研究生: 陈惠婷 研究生(英文姓名): Chen, Hui-Ting 论文名称: 摇滚音乐演唱会之文化行销分析—以「Say Yes to Taiwan」演唱会为例 指导教授: 黄葳威 学位类别: 硕士 校院名称: 国立政治大学　 系所名称: 广播电视学研究所 学号: 90453011 学年度: 93 关键词: 文化行销 ; 摇滚乐 ; 流行文化 ; 社会运动 ; 政治动员 英文关键词: cultural marketing ; rock music ; popular culture ; social movement ; political mobilization 摘要 本研究为探讨摇滚音乐演唱会：「Say Yes to Taiwan」在文化行销中所呈现的诸种面向 ，包含了行销模式分析与音乐的社会功能之文化论述。「Say Yes to Taiwan」为台湾目 前负载公共议题诉求音乐活动之翘楚，不但规模已臻成熟，自2000年以来每年持续地举 办也形成了活动自身的历史，其与政治、社会运动之间的关连性更是台湾其他流行音乐 所缺乏的，故值得作为音乐展演文化分析的对象。依照黄葳威(2003)对文化行销所下之 定义：「依据国家原生文化的取向设定宗旨任务，而进行特定族群艺文教育、知识的推 广，及特定族群文化产品与相关服务的提供，以期达成传承与交流特定族群文化的理想 」我们可知，「Say Yes to Taiwan」以一个不收费的音乐演唱会艺文活动，来推动台湾 主体性理念之活动宗旨，并进行本土摇滚创作音乐的推广，以其达到促使年轻群众关心 公共议题的目标等等，的确是符合文化行销的定义。同时，藉以分析这个带有政治理念 诉求的「音乐社会运动」，不难看出其中音乐与政治动员的连带关系，音乐自此跳脱了 纯美学讨论的范畴，进而介入了社会与政治的实际运作，音乐以其「创造认同、经验感 情、组织时间」的独特社会功能，对於群众的动员与社会变革产生了可能的影响，因此 ，藉由对音乐演唱会活动的文化行销模式分析为起点，发现活动背後深层的文化意涵， 是本研究的论述方向。 根据Costa and Bamossy在1995年时提出一个关於分析文化行销的模式，探讨国家原生文 化对於文化行销所可能产生的层级影响，以及多重目标、关键决策人士与多元行销区块 的文化行销架构，本研究首先发现，在台湾目前国族认同断裂、分歧的现况下，「Say Yes to Taiwan」活动亟欲「再现」一个台湾本土性认同之原生文化意识实践，在这个 大原则的指导下，对於文化行销层级所产生的影响：无不以巩固台湾主体定位为优先； 在任务定位方面，是推动认同台湾、邀请国外乐团参以期达到影响国际视听之效，另外 并进一步促使年轻族群关心公共议题的讨论与促进地方音乐文化与观光产业的繁荣发展 ；在对艺文教育与知识的态度方面，则是帮助一般观众了解与欣赏台湾的创作音乐，并 且鼓励从台湾本土角度出发进行的艺术创作；在活动与节目内容、服务相关零售纪念品 和行销的态度上，则是选择与认同台湾意识的艺人、企业、组织单位合作；在对所诉求 参与观众的定位上，则是锁定年轻人作为目标群众，希望将台湾认同的理念、关心公共 议题的素养推广至年轻人身上。由此可见「认同台湾」的国家原生文化的意识形态实践 对於「Say Yes to Taiwan」文化行销的总体性层级影响。 接着，本研究根据多重目标、关键决策人士与多元行销区块的文化行销架构模式分析发 现各区块的文化行销特色与矛盾，并分析出多元区块间彼此的矛盾与冲突之处，包括： 争取赞助单位资源之经济目标与推广本土创作音乐的教育、知识推广目标产生了冲突， 赞助单位希望邀请主流艺人演出以求取悦大众，但主办单位却希望维持推广创作摇滚乐 团的教育目的，以及关键决策人士之间，由於彼此的年龄代沟，而有对此一流行文化活 动看法不同的角色冲突存在，老一辈的关键决策者心仪古典菁英音乐文化，对於年轻关 键决策者所力持的流行文化摇滚乐抱持怀疑态度。