【Sony 刚入手的电影院：王者之剑还是免洗餐具？】叶郎 feat. Hellofox https://vocus.cc/article/6671008bfd8978000120979b 亚瑟王的传说中，魔法师梅林指引亚瑟王从湖中女妖手上拿到了削铁如泥的王者之剑。这 把拥有精灵魔力的神剑，正是亚瑟王得到众骑士臣服、确保王者地位的关键道具。 Sony Pictures 上周突然宣布收购美国第七大连锁电影院品牌 Alamo Drafthouse Cinema ，成为70多年来第一家拥有连锁电影院的主要好莱坞片厂。Sony 买到的会是令其坐地称 王的王者之剑，还是一次性用完即丢的塑胶餐刀（你知道的，就是 Uber Eats 上勾选不 要但还是会出现在袋子里的那种免洗餐具）？ ■ 为什麽片厂买电影院是个大事？ 70多年来，在好莱坞拥有电影院一直是最大的禁忌，理由是法律不准。 禁忌的开端和我们这几年经历的市场状况惊人地相似： 1918年西班牙流感开始在世界各地蔓延。就像 COVID-19 期间无法开门营业的电影院，美 国各地的电影院在一波又一波的疫情冲击之下开始不支倒地。刚Paramount 这时候的老板 Adolph Zukor 开始到处收购财务不良的电影院。他的目的是减少竞争。有时候他会把买 下的电影院换上 Paramount 的招牌，有时候他甚至是在买下之後直接关闭拆除，确保该 电影院不会影响邻近的 Paramount 自家电影院的票房。 最终，坐拥制作、发行、映演的 Paramount 成为电影史上第一个垂直垄断的超级托拉斯 ，而其他片厂也一一步上类似的路以确保不会被 Paramount 挤出舞台。对下游通路的完 全控制，使片厂的利润极大化，创造了1920~1950年代好莱坞黄金时代。 好莱坞黄金年代之所以嘎然而止，是因为 1948年美国最高法院判决 United States v. Paramount Pictures 终於认定了这种作法触犯了反垄断法。最後败诉的好莱坞大片厂 Paramount、Warner Bros.、RKO、MGM、20th Century Fox 因此在和美国司法部的和解 协议中同意将旗下的电影院拆分出售，而不再涉足电影院行业。该协议也就是所谓的派拉 蒙禁令（Paramount decree），从此禁止了好莱坞片厂从湖中女妖的手中接过任何一把王 者之剑。 名单中没有 Universal、Columbia（後来的 Sony Pictures）、United Artists（後来并 入 MGM）这几家大片厂是因为当时他们都没有参与垂直垄断的作法，旗下并没有电影院。 此外没看到 Disney 是因为当时 Disney 只是一家小型动画片厂。 这个微妙的破口使得不在和解协议中的这几家都尝试过拥有电影院。比如 Disney 和 Universal 都曾一度买入电影院的股权，前者因此直到今天都还是洛杉矶着名的老电影 院 El Capitan Theatre 的後台老板。Columbia 在被 Sony 收购前、收购後也透过一连 串复杂的交易短暂经营了一阵子的电影院。 这些越线的举动一方面是仗着他们都不是和解协议当事人因此不受派拉蒙禁令拘束，一方 面也是因为1980年代亲好莱坞的 Ragan 政府有微幅放宽限制，允许对电影院一定程度的 持股。 不过那条隐形的红线还是一直都在。反垄断法仍然在那里，最高法院也仍然在那里。70多 年来没有任何片厂曾胆子大到再次控制规模达到一定程度的大型连锁电影院品牌，就怕再 次招惹反垄断法的主管机关（司法部）。 ■ 都2024年了，片厂有电影院还是个大事吗？ 所谓的派拉蒙禁令其实已经在2020年 COVID-19刚发生的几个月後被美国政府撤销。 不过撤销的理由与其说是和 COVID-19 有关，不如说是和串流大战有关。早在一两年前， 好莱坞就开始在华盛顿到处游说，主张串流兵临城下之际好莱坞需要电影院来改善产业体 质。而且不同於当年的垂直垄断剧本，现在片厂就算兼营电影院也不可能垄断消费者和内 容接触的通路，理由是消费者已经有电影院以外的无数管道接触电影——有线电视、串流 服务、DVD 和 VOD 租售等等。 