2009-11-06 旺报 【记者廖慧娟／综合报导】 从历史大片《英雄》《夜宴》《无极》《墨攻》《赤壁》，到最近正在上映中的《建国大 业》《风声》《原子小金刚》（大陆译为《阿童木》），大陆的商业片已进入高投资与大 制作的趋势；而为了回本，电影公司的行销手法不断翻新，企图让电影的印象深入观众， 让票房能越来越夯，动辄数十亿元人民币入袋。 　不过，对这股热潮，电影界也提出反省，据央视网报导，业界人士表示，这些大片 虽然极尽奢华，但也饱受批评，其中一个观点就是大片对中、小投资的电影形成排挤效应 ，让电影市场处於「大者恒大，小者恒小」的畸形发展。但电影公司也反驳：拍大片，赚 大钱，就真的那麽好赚吗？这种高投资与大制作的趋势都是市场逼出来的。 　商业大片 大陆比不过好莱坞 　所谓大片，源於商业机制下的美国电影，就是以大制作造就大奇观，适应最大众化 的观众群体，争夺最多票房的商业片。 　好莱坞商业大片一直占据大陆电影市场，虽然每年大陆「只」进口20部但却占有 50%票房，大陆每年近400部自制电影抢剩下的50%，「僧多粥少」，真正能从票房得到实 质收益的，也只有像《赤壁》般砸大钱或成为话题的10多部片，其余作品也只能悄然无息 的吞下败仗。 　大陆最大的民营传媒娱乐集团、光线传媒的总裁王长田即表示：目前国际商业大片 平均制作成本约4000万美元；在大陆制作，可能因人力等各项成本低，可以省一点钱，但 也得有上千万美元的投资规模，否则很难走向国际市场，甚至难在大陆得到好的票房。 　而好莱坞大片的制作经费更是动辄上亿美元起跳，大陆电影要与之抗衡仍相当吃力 ；以《魔戒》三部曲为例，一部投资2、3亿美金，大陆目前还没有这样实力的投资，无法 想拍出同等级电影。 　以目前正在全球上映的动画片《原子小金刚》来说，就是一部由大陆电影公司与美 、日合作发行的大片，16种语言、总投资超过7000万美元，成为大陆民营电影公司有史以 来投资规模最大的国际合拍动画片，彰显大陆商业大片开始追求全球市场的认同与回收。 华谊兄弟董事长王中军即表示，大陆商业大片正陷入投入膜拜，拍一部电影的资金从千万 元（人民币，下同）到上亿元，再到现在的5亿多元。 　不过，不论投资多寡，要能从观众荷包里掏出钱才是王道；但大陆的观众已被好莱 坞片养刁了，非大片不看，使得大陆电影不得不朝高投资、高科技、大明星担纲主演与扩 大宣传行销策略的趋势发展。 　冲票房 宣传大手笔 　相对来说，电影投资越大，行销宣传也更重要，王中军以《风声》为例，成本约 4000万元，周迅、黄晓明、赵薇与张涵予、苏有朋等大牌明星的片酬不是最大的负担，最 可观的是营销成本，占了50%，高达2100万元，但创造的口碑与形象，已取得2.5亿元票房 ；而投资3000万元、动员100多位大腕级明星的《建国大业》，目前为止，也有近4.5亿元 的冠军票房。 　事实上，随着大陆商业大片的票房持续走高，各种行销方式也走入生活中，从商品 的置入性行销、首映典礼的相关公关活动、花样不断翻新的授权合作及促销活动。例如在 电影院，正片播放前，约有10分钟的商品广告与即将上映的电影广告，目前成为大陆片商 的收入来源之一，价码已经飙到每则100万元。 　置入性广告方面，目前大陆规范较少，可以潜藏在剧情中，达到宣传效果，电影公 司也可从中收取「赞助」费用。此外，好莱坞大片最大的收益来源──电影形象或人物授 权以及周边衍生产品，也成为大陆电影的重要收入，例如《原子小金刚》中的4个机器人 主角，就成为各种儿童玩具与文具商品。 　这些额外收入，大陆电影在运用上才刚起步；王中军表示，大陆对知识产权保护较 弱，产品延续能力偏弱，像DVD、电视播映权等，回收都不如预期，因此，票房还是大陆 电影最主要的收入来源，所以大陆电影即使投资再多，被批评为偏离「国情」，为迎合观 众喜好，电影公司也只能朝着国际商业大片的趋势发展。 --

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