剥夺了选择的自由，好像被强迫去做某件事情一样。我认为更好的方法，是把我 自己当成一个展览品，告诉大家我透过阅读改变了什麽、我透过阅读变成了什麽不一样的 人、我透过阅读解决了哪些问题，阅读对我造成了这些实际的影响，你有兴趣吗？ 後记：那些隐而不显的因素 《心理摩擦力》这本书很好读又很好懂，它带给我的最大启发，就是当我们想要影响别人 、提出想法、促进改变的时候，我们不能只是把焦点放在自己的产品或点子上，而是要转 移到受众的身上。如同作者所说：「心理摩擦力之所以很难看出来，是因为这需要同理心 。你得理解受众，站在他们的角度看世界。」 我认为这本书适合的对象非常广泛，因为我们每个人天天都需要「行销」自己的想法给别 人。像是行销专家，他们要行销产品。业务员，他们促成客户的交易。创业家，他们要让 金主投资他们的事业。父母和家长，他们要说服小孩子培养好习惯。上班族，要让主管愿 意支持自己的提案。 在读这本书的过程当中，我也回想起之前爱不释手的另一本书《如何改变一个人》，那本 书谈的是也是减少改变的阻力，让人转换心态，最後促成行动的方法。这两本都会被我归 类在「行销」领域的必选读物，帮我们发掘一些在平常不容易察觉的关键因素。 而我相信，别人都看得到的，就不是我们要的；别人不容易察觉的，才是更有价值的。 -- 书评部落格「阅读前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一个爱书人的阅读笔记 Podcast「下一本读什麽?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的说书频道 --

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