至於在关键行销区块方面，可分为针 对观众与赞助单位所作的行销，又可分为下列细项：年轻摇滚音乐爱好者的核心观众、 喜爱音乐的一般潜在观众、关心政治议题的潜在观众、民间政治团体赞助单位、政府相 关部门赞助单位、企业赞助单位以及媒体赞助单位。而想要在同一个活动中同时攘括年 轻摇滚音乐爱好者的核心观众，与喜爱流行音乐的一般潜在观众，这两种在社群本质特 色上相冲突的关键行销区块，可能会产生活动本质错乱的危险，於是在年轻摇滚音乐爱 好者的核心观众、与喜爱音乐的一般潜在观众这两个关键行销区块之间，便产生了潜在 相冲突的可能。 於是在SYTT文化行销模式中所出现的「SWOT」与多元区块间的冲突，本研究力求从文化 面分析中来为其找出解答与改善建议，包括：应重视评估计画的重要——以适於活动组 织本身规模与负担的现场问卷调查，辅以影音、文字记录来作为评估计画研究进行的资 料蒐集法，并交由组织内部专职或外部专门人员加以分析；发展细致的理性论述——将 文字论述重点转移至对台湾内部的关心和反省，以及将活动定位由台湾与中国间的「政 治」问题提升至反对中国对台湾武力压迫的「反战」问题，以求获得国际视听的认同； 发展音乐演唱会以外，与本身音乐活动相关的组织性活动；维护摇滚音乐的品牌识别性 ；与赞助单位建立良好的沟通管道以培养长久的赞助关系以及发展多元资源来源，其中 包括——以影音复制品的贩卖以求增加营收，并选择适合自身特色，且能动性高的另类 媒介作为活动讯息的宣传管道；最後一点则是活动焦点往台湾内部转向与扩展。透过以 上建议的提出，希望能对「Say Yes to Taiwan」的文化行销分析作出实质的帮助。 在前一部份较为「微观」的文化行销模式细部分析之後，本研究最後拟将此一研究主题 放置於「钜观」的整体社会、政治结构互动关系中来作文化性的整合讨论，藉以深化文 化行销分析的论述。文中以摇滚乐的「创造认同、经验感情、组织时间」的音乐社会功 能为起点，以及与群众「一体」的社群力量，得以成为群众发声的代言媒介，接连分析 音乐如何介入政治动员的可能，与发展社会运动新型态的功能。当然音乐不是革命，也 许无法真正实际地去影响政治与社会变革，但它的次文化社群召唤性却可轻易地促使我 们开始注意并关心公共议题，造成思想上的质变，尤其是它对年轻人的影响力，其所形 成的与论与关心力量，足以对国家机构施加变革压力，使国家机构无法轻忽人民心声， 相信这是音乐对於政治与社会变革的实际实践作为之所在。摇滚音乐演唱会，诸如此处 的「Say Yes to Taiwan」，以其号召力激发後续的背负公共议题理念的演唱会活动出 现，等於是促使连续不止的公共领域出现，成为理性对谈语言的寄存所，於是摇滚音乐 或摇滚音乐演唱会这种相对另类的媒体，对於推动公共议题理念的文化行销与传播功效 ，的确是不容忽视的。 --- 各位观众请给分! --- (因为暑假太无聊了...所以还特地跑上国图网站查了一下 = =a 另外前鼓手 凯同 的论文 "主流与独立的再思考：文化价值、音乐产业与文化政策的思辨与探讨" 也可以蒐寻的到喔......) 若对传播理论有莫名狂热 或是喜爱踢鸡背到什麽都想蒐集的乐迷 对於两位音乐人在音乐领域之外的大作 可亲洽国家图书馆调阅拜读 --

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