图文心得： https://maxjamesread.com/change-how-to-make-big-things-happen/ 你有想过，为什麽有些新技术或观念可以顺利推动，走向主流；有些却乏人问津，只能在 时代浪潮中逝去呢？这本《引领疯潮》就是要告诉你「带风向」是有诀窍的！弄懂这些， 你也可以成功地「改变一群人」。 这本书作者戴蒙．森托拉是宾州大学传播学院教授。书中他揉合理论与应用，细细解构许 多有趣又有料传播理论，并佐以大量实例与小实验，为读者带来精采的传播改变之旅。 这篇心得首先会谈关於改变的3个迷思；接着讲解传播时会遇到的4种阻力因子；然後介绍 成功改变需要怎样的「传播结构」，并提出「引爆点理论」这概念；最後会用一个有趣的 实例：推广穴植，来讲解如何实践书中的方法。 【改变3迷思】 如果今天你有一个新的产品或想法要推广，你会怎麽做呢？以下介绍三个大家关於传播的 常见迷思，看看你有没有中吧。 〔1. 名人迷思〕 相信很多人第一感就是找大咖来代言，用他们的号召力吸引粉丝。可惜，名人效果其实不 如想像中有用。 书中的一个例子让我印象很深刻。2011发生阿拉伯之春後，改革烈火延烧到埃及，许多人 期待改变在这里也能成真。此时，着名埃及活动人士阿斯玛·马夫兹站了出来。在社群上 有数万追随者的她，於1月18号那天呼吁众人一起来到埃及解放广场，发动革命。 但她失败了。 广场上只有她与一小群友人，和等着他们的警察……万人响应，无人到场。名人效应显然 不是万灵丹。 〔2. 弱连结迷思〕 第二个迷思是所谓弱连结理论，认为想要快速传递，最理想的方式便是像病毒般，点对点 ，人传人。你不用和被感染的人很熟，只要「传」给他就行（想想COVID）。这理论衍伸 出行销学上所谓的「病毒式行销」。 但很多东西（尤其是创新）并非如病毒般，只要接触就能传递。 事实上，许多社群技术和社会运动的传播方式都与病毒迥异。像是就有研究指出，大多数 人脸书上的脸友，都是住附近的人。大家并不会透过脸书弱连结与一堆陌生人成为好友。 如果连加好友都那麽困难，更遑论想透过弱连结改变他人。 〔3. 黏着度迷思〕 最後一个迷思就是黏着度。这边要提个经典的例子：Google+。记得它推出不久，我研究 所学长就大力推荐，说Google+的功能比脸书「好太多」。 而Google更是使出让你不得不用的黏着度大绝，只要你用任何谷歌产品，不管是Gmail或 是YouTube，就直接「被注册」。如此凶残地让Google+整天在你眼前晃啊晃的，怎麽看都 该成功对吧？ 大家现在绝对都没再用Google+。因为它下架了…… 为什麽阿斯玛·马夫兹跟Google+会失败呢？这就要谈到传播创新时会遇到的「阻力」。 【4个创新传播的阻力】 书中整理出了4个会创新传播需克服的阻力： １．配合度 创新必须要有一群人一起用，才会有吸引力。像是脸书或IG，如果你身边都没人用，这工 具就没有价值。 ２．可信度 有些创新的效用或安全性在刚开始时会被质疑。只有在越多人采用，证据渐足後，大家才 会慢慢相信它。 ３．正当性 创新必须获得社会普遍赞同才能顺利传播。 ４．兴奋度 创新需要一群人都兴致勃勃才能吸引更多人加入。热情可以点燃动力，让人起身参与。 要克服上述的四个阻力，有个共同的原则：要有够多人用，才会继续传播。这现象称之为 「社会增强」。 事实上Google+就是采到了这地雷。因为过度快速曝光，虽然大家很快都知道这样新产品 ，但同时也很快发现「别人没在用」。因此便不会起心尝试，传播就这样迅速胎死腹中。 既然如此，那要如何成功地社会增强呢？你需要正确的传播架构。 【传播架构】 事实上，传播可以分成两个截然不同的形式：简单传播和复杂传播。 －简单传播 只要接触到带原者就满足传播条件。像是病毒式影片、八卦新闻都是此类（如最近的很洗 脑的邓福如叉子咧）。 －复杂传播 有些事情光是接触并不足以让人被改变，这些状况就称之为复杂传播（如投资方法、新科 技或社会运动）。 发现了吗，上面那些失败例子都是属於复杂传播。靠名人或洗脑式曝光并不足以产生改变 。那要如何才能成功传播呢？这就要讲到传播的2种网路结构： －烟火结构 透过「弱连结」传递，点对点随机向各方发散、触及。传播者彼此陌生（像病毒）。形状 宛若烟花。 －渔网结构 透过「强连结」传递，传播者彼此多半认识。结构有许多三角形、四边形，会像渔网般紧 紧相扣。 https://imgur.com/FBqH4gF 烟火结构与渔网结构（引用自《引领疯潮》） 烟火式的可以快速触及到远方陌生人。渔网结构则相反，一件事会在朋友间来回传。也就 是说渔网模式有很多「冗余」的连结。还记得前面提过的2种传播吗？它们分别就对应到 这两种结构：简单传播透过烟火结构扩散；而复杂传播则需透过渔网结构。 简单说，在复杂传播中，「冗余」是必须。 为什麽呢？因为渔网结构那些多余的连结可增强可信度。想像你身边好几个朋友都跟你推 坑同一个产品，跟你在只是脸书上看到某个广告贴文推荐，哪个会让你更想使用呢？ 