部落格图文版：https://maxjamesread.com/power-brand-strategy/ Podcast有声版：https://apple.co/3GncJIz 生活中，「品牌」可说无所不在。说到球鞋，你会想到 Nike；说到汽车，你会想到 BMW ；说到名牌包，你会想到 Chanel。究竟为什麽会有品牌，这些厉害的品牌又是怎麽炼成 的呢？让这本《强势品牌成长学》为你解开谜底。 作者王直上是资深广告人，曾於奥美集团服务 23 年，并在 2018 年创立「上绪品牌谘询 」，担任首席策画。在这本书中，他细细爬梳品牌的成因，解析好品牌背後的科学，并提 供能确实被实践的品牌策略。 这篇文首先会带你思考为什麽要有品牌；接着细谈品牌究竟是什麽；然後会介绍品牌三要 素；最後再教大家如何用「品牌恒星」建构品牌。 【为何要有品牌】 你有想过为什麽世界上会出现「品牌」这东西吗？单有好产品不行吗？为何非要搞出品牌 呢？ 针对这问题，王直上的答案是：品牌能带来「效率」。 对消费者来说，品牌可让他们快速做出相对有保障的选择，节省大量思考成本；对企业而 言，品牌同样可省下许多与消费者沟通的力气，大幅增加行销效率。 更重要的是，品牌还能带来「溢价效应」。一个强大的品牌，可以创造超越实体商品与服 务之上的价值。就像 iPhone 那样，只要 Apple 愿意出，市场就愿意买帐。桂格创办人 约翰．斯图雅特就曾说： 如果我们的生意要拆夥，我会选择保留品牌、商标和商誉，你就把其他一切厂房设备硬体 等全拿走吧，我会赚得比你更多。 说到这，你应该已经明白为什麽会出现品牌理由。但话说回来，「品牌」到底什麽？为什 麽能带来上述这些厉害效果呢？让我们接这聊这部分！ 【品牌是什麽】 如果问要大家列举身边的品牌，相信任何人随口都能讲出不下十个。但如要问到底什麽是 品牌，好像又很难精准去定义。针对这问题，王又上认为：品牌即「框架」。 他引用诺贝尔经济学家丹尼尔．康纳曼的「两个系统理论」来讲解这概念。康纳曼认为人 的大脑中有两个系统同时运行： -系统一：我们的直觉机制，让我们不须思考，快速做出反应。 -系统二：我们的思考机制，让我们运用逻辑，理性推演。 系统一能让我们大脑的耗能最小化。因为思考非常消耗能量，如果凡事都要靠系统二细细 斟酌，我们早就饿死了。所以生活中超过九成的决策都是透过系统一。如康纳曼说的： 思考之於人类，就如游泳之於猫咪；要做都能做，但非不得已不做。 那这跟品牌有什麽关系呢？如上头说的，品牌是一种框架，而这框架能让消费者对品牌产 生一致性的感受，进而触动大脑的系统一，让人购买品牌的商品或服务。 因此品牌可说就存在消费者的「大脑」里。 你可以把品牌想像成是一连串「联想」的组合。比如星巴克可能会让你想到咖啡香、绿色 、沙发、开会……当这些联想越一致，框架效果就越好，对消费者的影响力就越强。 这也是为什麽品牌能带来效率，因为框架就像一条捷径，指引消费者做出轻松省力的选择 。王直上指出，很多传统的品牌策略都太偏重系统二，像建立愿景、主张等方法都只聚焦 在理性思考，却忽略真正主导人们决策的其实是系统一。 了解这点後，让我们接着谈如何用这概念建构品牌策略。 【品牌三元素】 现在我们已经知道，主导消费者决策的关键是直觉的系统一，根据这点，书中提出如下的 品牌策略模型： https://imgur.com/l5xuQBw 品牌策略模型（引用自《强势品牌成长学》） 过去重视的品牌主张策略依然重要，但必须将「品牌联想」也考虑进来。藉由联想让消费 者「一想到这品牌就产生一致的感觉」，达到品牌主张希望消费者感受到的效果。举个书 中例子，猜猜下面的这些联想是哪个品牌呢？ https://imgur.com/3sUrEJY 品牌联想猜猜看（引用自《强势品牌成长学》） 没错，就是对品牌塑造相当有一套的「全联」。如此一致连贯的品牌联想支持它「实在、 真便宜」的品牌主张，轻松打动消费者的心。 讲完品牌联想，让我们回头探讨引导品牌联想的品牌主张要如何发想。王又上认为可以用 「消费者雇用品牌」这视角来思考。如他说的，人们只在有「需求」时才会想起品牌，并 透过会「雇用」品牌的方式帮他们达成目标。因此想打造品牌主张就要先知道「消费者目 标」。 消费者目标可分显性目标和隐性目标两种。显性指的是物理层面，如产品安全性、耐用性 等；隐性指的是感性层面，像是特斯拉会给人优越感、科技前端领先感等感受。 https://imgur.com/LGcjaKi 显性目标和隐性目标（引用自《强势品牌成长学》） 别忘了主导消费者决策的是感性系统一，因此一个成功的品牌主张必须要打到消费者的隐 性目标。由此，作者将品牌策略再延伸，形成如下的品牌金字塔： https://imgur.com/1n5cXP3 品牌金字塔（引用自《强势品牌成长学》） 消费者目标、品牌主张和品牌联想就构成所谓品牌策略三要素。我们可藉消费者目标建构 品牌主张，再用品牌联想支持品牌主张，形塑我们希望消费者感受到的品牌样貌。 