Trump 政府的反垄断主管、司法部助理部长 Makan Delrahim 很快就公开说好莱坞已经因 为娱乐产业的结构性变化而不可能再达到垄断地位，随後便在2020年8月在司法部网站上 设立公开徵询意见的页面，并在60天空窗期期满後正式终结72年历史的派拉蒙禁令。 这60天空窗期本身有其微妙的讽刺性。好莱坞每年花在华府游说的金额在各行各业中仍是 名列前茅的大手笔，而美国国民拥有的表达意见空窗期甚至比当时电影上架串流前的空窗 期更短促，让派拉蒙禁令在无异议中全剧终了。 真正妙不可言的是，枪声响後居然所有选手都留在起跑线上没有动作。四年来，除了 Netflix 买下洛杉矶的老电影院 Grauman's Egyptian Theatre 以及另一个洛杉矶新建 戏院 Bay Theater 之外，没有任何片厂买了电影院。 是什麽阻止这些财团把电影院加入购物车？ 猜测阻止他们的理由是：虽然电影院的财务体质基本上和1918年西班牙流感後一样嬴弱， 但片厂对於整个映演业的信心已经大不如1920黄金年代。他们因而把原本可能用来买电影 院的钱，通通丢到另一个深不见底的大水缸——串流内容投资之上。 完全押注在串流上，使这些片厂在过去一年多吃尽苦头，并开始裁减串流支出来回应市场 现况。由於串流用户成长逐渐撞到天花板，股东和董事会开始对於这种欠缺合理性的支出 扩张不断提出质疑，其中 Disney 执行长 Bob Iger 甚至遭遇激进股东点名要他下台负责 ，并因而必须一再分心处理董事会的代理人战争。 後悔归後悔，裁减归裁减，观察今年上半年好莱坞片厂新片上架串流前的空窗期已经显着 缩短为只剩下35天左右。连今年卖座第二名的《哥吉拉与金刚：新帝国》（Godzilla x Kong: The New Empire）都在上映一个半月後就开始在数位 VOD 平台上打工。这意味着 即便已经完全排除 COVID-19 因素，他们仍不再相信给电影院更长的空窗期能替他们赚更 多钱。片厂和电影院之间曾经紧密（在派拉蒙禁令前甚至根本是一体）的结盟关系正在弱 化。 今年上半年多数票房统计都落後去年同期约20~30%之间。这个票房结果可能是结盟弱化的 因，也可能是果（片厂单方面缩短空窗期所致）。无论如何，此时此刻的串流，而非电影 院，才是好莱坞片厂的心头宝、新帝国。 ■ 为什麽 Sony 要买电影院？ 最坏的剧本是 Sony 也许根本无心经营电影院（毕竟现在地球上几乎每一家电影院都是负 债累累），也许他们会像当年的 Paramount 一样把没有赚钱能力的电影院当成免洗餐具 一样直接丢弃，拆除建物之後当成房地产变卖套现。但考量到 Alamo Drafthouse Cinema 的会员机制拥有高达400万用户，得罪这400万全美最重度影迷可能不是聪明事。 Sony 买电影院的最简单的理由是 Sony 是目前好莱坞片厂（包含片厂所属的媒体集团） 中唯一并未涉足综合性的国际串流平台经营的一家。电影院是 Sony Pictures 最主要通 路。 更简单的说是 Sony 没有串流。不过严格定义下，Sony 其实在2017和2021年先後出手并 购了两家动画串流服务 Funimation 和 Crunchyroll。不过已经合并唯一并进行品牌整合 中（ 以 Crunchyrol 为名存续 ）的这个动画串流服务只有一千多万用户，和动辄上亿用 户的其他好莱坞串流平台只算是小生意。 然而 Crunchyroll 这门小生意在 Sony 集团中扮演了偕同作用的关键角色。Sony 正在扩 大日本动画在电影市场的能见度，利用好莱坞减产留下的市场空缺来让已经初步全球化的 日本动画内容更进一步主流化。这也是为什麽2024年的电影院盛会 CinemaCom 中，Sony 是以动画串流品牌 Crunchyroll 出席，而非电影品牌 Sony Pictures 参展。近日在全球 市场力推的《剧场版排球少年！！ 垃圾场的决战》（日语：剧场版ハイキュー!! ゴミ舍 て场の决戦） 收购一个拥有35个营业据点的连锁电影院品牌因此对 Sony 的动画业务有了重大意义。 Sony Pictures 总裁兼营运长 Ravi Ahuja 在并购 Alamo Drafthouse 的声明中特意提到 这门「小生意」就不是意外。