上面谈的是人与人的连结。那如果要让社群彼此连结呢？社群的连结方式同样有2种结构 ：窄桥与宽桥。 －窄桥 指的是社群间只靠零星连结沟通。 －宽桥 如其名，就是社群间有多元的协作关系。 https://imgur.com/jhd39B7 窄桥与宽桥（引用自《引领疯潮》） 没错，你应该已经猜到了。如果今天要传播的是简单资讯，那窄桥就足以胜任。但如果今 天想传递复杂的创新，那你建立宽桥可以让你事半功倍。 好的，现在你已经知道要如何建立对的传播结构了，那改变究竟何时会发生呢？你需要一 个引爆点。 【引爆点】 改变牵涉到人与人的沟通。当一个新改变被够多的人采用，剩下的人为了方便沟通，就会 一起改变。但这个「够多」是多少呢？ 书中给出一个答案：25%。这个数字就是所谓的「引爆点」。 简单说，一项创新如果能爬过25%的采用门槛，就能顺利往上，成为「新常态」。 很多事一开始都只有少数人支持，直到某个瞬间突然被大众接受，成为潮流。像阿拉伯之 春、#MeToo运动都是如此。 这些社会变化之所以令人始料未及，是因为相关抗议、活动分子的努力早就已 经进行的几十年，却都只是狗吠火车、收效甚微。然而一旦到了引爆点，浪潮就突然席卷 了所有人。 感觉很励志对吧。只要能建立好对的传播结构，稳紮稳打，即便一开始效果看起来不这麽 显着，但终能开花结果。 【改变成功的策略】 你可能还是觉得有点抽象，让我们用书中的马拉威实验具体说明要怎麽实践「引爆点理论 」。 马拉威是个非洲小国，长期苦於粮食缺乏。因此马拉威政府急於推广一个新的农业技术： 穴植，希望让农夫的耕作更有效率。但如同许多创新一般，这项新技术并不受青睐，到 2009年时，这技术只被不到百分之一的农民采用。 西北大学经济学者萝瑞．比曼决定用上面说的引爆点理论来解决这问题。她采用4种策略 ，分别在200个村庄（一种策略50个）中做实验。 －银子弹策略 找村中的「名人」当推动者来宣传穴植技术。 －散弹枪策略 随机找人，说服他们采用穴植再去推广。因为是随机，所以这些人会散布在村庄人脉网路 的各个角落。 －滚雪球策略 找属於同个社群的人当推动者。这些推动的人要不彼此认识，要不有共同朋友，也就是上 面说的「冗余」连结。 －街坊雪球策略 锁定村庄里有一定规模的街坊，再从中随机挑选推动者。 猜猜看哪种策略效果最好呢？ 答案揭晓。银子弹垫底，农民几乎没被名人说服去接受穴植技术。第三名是散弹枪，结果 仅略优於银子弹。第二名是街坊雪球，采用穴植技术的比例提高50%。第一名是滚雪球策 略，采用率足足提升300%。 实验发现，乱枪打鸟或是名人曝光传播模式效果很差。反而是让早期采用者能互相砥砺取 暖的滚雪球策略才是最有效的。只要让「社会增强」渐渐发酵，当引爆点到来，改变就会 水到渠成。 【总结】 总结以上。要传播新事物，首先要避免三个常见迷思：名人、弱连结和黏着度；而要顺利 传播复杂的新事物，我们需要打造有「冗余」的传播结构，用渔网结构与宽桥让事物能更 有力量的传播。 简单说要传播创新，「冗余」比「触及」重要。不要太执着於触及、曝光，或名人的推荐 。而应该思考如何建立渔网结构，让改变的人感受到归属与团结，他们便会更有动力将新 事物往外推。 【後记】 这本书出乎我预料，读得十分痛快。各种有趣实例和小实验，让人就像读故事书般，迫不 及待地想看下去。趣味之余，书中内容更是有理论有实践，绝非空谈。本来觉得英文书名 也太霸道：Change：How to Make Big Things Happen。但看完是真的心服。 看到书中许多攸关人命的事物（像心导管技术），因无法突破播传播障碍，拖延许久才被 应用，实在很痛心。如果大家能更早知道这些方法，是不是就不会有那麽多生命牺牲呢？ 但水能载舟，亦能覆舟。作者提到中国在对付新疆问题时，就使用了上面提到的引爆点理 论，利用「五毛党」网军，创造紧致的传播结构，成功在许多议题上带走风向。这在在提 醒我，对的工具如果用在错的地方，会有多可怕。 谈完严肃的，说点轻松的（？） 其实最初看这书带有些私心，想的是可不可以应用书中方法让更多人追踪我的粉丝团、IG ，达到「推广阅读」的效果。但书中的观念反而给我不一样的启发。与其幻想名人推荐或 下广告增加触及，不如和书友们步步建立更深的连结。大家一起推广阅读，才能走得更远 。 如果狂撒广告，反而可能像Google+一样，有很多人知道〈姆斯的阅读空间〉，而且知道 它很少人追踪，那就成反效果了（笑）。 或许这印证了那句老生常谈：慢慢走比较快。 对於BLM运动来说，胜利起初走得很慢，但最後终於来到，并且还能延续生生不 息。 愿每个想带来改变的人，都能稳步前行，直到引爆的那天！ -- 姆斯的阅读空间 FB: https://www.facebook.com/maxjamesread/ IG: https://www.instagram.com/maxjamesread/ --

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