音乐价值已遭破坏 陈勇志:「整体看来，07年唱片行销其实很无聊。事实上，主流唱片圈已经无聊很多年了 。就消极角度来说，这是唱片公司为求生存的现象。而求生存会造成唱片呈现两极化状况 。一则趋於保守；因为对唱片公司而言，活着比较重要，而这种只在安全范围里做事的保 守思考，对行销和设计都是限制，所以大部分主流专辑会以放大明星肖像为主，後制设计 也相形重要。另一端则抱持「置之死地而後生」的想法，抛开市场包袱。比较可惜的是， 後者寥寥无几，说无聊也是这个原因，因为连我自己都不太敢尝试。星光帮算是台湾07年 最成功的宣传策略，等於把一个新人的曝光提前到发片期，可是这种方式一定是效益递减 ，歌手与音乐本质的关联也稍嫌薄弱。」 聂永真:「的确，各家公司保守的行销政策同样也反应於设计层面。即使设计者有时突发 奇想来点有趣创意，企划端也会要求我们回到安全框架内，因此做某些封面和整体包装时 ，我会加提非常基本的「安全款式」。 也许有些人会质疑，为什麽专辑一眼望去几乎都是一张张歌手的「大脸」?但是那并非专 辑的全部，对设计者来说，也不必然是一个限制，只是一个因应市场的前提下所做的设计 ，但是包装.内页.歌词本还是可以发挥创意。 反而是这几年赠品内容都很雷同，不外乎海报.相簿这类印刷品，年底一定会做年历，不 同版型也套不出什麽新意。07年中，五月天与周杰伦的预购赠品算是比较有趣的了；前者 找来平凡绘制肖像，後者刻意营造60年代牛仔风格，视觉比较特殊。但是坦白说，印刷类 赠品实在很难有趣，形式简单，又几乎由图像主导，身为设计者，做这些重复性过高的商 品其实也深感boring。」 陈勇志:「赠送印刷品纯粹因为成本低廉又快速。对具有偶像情结的核心歌迷而言，肖像 印刷的价值感也够，还能将歌迷的收集行动转化成收集MV的DVD。 事实上，以唱片行销而言，CD这个东西，愈来愈像「工具」。在网路下载等因素的冲击下 ，CD虽然传递音乐，却已演变成它必须附加更实在的东西，来为其增加价值。最常见的， 就是赠送DVD。而这个趋势正代表「音乐本身的价值感，已经遭到破坏」，导致必须为之 添加愈来愈多附加价值。07年尤其明显。虽然赠品通常发生在预购.改版，但是这2年唱片 公司特别重视「首批」，从精装版到赠品，彼此间不断比拼附加价值的意义，打算一开始 就凝聚最core的fans。 不过，至少唱片公司还是努力让这些附加价值反应回音乐本身。例如蔡依林的《特务J》 首批赠送她在3个国家个别拍摄的MV，五月天《为爱而生》则限量附赠演唱会门票。结果 赠门票的策略非常成功，带起从预购到发行2周内的买气，让五月天成为07年专辑销售超 过10万的5张之一。演唱会的意义，就是回馈到音乐。而这些影音赠品愈来愈多，是因为 早几年影音生命比较独立，DVD的成本.销售数字都可以支持本身形成单一经济规模。大概 这3年内，影音的销售迅速萎缩，单独发行的获利稀薄，於是乾脆透过赠品增加消费者对 歌手的好感度。」 改版 贴近市场需求 聂永真:「还有一个现象是，07年无论大小牌的艺人专辑都会在首发之後改版。有些专辑 一开始就会告知设计者改版计划，有些则是结案1个月後突然要求改版。如果改版元素有 趣，那是种愉悦的挑战，但事实上，设计者最常面临的，是必须以「商业化」的宣传照进 行改版。此处我对於「商业化」的判断，纯粹是依据对照片本身的感觉，以及是否被要求 运用众多醒目的文案标。这对我而言十分痛苦，也十分困惑。改版应该为求更精.更美， 现在却只是用宣传照加上文案标改得更商业.更「芭乐」?! 当然，歌手专辑改版一部分也是考量拉长销售期，和营造「正在销售」的感觉。