http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno =867877963C899E7D482572C3000DDFC1 文章标题： 线上DVD出租-经营典范Netflix之成功关键因素及未来面临之挑战 产业分类： 资讯家电 产出单位： 资策会MIC 作　　者： 邱宏治、周文卿 日　　期： 2007/04/23 Netflix之成功关键因素 取消到期日、个人的影片清单、精确快速的存货与运筹管理以及长尾（long-tail）策略 是Netflix能在短短九年之内成为线上租片霸主的关键因素，兹分述如下： 取消到期日 取消到期日是Netflix划时代的创举，传统的影片出租店之所以要有到期日的限制是因为 每部片库存的支数有限，如果没有到期日的约束，影片的流动率就会大大下降，久租不到 片子的顾客也会大量流失。 但是对於Netflix每月「看到饱」的月费制来说：第一，会员会有尽早还片的诱因；第二 ，即使会员久久未归还片子，由於该会员能租的片数也相对减少，因此Netflix也可省下 邮寄影片的成本；第三，取消到期日以及没有逾期罚金更是行销与打击竞争对手的利器， 例如Blockbuster为了抵抗Netflix的攻势，只得在2005年宣布跟进取消到期日的限制，而 以客户若超过一定时间未归还片子视同愿意购买该片的规定取代之，据估计， Blockbuster此举在2005年就造成了4亿美金的损失。 个人影片清单 Netflix认为租片的顾客通常对想租的片子早有计画，因此想出了让顾客自行编辑租片的 顺序清单，然後只要顾客一归还影片，Netflix就会按照顺序自动寄出下一部影片（ Netflix还特别为这个程序申请了专利）。这项功能看似平常，但功效卓着，因为顾客只 要现在编辑好清单，在未来想租片的时候就不用连到Netflix网站去选择现在其实已经确 定想看的片子，如此自然可以带来省事、省时的好处；此外，自动寄出下一部在清单上的 影片也可以减少顾客的等待时间，使得顾客家中一直都有影片可看，客源就不会流失到坊 间的影片出租店；不过对於Netflix来说，最重要的还是藉以取得顾客喜好的资讯，因为 从顾客的清单中，Netflix可以估算每部影片所需购买的份数、每个配送中心所需的份数 以及顾客对不同类型影片的喜好程度，这对後端的存货管理以及顾客资料探勘都将有极大 的助益。 精确快速的存货与运筹管理 从Netflix用以寄送DVD的信封设计、分散全美各地的40座配送中心（distribution center）到存货处理系统都蕴藏着巧思。 Netflix为了使内装的DVD不易受损与减少整体的重量以节省运费支出，单单信封的设计就 历经了数百次的内部测试以及十几次的改版，如今的信封不但坚固耐用、重量控制在合理 范围，而且信封上的两段条码也有助於Netflix处理邮件的接收与发送；为了缩短顾客的 等待时间，Netflix在全美设立了40座配送中心，较热门的影片都直接在邻近的配送中心 作接收与寄送的转换以节省时间；存货处理系统也在存货与运筹管理上扮演重要的角色， 这套Netflix自诩是商业机密的系统可以精确的掌握所有存货的位置、计算出每部影片的 最适订购量、计算存货在各配送中心的配置量以及在每片DVD被归还之後，能够迅速作出 再寄出、存回仓储或是报销的决策。根据Netflix的统计，超过90%的顾客都能在Netflix 收到归还影片後的一天之内收到下一部影片。 长尾策略（long-tail strategy） Netflix常常被用来解释长尾策略，原因之一是它那包括冷门、热门多达6万种的庞大影片 选择，原因之二则是根据统计，百大热门影片的销售仅占Netflix营业额的38.8%（相对於 竞争对手Blockbuster的69.4%），新片的销售也仅占Netflix营业额的30%（Blockbuster 则高达70%以上），代表Netflix勤於耕耘需求曲线的尾端得到了相当的回报。 从成本的角度来说，电影公司对於热门新片会要求较高的权利金以及分红比例，冷门的影 片则相对较低，因此，如果Netflix能够提高顾客对冷门片的租用率，自然能够增加获利 。Netflix的作法是提供每位会员个人化的推荐电影名单以推销较冷门的影片，虽然 Netflix宣称该推荐名单是利用会员的个人影片清单、租片历史以及对各影片的评分等资 料制作而成，但是有研究显示Netflix极可能刻意在推荐名单中掺杂一些较冷门的影片， 另外根据Netflix所宣称，大约60%的客户是依据推荐名单来挑选影片，由此可推断，推荐 名单的确有助於推销冷门但获利较高的影片，从而挹注Netflix的营收，而这正是长尾策 略的应用。 