转自 商业周刊 第952期 2006-02-20 昔日运动鞋大亨　20亿的一堂课 作者：吕国祯 「将门」曾经是台湾的骄傲，为争一口气，与「爱迪达」对簿公 堂24年，争夺商标权，不但耗时伤财，也未如「耐吉」，利用品牌精 神，创造高营收。 二○○五年十一月，台湾运动鞋品牌—— 将门（ＪUＭＰ）与爱 迪达（adidas）在全球展开的商标战争，出现重大转折！出身台湾的 品牌—─ 将门，终於在台湾获得初步胜利，爱迪达被要求不得在台 湾使用原商标。 但回顾这场商标大战，前後二十四年，将门光是官司费用就耗掉 二十亿，领导人陈瑞昌更因全副心力投入官司，疏於市场应变，将运 动鞋江山拱手让人。如今，将门商标权虽在台湾获得确保，将门营业 额却仅余极盛期的五％。 陈瑞昌拿出厚达两百页的诉讼档案叹道，「如果能够重来一次， 我绝不会因小失大。」当时，让他舍不下的就是一千万美元（约合当 时的新台币四亿元）已投下的行销经费。前鸿海法务长、现任政大智 财所副教授周延鹏说，将门的个案，已列入所有台湾业者必上的一堂 品牌课。 陈瑞昌，弘崧国际集团总裁，原是台湾最大的鞋业贸易商，三十 年前，年营业额就达两千万美元。一九八○年代，台湾鞋业受到美国 配额管制，多数贸易商转型，改走代工路线，如宝成、丰泰，只有陈 瑞昌一人选择走上最难的路，他结束鞋厂，转型自创品牌，那是一九 八二年。 在他手上，将门、旅狐、MISSSIXTY、FLY、CABLE&Co.等鞋类品 牌一一成立。发展品牌，陈瑞昌有操作天赋，也有胆识，将门、旅狐 都在陈瑞昌的操作下轰动美国，成为国际知名品牌。高峰时期，这两 大品牌的年营业额达到七千五百万美元（按当时汇率约合新台币三十 亿元）。 曾经，轰动美国　与ＮＩＫＥ并列全球潜力新秀 陈瑞昌深谙，在美国要成为品牌，就要砸大钱让所有人知道，而 且要引起讨论。「就连办公室的门面，也可以为品牌加分！」二十二 年前，他到纽约寻找办公室时，刻意选择帝国大厦七十七楼，租下一 百坪的办公室，每月租金一万美元，比纽约市其他地区贵一倍以上。 当客户一看到帝国大厦与金发碧眼服务人员，都认定弘崧是知名的国 际大公司。 为了打响ＪUＭＰ的品牌，陈瑞昌还以月租两万美元，连续两年 租下纽约时报广场的广告墙。在它之前，曾登上这面墙的亚洲品牌只 有ＳＯＮＹ、Panasonic等两个品牌。 此外，陈瑞昌还以一晚十万美元租来游轮，停泊在哈得逊河上， 请来当时的纽约市长丁勤等一千多位来宾夜游纽约港湾，陈瑞昌的弟 弟陈瑞文更以大亨的样貌左拥右抱泳装美女出场，炒热新闻。 当时，陈瑞昌还拿下在美国鞋界具有举足轻重影响力的「全美鞋 展」主席，拥有主导美国鞋展主办的权利，台湾各界把这个事件当成 是台湾人之光，以斗大标题描述弘崧名扬美国。 另一个品牌旅狐，则以一支耗资百万美元，「作爱，不要战争」 的广告片，打败世界五十九个国家，二万五千件作品，赢得一九九○ 年全球广告界最高荣誉的「克里欧」世界最佳电视商业广告奖，成为 当时美国电视节目与民众广泛讨论的话题。 从无到有创出自有品牌，当时的陈瑞昌曾大有可为。当时弘崧的 营业额，是爱迪达的十三分之一，如果跟同时期崛起的新秀耐吉（Ｎ ＩＫＥ）相比，其规模则达耐吉的三分之一。 当时，ＪUＭＰ曾与ＮＩＫＥ同被列为全球潜力新秀，同时进军 欧洲市场，甚至被全球性运动休闲杂志《SPORTS WEAR》拿来讨论。 突然，遭到封杀　爱迪达告遍五大洲，将门无处立足 但也在此时，一九九二年，将门风光打开欧洲市场之际，种下日 後江河日下的因子。因为，业界老大哥爱迪达对这个来自台湾的新兴 品牌展开猎杀行动。 