但是像王 力宏的《改变自己》从环保质感变成精装，难道核心歌迷会一直无止尽地购买下去?我相 信歌迷对於「改版」策略还是有所抱怨吧。」 陈勇志:「老实讲，抱怨归抱怨，歌迷大概也已经习惯了。改版的基本意义非常极端，其 一还是卖给原来那群核心歌迷。最核心歌迷的年龄层低，感受其实经不起太多转折，不见 得可以接受创意.概念式的表现，是否有清楚的肖像.前所未有的照片非常重要。次要目标 则是放在核心歌迷之外、那些觉得这张专辑不错却尚未下手的游离消费者。所谓游离族群 ，通常代表着更通俗.更大众，无论视觉.文字都需要调整得更白话。 王力宏《改变自己》正是反映「理想与现实」的范例。这张专辑为了符合「改变自己」的 主题，视觉和设计与时下环保概念紧扣，用简单呈现质感，推出後却被歌迷抱怨。这些忠 实歌迷年纪偏轻，只觉得专辑中「给我好少王力宏」，并没有接收到蕴含其中的「环保概 念」，反批唱片公司「想省钱」。因此再版便迅速改变路线，补上厚厚的肖像集。 用宣传照改版的原因也很简单-预算。规模经济萎缩的状态下，改版经不起从头再来一次 。然而，唱片企划跟广告公司的工作形态接近，花80%时间开会.沟通，连不必要的细节都 要谈得清楚，然後用20%的时间把所有东西完成，才会有你方才提到「突然要求改版」的 状况。加上专辑的生命周期不像一般产品那麽长，唱片公司必须跟随市场互动，就算事先 规划改版，还是会依照市场反应更动。至少我自己很习惯要接触消费者之後，才做下一波 思考。」 聂永真:「其实有时我也是那个游离族群。虽然身为设计者，挑选唱片时却不全然只注意 包装，还常直接被改版文案吸引。」 主流非主流 跨界发声 聂永真:「07年唱片包装设计表现，反而是成本不高.却没有太多包袱的独立乐团比较亮眼 。我自己偶尔也会尝试作一些独立唱片，毕竟自己接触那麽多主流市场，对非主流抱持某 些幻想，空间也更宽广。主流专辑多少有市场考量，即使有些可以让设计者自由发挥的艺 人，也会框在一个基本上的成本限制之中而无法尽兴。 我永远记得大学时期，滚石徐怀钰当红的那段时间，主流专辑的包装是最high.最棒的， 赠品送一堆，文案也完整。现在的台湾，CD愈做愈厚.亮眼之作却愈来愈少。我常想，如 果真要说从行销和设计上突破，是否该把这些附加价值都摒弃，回到一个原点，或是全部 变成正方形的标准版本，也许那才是一个真正的突破......」 陈勇志:「我也认同07年非主流市场比较有趣。主流圈的包装则完全没有进步，但偶有1.2 个亮眼突破。例如梁静茹的《崇拜》专辑邀请日本摄影师蜷川实花拍摄，走的就不是保守 策略。蜷川实花的确是个宣传点，但是大众不会因为她的摄影来购买专辑。即使无关销量 ，梁静茹还是可藉由蜷川镜头下的强烈风格，宣告改变的企图心，对消费者偶尔会有影响 ，至少让大家知道她不是一个安於平淡的邻家女孩，而是企图在有限范围寻找突破的艺人 。 而今年横跨非主流市场的主流艺人，比很多企图往主流进攻的专辑销量要多。我觉得这种 界线「逐渐模糊」是好事。原因在於主流市场的销售量不一定总是那麽高，再者，就算不 是那麽大众口味，能号召到的族群往往超乎想像，庞大到足以支撑市场，苏打绿.陈绮贞 就是一例。 谈到突破，就行销来说是很复杂的问题。未来什麽形式都有可能，以历史经验来看，你刚 刚提到的形式是一个点，是「突破」发生後的2个极端之一，舍弃包装，降低所有成本， 纯粹呈现音乐；已经正在发生的另一个极端，是出现有如精装版本书籍的高价CD，收藏价 值高，成本也不需局限於3.4百元中估算，策略和包装也将会出现截然不同的景象。但是 如果再推一步，哪一天CD泡沫化了，什麽叫做包装.