Netflix之未来面临之挑战 尽管Netflix已经站稳了线上租片业的龙头地位（Netflix拥有5百万名以上的会员，第二 名的Blockbuster Online只有1.3百万名会员），但是未来仍须面对以下的挑战： 增加更多会员并同时维持高顾客满意度 Netflix的5百万名会员看似不少，但是却只占美国总家户数（约1.2亿户）的5%左右，此 外，线上租片业的总销售金额也只占影片出租业的16%而已，因此Netflix在会员数目的成 长上还有很大的空间。如何改变大众租片的习惯以及更进一步的争取如HBO的订户、偏好 购买影片而非租片的消费者、或是新兴的VOD服务使用者都将是Netflix继续成长的重要关 键。另一方面，在会员数目快速成长之下，如何提供迅速的服务以及维持顾客满意度，对 於Netflix现有的存货管理系统也将是一大挑战。 现有与潜在竞争者之威胁 虽然Netflix是线上租片业的创始者，但是其经营模式也迅速被复制，例如Blockbuster就 在2004年开始提供类似的服务并且以较低廉的价格迫使Netflix调降月费，除此之外， Blockbuster Online还会透过每月赠送四张免费租片卷的方式吸引顾客，另外再加上将近 6千家分散全美各地的Blockbuster出租店更可以同时满足消费者线上与传统的租片需求， 因此虽然目前Blockbuster Online的会员远少於Netflix，但Blockbuster的威胁不容小觑 。 Netflix除了要面对Blockbuster Online的挑战以外，还要与其他的家用影音娱乐业者共 同竞争电影的爱好者，例如消费者可以到威名百货（Wal-Mart）或亚马逊书店（ Amazon.com）购买影片、消费者可以订购HBO或Showtime的电影频道、消费者可以观看付 费电影（pay-per-view）或是利用VOD下载电影、甚至消费者可能选择只看有线电视（ cable）或卫星（satellite）的电影频道而不租DVD。 面对众多现有以及潜在的竞争者，Netflix除了透过结盟方式（如Netflix与Wal-Mart有互 相推荐顾客的合作关系）来减少面对面的竞争以外，也应该利用广告行销策略多增加知名 度，和增加对新科技的投资以期在不断进步的影音科技潮流中捷足先登。 随选视讯系统（VOD）之影响 VOD是利用有线电视网路（cable）、数位用户回路（DSL）、卫星（satellite）或是无线 （wireless）来传输影片，然後藉助电脑或是特定的机上盒（set-up box）来观赏影片， 透过VOD，消费者不需要等候DVD寄达就能够开始享受影片；此外，目前在手机以及苹果电 脑的iPod上也有业者提供类似的影片下载播放功能。 尽管从时效性上来看，Netflix无法与这些号称即时影片服务的业者竞争，不过由於VOD的 发展仍受限於需要特定的设备、网路传输的频宽以及最重要的片源问题没有获得解决，使 得VOD在目前仍旧属於不成熟的产业，从而无法威胁到Netflix的地位。 但是预期未来，VOD的概念配合IPTV技术设备的成熟再加上电影产业影音内容的释出将会 彻底改变大众的影片收视习惯，届时若Netflix没有适当调整营运模式，恐怕会淹没在趋 势的浪潮之下。 电影片源取得风险 DVD的租售之所以能够享有竞争优势，主要因为电影公司通常在影片上档之後的3到6个月 会先发行DVD，7到9个月会允许付费电影（pay-per-view）和VOD下载，一年後才会释出到 卫星和有线电视，於是DVD的出租得以领先除戏院以外的其他媒介，但是不幸的是电影公 司并不保证遵守这项惯例，因此，如果电影公司在未来决定缩短这些媒介之间的发行间距 或是甚至允许其他媒介（如VOD）领先DVD的发行，则Netflix就有可能遭受DVD出租率下降 与会员人数减少的困境。 因此，Netflix除了要与各大电影公司保持良好关系，藉以取得较早的发行时间与签订较 佳的利润分享合约以外，也可以尝试代理小型独立制片公司所制作的影片或是甚至参与投 资新片的拍摄，以确保片源的取得无虞与降低影片的取得成本。 --

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