品牌一直都被视为企业的印钞机。只要有对的品牌商标，加上大笔的广告预算，那些加了糖的柠檬水、油滋滋的肉饼、普通的T恤与运动鞋，都可以摇身一变，脱胎换骨，以高於制造成本好几倍的价格，卖给那些容易动心、喜爱购物，甚至头脑有点简单的消费者。 品牌是什麽？ 简单来说，品牌就是产品的灵魂。品牌帮助消费者做选择，因为它代表可靠的品质、形象与售价。经过适当的行销与刻意营造，品牌甚至会触发消费者心中强烈的情感，进而强化他们对於产品的忠诚度，而这种忠诚度，有时甚至可以持续一辈子。 品牌形象与企业识别 密不可分 对於品牌管理而言，企业识别扮演关键性的角色：想要成为市场信任的成功品牌，品牌形象与企业识别必须具有一致性。迪士尼高喊的家庭价值，必须体现於企业行为中；维京朝气蓬勃的形象，应该反映在公司内一种不拘小节的自由气氛中；IKEA与乐高亲切的形象，则应该落实於实际的顾客关系。 一个国家背後所代表的整体企业文化，对於企业识别以及品牌形象也相当重要。德国与日本的产品代表的是卓越的设计与技术，以及可靠的品质，这两个国家的企业组织则属於参与式官僚体制。法国与义大利的产品素以设计感、监赏力、创意闻名，企业通常属於集权式的文化，即一种强调威权的制度，上级与下属的界定分明，员工之间的关系较为疏离。虽然产品的设计令人赞叹不已，但是产品品质、运送以及售後服务，则令人不敢恭维。 本书汇集18个经典品牌的故事，涵盖七大核心消费性商品部门，包括食品业（麦当劳、玛氏公司、瑞士莲、龟甲万）、饮料业（可口可乐、波兰野牛草伏特加）、零售业（IKEA、西武百货）、服饰业（班尼顿、Nike）、电子业（Nokia、Sony）、交通业（维京、丰田、飞雅特、戴姆勒克莱斯勒、BMW、Rover），以及娱乐（乐高、迪士尼），来说明企业成长、企业识别以及品牌开发之间的密切关系。 开创元老的独特眼光与野心 书中不仅介绍成功的故事，也对照列举失败、前景黯淡、奋力求生的企业个案。其中，有些情况是某个品牌或公司的独特经验，但也有一些情况具有共通性。这些通例，可以加以撷取，作为借镜。 这些品牌在起步阶段，几乎都有一位行销与生产天才的创始元老，这些人一无反顾的坚持奋战，才能完成创造品牌的任务。 显而易见，由一个人作决策，风险相当高；或许会是天才的神来一笔，但也有逾50%的机率会以彻底失败收场。 然而，从另一个角度来看，如果没有开创元老的独特眼光与野心，以及成功的奠下基业，Sony现在可能还在大阪修理收音机；乐高还在毕朗得做木材生意；西武还在池袋车站卖便当；班尼顿还在编织家庭手工毛衣，Nike则还在俄勒冈的森林举办长跑比赛。 事实上，没有这些创始者，大部分企业，包括可口可乐、迪士尼、麦当劳早就退出市场。 当品牌成功的打进市场、公司持续成长之後，创业的英雄人物终究要慢慢退场。其後，凡事按规矩来的制度开始启动。但大部分接棒的执行长，在股票选择权的奖酬制度之下，命运掌握在短视近利的基金经理人手中，他们只在乎每季盈余，其他概不关心。 明显的国家识别身分 创业家大都心知肚明，短视近利的经营手法，无异自掘坟墓。因此，许多全球性品牌，特别是美国品牌，现在陷於困境，一点也不令人意外。 这些创业家也深知，利用「凡事照规矩来」的官僚程序，以及合议式的决策模式来进行品牌定位，通常会导致品牌被稀释，因为，在妥协挂帅的原则下，品牌为了迎合大多数人的喜好，被赋予过多的意义，因而失去原有的聚焦作用。 大多数成功的品牌都具有明显的国家识别身分。美国梦以及美国的生活方式，是迪士尼、可口可乐、Nike、玛氏和麦当劳不可或缺的成分。龟甲万、丰田、西武、Sony，一眼即知是日本货。 品牌来自哪一个国家，反映了企业特定的国家识别与品牌形象，这种印象会深烙在消费者脑海中。企业合并以及漫无章法的全球化策略与广告行销方式，将会稀释品牌，损及品牌的整体性。 书名：品牌背後的故事 作者：艾伯特．罗斯契尔 出版：久石文化 【2006/03/11 经济日报】 --

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