什麽是设计?那才会是最大的一个突破 。」 发挥空间 依旧有限 聂永真:「如果真要拿台湾唱片的包装设计与亚洲其他市场相比，似乎有点不公平。毕竟 有时无关设计者程度，而是市场接受度。例如日本市场比较开放，反映在设计上空间也更 加宽广。有一阵子，华语市场中的香港其实做得也不错，但这几年总有点停在原地的感觉 。以往香港可以这麽有趣，是因为市场还包括台湾等地；若在消费者接受程度相同的前提 上，事实上，台湾的设计还是输给以前的香港。像古巨基也算主流艺人，都能由设计团队 Sha-La-La包装得十分有趣，虽然我不确定香港市场是不是买单，也不确定这样做对不对 ，却也纳闷，那麽台湾主流歌手为什麽不能尝试这样多元包装?」 陈勇志:「即使港星很夯的时期，到台湾发展，穿衣风格都还需要特别微调。我想，每个 地方还是存在不同的文化氛围，玩的创意和概念可能还是有着文化差异。只有一个例外， 就是台湾歌手到中国发展基本上不太改变，他们反而很吃台湾风格这一套；现在台湾流行 音乐的包装设计之於中国，有点像是以前的香港.日本之於台湾。 因着唱片.演唱会.电影.boutique，香港一度冲高hi-fashion的工业水平，资讯和资源十 分丰富。这几年比较可惜的的确是香港。香港唱片市场的包装本来非常兴盛，尤其重视外 在形式，从平面设计.歌手造型.摄影都很外显。那个阶段，台湾在设计上能拚的是「人文 」，那是香港独缺，甚至羡慕的。 近年来，全世界.全亚洲的唱片市场都面临萎缩造成的极大压力，更何况是香港这样的弹 丸之地，本身所受的冲击更大。加上粤语歌曲影响的区域很小，香港比起台湾更无法冲向 中国市场，设计者受限於预算经费，经济规模没有办法支持更多更精采的包装。再者也跟 两岸三地的情势变化有关，香港受到中国影响，2者在各方面互相影响，愈趋同步，造就 这几年的停顿。 我认为，要不是受限环境问题，台湾设计其实很厉害。香港有时为了设计而设计，前卫. 夸耀，久了却流於形式；中国人才多有机会，但是尚未完全转化；华人世界中，台湾的设 计人才与sense都最完整。 我一直期望设计关照的层面更广，最严格的定义，应该要从造型到摄影等视觉上进行整体 的提案和思考，发展成美术指导的配合。实际上能够如此操作的案子却不多。台湾唱片工 业还是只偏向一人兼多职.土法炼钢的工作分配，难有长期时间.丰富资源做完整规划。环 境给的空间不多，也导致大众质疑台湾设计者的能力，却遗忘他们屈就市场形态的现实。 人物小档案 聂永真 专业平面设计师，永真急制工作室负责人。1997年学生时代从诚品书店举办的卡片大赛脱 颖而出，2002年出版《永真急制》一书。为国内众多书籍设计封面，07年作品如《大象的 眼泪》.《昆虫侦探》.《东京铁塔》.《村上先生的爱乐电台》等。同时也担任林俊杰.周 杰伦.黄力行.李玖哲等艺人专辑的视觉包装，并与国家音乐厅和金马影展多有合作。 陈勇志 相信音乐执行长。1988年踏入唱片业，於滚石唱片公司担任企划，艺人陈淑桦.周华健.罗 大佑.李宗盛.张国荣.陈昇.辛晓琪.无印良品.刘若英.五月天.梁静茹等专辑统筹皆出自他 手，同时也身兼歌词创作，作品如任贤齐的《伤心太平洋》.周华健的《忘忧草》等 ......，更曾先後出任滚石唱片副总.台湾区总经理，以及滚石集团策略长。经历滚石最 辉煌的年代之後，06年另组新公司相信音乐，07年旗下主要华语作品有梁静茹《崇拜》. 五月天《离开地球表面》等专辑。 --

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