接着，我们要进一步利用「品牌恒星」来落实这样的品牌策略。 【品牌恒星】 谈完品牌三要素，接着我们要来真正落实这样的品牌策略。作者引用「系统一」公司提出 的「三有」概念，这家公司认为一个成功的品牌必定会满足下面这三个「有」： -有名（Fame） -有情（Feeling） -有形（Fluency） 王又上将三有的概念整合到前头提过的品牌金字塔，创造出了如下的「品牌恒星」图： https://imgur.com/8oyKHIT 品牌恒星（引用自《强势品牌成长学》） 让我们先介绍一下三有到底是什麽： 〔有名〕 有名对品牌来说非常重要。在这资讯爆表的世界，只要挑到「够好」的商品便可满足。有 名的品牌未必是最好，但至少是个不用费心思考的保险选择。 那要怎麽实现「有名」呢？答案很简单，就是重复、重复、再重复。 心理学上有个名称叫「单纯曝光效应」，指的是人们会倾向喜欢接触得多的熟悉的事物。 这也是为什麽热门金曲要拼命打歌，洗脑广告要不断占版面的缘故。 〔有情〕 品牌必须要有情。如前头说的，主宰我们决策的是系统一，因此情感是推动消费者的行动 的关键要素。 既然这样，那我们是不是要努力让消费者「爱上」品牌呢？未必如此。王又上直言，品牌 要被消费者频繁地选择，需要的不是爱情，而是「习惯」，让他们不经意地透过系统一选 择你的品牌。简单说，比起轰烈情感，细水长流才是长远之道。 而要打造如此习惯，其中一个方法便是创造「消费者体验」。书中以无印良品为例，不管 是素雅留白的空间，或简洁俐落的工业设计风，都是在形塑无印良品的独特调性。藉这些 体验与消费者建立情感，进而成为深印在大脑中的一种选择惯性。 〔有形〕 最後一项是有形。心理学上有个概念叫「流畅性捷径」，指的是人们会对认知流畅感高的 事物给予更高的评价。比如书中提到，在美国上市公司中，发音比较容易的公司，居然会 更受到投资人与交易员的青睐。 那要怎麽创造品牌流畅性呢？关键是要建立「显着性」。显着性指的是一切有助於消费者 辨识品牌的专属元素。如品牌名、商标颜色、吉祥物等。要注意，显着性并非差异性。如 果我们太重视差异，消费者反而会因不熟悉，而开始使用吃力的系统二，这是我们不乐见 的。 书中提出能让品牌流畅的十类元素，这边就不细谈，相当推荐有志建立品牌的人仔细读读 这些段落： 1.品牌视觉 2.品牌文字 3.品牌角色 4.广告核心概念 5.品牌物理性 6.品牌声音 7.品牌嗅觉 8.品牌味觉 9.品牌仪式 10.品牌传统 因此整个品牌恒星策略可以总结如下： 藉由分析消费者的目标（隐性），建构出品牌主张，再已这主张为指导原则建构品牌联想 ，最後再用「三有」作为行动方针，协调一致地打造希望消费者感受到的品牌样貌。 https://imgur.com/8oyKHIT 再看一次品牌恒星（引用自《强势品牌成长学》） 【总结】 帮大家总结一下上述内容。首先我们理解到品牌能为消费者与企业带来「效率」，而这就 是品牌存在的理由；接着我们理解到品牌其实是一种「框架」，藉由一整套联想，触动大 脑的系统一，让消费者买帐；然後我们介绍了品牌三要素：品牌联想、品牌主张、消费者 目标；最後则分享品牌恒星法，用「三有」为行动方针，落实品牌策略。 【後记：姆斯的阅读空间】 最近自己的 Podcast 刚上架，当初设定的阅读推广媒介都已经到位（部落格、社群、 Podcast）。觉得是时候思考一下〈姆斯的阅读空间〉的下一步。这本书的内容相当符合 需求，藉着写心得顺便复习一下（笑）。 我分析了一些我喜欢的阅读品牌。如〈阅读前哨站〉便以介绍商管、自我成长的新书为主 ，符合其「前」的意象。社群图文的内容与配色同样采这样的「正向」风格；而〈超级歪 〉则以左派、反资本为主轴，从社会学的角度分享许多主流外的思考面向，与其「歪」名 相符。 那〈姆斯的阅读空间〉呢？如之前提的，我一直很希望藉由多元的书籍分享，打开人们的 好奇关怀，建立更多同理沟通的可能。老实说我不确定这样的主张是否有满足到消费者的 隐性目标。这部分还要思考一下。 再往下分析，当初会用「空间」为名，就是希望能给创造一个场域，让踏进来的人能优游 自在的探索寻思。就名字来说应该有支持到上头说的「开放、沟通」主张。而社群图文则 以木色为基底，希望打造森林般的自在感受。这样的品牌联想也算是贴合主张。剩下的就 是三有的部分，如何在名、情、形上着墨精进，应该是我之後的目标。 最後，满好奇大家一想到〈姆斯的阅读空间〉，会有怎样的感受呢？。欢迎留言跟我说， 让我更有参考方向，带给你们更好的体验哦！ -- 姆斯的阅读空间 FB: https://www.facebook.com/maxjamesread/ IG: https://www.instagram.com/maxjamesread/ Podcast: https://apple.co/3THZYMo --

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