「我们经营的 Crunchyroll 业务也非常符合他们（Alamo） 受众的兴趣」他说。 不过，Sony 没有说出口的是这35家电影院对於 Sony 的另一个串流业务也会大有帮助： 作为唯一一家没有自营串流平台的好莱坞片厂，Sony 也成为串流业最主要的军火商。尤 其是在去年底前各平台拥兵自重的年代，Netflix 根本买不到 Disney 或 Warner Bros. 的电影授权（现在买得到了）。Sony 这门独门生意使他们在2021年获得 Netflix 的5年 购片合约，总金额达到令人瞠目结舌的10亿美元之多。 10亿美元的串流财都已经入袋为安了，干嘛还要电影院？很少人知道的是，上过电影院的 电影和没有上过电影院的电影在串流平台上是完全不同的产品。由於未上映电影普遍无法 在串流平台受到用户拥抱，因此价值相对较低。对 Sony 而言，保持自家电影在电影院的 能见度和高票房，是持续发串流财的重要前提。 ■ 为什麽是 Alamo？Alamo 和一般电影院相比有何特殊性？ Sony 把 Alamo Drafthouse Cinema 加入购物车还有一个可能理由——他们家的400万会 员和一年上千万人次的观众。 这个观影人次比起美国三大连锁电影院 AMC、Cineworld（拥有 Regal Cinemas）和 Cinemark 肯定是小巫见大巫。差别是 Alamo Drafthouse 的观众含金量更高。 Alamo Drafthouse 2022年平均上座率是26%，一般电影院的平均水准是20%多一点。真正 惊人的是 Alamo Drafthouse 每个观众人均消费是33.64美元，约是票价的三倍。也就是 说营收可能有高达70%是在票价以外的销售，而这个比例在一般电影院可能只有40%或更低 。 这样的含金量已经不是比外面溢价两三倍的饮料和爆米花可以解释的了。 Alamo Drafthouse Cinema 由一对情侣 Tim League 和 Karrie League 於 1997 年在奥 斯汀创立。後来结婚的这对创办人并没有商业相关背景，纯粹由於对电影的热爱贸然投入 电影院的经营。 他们以影厅内供应餐点的特殊经营方式着称。虽然後来几乎每一个连锁系统都试图模仿供 餐，但餐点对电影院来说是一个重大的门槛，非常少人真正达到让顾客满意的成功。 Alamo 的方法是不使用预先准备的素材（比如冷冻披萨、薯条），所有餐点都是厨师从头 开始制作的真正食物。而且开放每一个营业据点在菜单上因地制宜、因人（厨师）制宜甚 至因电影制宜。 匪夷所思的是该电影院同时以严格禁止观众在影厅交谈着称。据说严格实施不久後， Tim League 一度在影厅内亲自执法企图阻止观众发出声音，没想到另一个勇敢的观众抢 先一步喝止发出声音的人。据说那个代替老板执法的观众是电影院的常客 Quentin Tarantino 本人。 由於禁止说话，影厅中的神秘点餐机制是餐桌上一盏微弱小灯底下的一张白纸，服务生就 会检查你是否在白纸上写下你需要的服务或餐点，并在绝对静默中供餐。 Alamo Drafthouse 还有各种专门为重度影迷策划的活动和服务，比如： 同样由创办人 Tim League 发起的奇幻影展 Fantastic Fest 由电影院的废弃售票间发展起来的电影主题商店 Mondo，并延揽世界级的插画家为粉丝最 爱的电影绘制可能比原版更经典的独家海报 每星期二举办的恐怖星期二 每星期三举办的怪奇星期三 脱口秀现场结合电影放映的 Master Pancake 活动 每年策划的时间胶囊影展，今年轮到1989年的电影 分享专属於录影带的电影和各种录影带维修保存知识交流的VHStival 长达21消失的星际大战马拉松，提供免费饮料、主题餐饮、中场游戏和现象商品 红磨坊放映派对，提供女主角的钻石戒指和公爵的绿色青蛙等互动道具 儿童专属的夏令营和夜宿电影院活动 Kids Camp 他们在2022年开设的纽约史泰登岛分店设有功夫电影的博物馆，并由史泰登出身的艺人 Wu-Tang Clan 成员 RZA 担任策展人 由於是网际网路世代原生的企业，不同於那些存在数十年的连锁品牌，Alamo Drafthouse 除了开业第一年还有在报纸刊登广告之外此後完全选择网路跟粉丝沟通。