1.原文连结： https://finance.technews.tw/2019/03/10/aso-digital-experience/ 2.原文内容： 阿瘦用一套数位体验之旅，逆转 65 年首亏损 「如果我们不投资数位，（2017 年）是不会亏损的。」阿瘦总经理郭欣怡（见首图）表 示。 郭欣怡在 2016 年刚接任这家老牌鞋业的总经理。在她接任这一年，营收已连 3 年下滑 ，品牌业者最为在意的 VIP 会员回购人次也以两位数逐年下滑。 2014 年起，252 间门市，5 年内剩 160 家，营收衰退 38%。 「会这样，一定是有些事情错了，」第一份工作就在阿瘦，和这家企业走过四分之一世纪 的「阿瘦宝宝」郭欣怡坦言。 抉择一：重建消费体验 推足测试，带动 4 阶段旅程 2016 年阿瘦成立跨部门数位小组，决定加速数位转型。 「首先你要知错，然後认错」，郭欣怡检讨，从店员与顾客对话，及客服中心电访资料中 ，她抓出 2 个问题：一是店员对顾客照顾不够细致；二是顾客需求变更多元，却没能即 时反应。 认错第一步，是从顾客体验观点，改善日渐下滑的品牌力。 新北市新店区北新路上的阿瘦新型智慧店里，店员正在向消费者详细解释「动态足压测试 系统」，指导消费者把脚放入量测机器，机器分析消费者步态，有扁平足？走路施力不平 均关节难受？资讯系统告诉你问题出在哪里。「半年後可以再来店里追踪喔！」店员笑咪 咪对消费者说。引入系统不到一年，平均客单价与未导入之前相较，成长 25%。 阿瘦不是第一家导入足压量测的鞋业品牌，不过相较其他品牌只是小规模测试，阿瘦与工 研院、慧诚智医合作，短短两年就将系统推广到全台店面，迄今逾 2 万名消费者体验。 表面看来，只是在店头引入一套数位工具，但事实上，隐含了希望藉此重建顾客体验旅程 （Consumer journey），让消费者回流的企图心。 传统「顾客体验」谈的是客户接触产品或服务的感受；然而，数位竞争环境下的顾客体验 ，将品牌与客户之间的互动关系视为「旅程」，企业与顾客互动的每一个接触点所引发的 感受，最後会累积成顾客体验，影响顾客最终是否埋单。 想要体验的消费者，第一步是上网预约；第二步是到店体验，如果他们买了客制足垫；接 着就是第三步，客服中心会去了解顾客满意度；第四步，则是半年後的定期追踪，邀请消 费者再回店测试。郭欣怡解释，每一步都是在创造顾客「接触点」。 抉择二：不打折扣战 线上下服务串联，包围客户 顾客体验旅程概念，对於实体通路起家的品牌格外重要。在网路消费发达的今天，消费场 景早已线上线下融合，品牌必须从消费者的立场思考，到底在虚实通路之间，什麽会触动 他们的兴趣？ 可是，要打造线上线下融合的顾客体验旅程，还必须重整所有与消费者的接触点：官方网 站、电商平台、店面服务人员、客服中心，每一环都必须与消费者紧密扣连。 「我不希望做传统电商」，郭欣怡表示，电商商品同质性越来越高，最後就是沦落比价格 、比送货速度。因此，即使是在 Momo、PChome 等大电商平台上，也尽量维持「线上百货 公司品牌销售点」概念，不打价格战。去年则重新将官网改版，希望有更多会员来自家通 路消费。 不过目前为止，阿瘦消费体验串连还不算完整。旧会员仅十分之一到店体验服务。「我们 的推广还要再努力，」郭欣怡说。 抉择三：数据串接市场 用资料描绘顾客样貌才重要 但对阿瘦来说，打造顾客体验旅程最困难的，还是数据和资讯基础工程。 「你能不能从服务顾客过程中，探求明天能为他做什麽，这样顾客才会真的感到满意。」 郭欣怡解释，足测服务只是第一步，他们鼓励顾客每 3 个月回来调整鞋垫，同时再做一 次检测，搭配经优化的门市销售时点情报系统（POS），记录顾客的足部压力状况与生活 习惯，再利用这些数据推测顾客喜好与需求，日後也可提供客制鞋服务。 2016 年迄今，已投入上亿元，约年营收逾 6% 金额，进行 POS、顾客关系管理系统与决 策管理平台 3 大资讯系统建置与数据串接。然而，执行速度缓慢。例如，POS 建置逾一 年半还没有真正完成。 「因为我们做出来的 POS，不是一个结帐机器，而是一个机器学习（人工智慧）的机器， 」郭欣怡解释。 国际品牌执行数位变革，无不回头整合资讯系统与数据串流，让经营重要环节与市场脉动 紧密连结。如果做不到这点，阿瘦拿到的 2 万多名客户资料不会产生太大效益。 「我们发现，浅层的资料分析是不够的，比如大家都有会员资料库，可是怎麽样进行多维 度的会员分析？」郭欣怡解释，阿瘦早就有商业智慧系统，但分析出来的数据完全是过去 的历史资料，如果不利用大数据，就无法进行预测、描绘会员样貌。 但是，台湾典型中小企业既有的人才组成与组织能力，都很难支持数位变革。 组织变革，最难的是执行 给方法、奖励让员工有共识 「是会有人说，做那麽多，（营收）还是没有起来；」「真的很让人流泪。你想想，光是 刚开始要沟通观念，要花多少时间？」郭欣怡坦言，执行力是最大挑战。 例如，导入足测服务初期，总部要求店内必须留一条 6 公尺长的通道空间，提供顾客直 线行走测试，就有一位资深店长，坚持按照自己方式做陈设，再回过头来，告诉总部督导 ：「足测服务没有用。」 为说服门市员工，郭欣怡亲自到各店示范，直到半年後，所有店长才都愿意改变。她说， 变革过程有 3 个关键：一、改心态，要让员工有共识，这是对顾客健康有益的事情；二 、给方法，落实足测、教育训练的知识架构与门市布置的方法。三、有奖励，不只给奖金 ，更要让表现优秀的员工在店长大会上被奖励。阿瘦也与北医学分班合作开课，还建置线 上影音教学系统，让公司由上到下，都能搞懂足部健康知识、更熟练科技工具操作。 郭欣怡认为，过去 4 年布局数位变革，今年要开始看到成效。除了客单价提升、会员回 流，去年前 3 季转亏为盈，今年整体业绩可望反转。 「她是使命必达的类型，说要做就铁定要执行到家！」慧诚智医总经理余金树观察。 阿瘦策略愿景，是要结合实体通路与数位数据能力，变身为社区健康服务中心，掌握现代 社会的足部健康商机。它会成功吗？让我们拭目以待。 （作者：李玟仪；本文由 《商业周刊》 授权转载） 3.心得/评论： 即使是传统产业，阿瘦也开始导入大数据和资讯系统 虽然因为导入资讯系统导致亏损 但之後营收估计将会如倒吃甘蔗般，越吃越甘甜 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 36.235.40.53 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Stock/M.1561981428.A.FCC.html ※ 编辑: samgreco (36.235.40.53 台湾), 07/01/2019 19:43:58