因为将门与爱迪达商标有相似之处，在德国市场，爱迪达开始控 告将门商标「近似」，让将门无法以该商标行销，控告行动从德国开 始，一路从欧洲、澳洲、北美、中南美，甚至到以色列、土耳其，爱 迪达发动的商标诉讼遍及五大洲、二十六个国家与地区。 虽然是小虾米，陈弘昌却坚持要「赢得官司重返五大洲」。让他 无法放弃的因素有二。其一，爱迪达在台湾曾以其旧商标（见表）， 向中央标准局提出将门商标近似爱迪达的异议，结果是陈瑞昌胜出。 之後，ＪUＭＰ展开了辉煌的十年光阴，让他相信：只要赢得官司， 将门商标就能把消费者与市场找回来。 其二，当时陈瑞昌为将门投下的行销经费高达四亿元，且将门已 在美国市场获得一个月二十万双的订单。要他放弃这个让台湾人骄傲 的成果，他不甘心。 就这样，一步步陷入官司泥淖而不自知，即使律师劝他要停损， 跟爱迪达和解。他却认为，只要赢得商标官司，重新投入广告与行销 预算，就可追上爱迪达与耐吉。 「每次都以为黎明即将来临，等到的却是无尽的黑夜。」陈瑞昌 感慨回忆，打官司成为他工作的重心，每天都在想如何打赢官司。「 律师一小时出庭费五百美元，起算要从律师在纽约机场登机开始计算 ，一直到慕尼黑开完庭，又飞回纽约，还要加上开庭，一次公费就是 五千美元！」陈瑞昌算着，二十四年下来连同国际官司费用加总高达 二十亿元。 在这二十四年的漫长官司中，任一个时点都可选择放弃，重起炉 灶，所谓君子报仇，三年不晚。但是陈瑞昌却不回头，是贪？还是痴？ 如今，检视错误　陈瑞昌：早知道就不打官司了！ 在他打官司的期间，同业ＮＩＫＥ一年砸下一亿五千万美元行销 ，并以五年五百万美元合约签下麦克．乔登代言，业绩一飞冲天。反 观将门，却是每年花上新台币一亿元打官司。二十年前，耐吉与将门 的营业额是三比一，如今，两者的差距却是三千比一。 「为商标坚持是错误的！」周延鹏分析，将门的错是坚持旧商标 ，没有尽快发展新商标。 他进一步解释，品牌业者不应只注重商标，而是要看重品牌知名 度的意义。例如，ＮＩＫＥ以乔登代言，并不是宣传ＮＩＫＥ的商标 ，而是强调ＮＩＫＥ积极进取、追求第一的运动精神，这个策略获得 消费者的认同也成为潮流，光乔登鞋一年就有一亿美元的营收。 而且，商标塑造的品牌形象，会随着流行文化与市场趋势改变， 商标的意义会越来越淡，品牌业者必须不断的判断趋势、检讨与改进 。消费者购买爱迪达，是认同品牌所强调的意义，而不是三条斜线的 商标，甚至可以大胆推论爱迪达不使用三条斜线商标，也影响不大。 但陈瑞昌没有悟到这一课，直到今天，他仍蒐集了关於将门与旅 狐所有的国内外媒体报导，不断强调当年的辉煌。 「台湾业者很难有庞大的法律预算来支持国际官司！」周延鹏也 点出，如果碰到类似状况，公司领导人应该先衡量企业预算，是否有 足够的法务资本支出来应付国际官司，否则应及早停损，另起炉灶。 如今，陈瑞昌在台北高等行政法院获得胜诉判决後，打算趁胜追 击前往北京控告爱迪达，希望在北京奥运前打倒爱迪达的商标。但花 了二十四年，陈瑞昌虽赢得胜利，一切却只能从头开始。 「早知道就不打官司了！」虽然陈瑞昌口上这麽说。然而，他仍 然在台北高等行政法院获得胜诉判决後，继续到北京控告爱迪达，「 我希望在北京奥运前打倒爱迪达」。 周延鹏评估，「即使将门在大陆胜利，对爱迪达影响也不大，他 应该停止告诉，将心力放在品牌的经营上。」 看来，陈瑞昌的体悟还是不够深，终究，他还是放不下。 -- Maple /ㄇㄝㄆㄛ/ n.金缕梅科落叶乔木;枫;枫树 --

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