他 们最早推出线上会员系统，也最早应变 Movie Pass 电影会员制的冲击，更在 COVID-19 後最快推出自有 VOD 平台把无法实体举办的影展转成线上互动。 我大概还可以写数万字描绘 Alamo Drafthouse Cinema 的种种经营创新。然而最简单有 力的证词来自於该电影院的忠实客户、好莱坞男星 Elijah Wood： 「这里是一个你可以随时和那些心灵相通的好友和真正的电影爱好者一起歌颂电影之美的 俱乐部。它既是一个大家庭，某种程度上也是一个电影的礼拜堂。」 当然这整特殊经营方式也有自己的缺陷。原本担任执行长的 Tim League 後来在2020年交 出了执行长的位置（但继续参与相关策展项目）的导火线，是他处理涉及 metoo 事件的 主管过程引发争议。他过度信任这整开放性的社团气氛，以为被开除的主管已经获得社团 成员原谅而重新雇用他参与部分事务，而引发轩然大波。 然而这种有如大学电影社的特殊气氛也使得 Alamo Drafthouse Cinema 有一种其他连锁 电影院品牌都没有的品牌忠诚度。他们的消费者比其他电影院的消费者更爱电影，也更愿 意在电影相关事物上花更多钱。看电影，只是他们参与这个社团的第一个触发点。 於是没有经营串流平台的 Sony Pictures 入主 Alamo Drafthouse Cinema 的最後一个可 能理由逐渐浮上台面： 这个电影院某种程度上也是一个 D2C（direct to comsumer）平台，提供内容生产者直接 和内容消费者交易、互动、建立紧密连结的秘密礼拜堂。 【彩蛋：Hellofox 的分析】 比起戏院，Alamo Drafthouse更像是一间提供观影服务的餐厅。 Alamo的加盟文件中指出，Alamo戏院的营收38%来自门票，60%来自食物与饮品，以人均消 费33.64元的基准来看，约略有20元来自食品的销售，再将收入拆分细究可以发现，Alamo 的观影粉丝有着比其他戏院的更强烈的忠诚度。 如同台湾的连锁手摇饮，Alamo分成直营店与加盟主，在直营店的观众人均消费为35.75元 ，加盟店为31.39元，两者相加平均形成上述33.64元的结果。在上座率方面，直营店呈现 了惊人的31.6%，而加盟店则只有22.8%，以Alamo长年推出电影特别活动的经营方式而言 ，或许直营店比之加盟店提供了更多元化的观影经验而造就了「阿拉粉」的踊跃捧场。 上座率的落差也同样影响了Alamo的GSPAS，亦即「每年每人总座位平均销售额」，也就是 在人均消费的基准下算出每张座椅能带来多少收益(无论加盟与否Alamo影院每块萤幕一天 约播映3场电影)，直营的影院GSPAS约有35.79元，而加盟则只有21.32元。 在各类销售额的呈现下，直营与加盟的状况皆是此消彼涨，唯独「月票通行证」的销售迥 异於此。Alamo的月票得以让观众於一个月内每天观赏一部电影，最低的售价是16.99元， 以波士顿Alamo的约15元的票价来看，当月仅仅只要看两场电影便可省下大笔票价费用， 对频繁进场的观众而言可谓是非常划算的交易。吊诡的是，加盟店月票平均销售的数量 1234张为直营店的两倍有余，且在直营店持有月票购买食物与饮品的金额也比加盟店低了 近2元。 直营店月票销售的低落可能是Alamo粉丝热情另一次映射出来的写照，月票虽得以於月内 大量观赏电影，却无法用於参与特别映演活动，以Alamo直营店粉丝单次销售额达到近36 美元之谱来看，真正引领观众进入Alamo戏院的原动力，或许是那些为了特别映演而推出 的特色套餐与赠品。 若说在串流的世界里走不出一句内容为王，那在实体的戏院中，永远有下一次百家争鸣的 机会呈现在你我眼前。 -- ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Theater/M.1718724455.A.3F4.html ※ 编辑: filmwalker (219.71.217.171 台湾), 06/18/2024 23:30:58