http://tw.news.yahoo.com/marticle/url/d/a/061205/20/7ne8.html?type=new 现在，全世界都在注意她、讨论她、追随她。 《远见》直击ZARA位於西班牙拉克鲁尼亚市的总部，带回ZARA圣经。 ZARA，时尚界的成吉思汗—— 领军INDITEX集团，征遍全球64国； 以1天1.5店的惊人速度持续展店；10年来平均营业成长更达23.7％。 ZARA，全球的行销新显学—— 即时流行》不打广告，掌握时尚，用速度改变时尚业的流行思考。 快速供应》双轨外包、三天换季，让传统商业模式有新契机。 名牌低价》名牌架式，平民价格，凡人也能光鲜华丽。 永远在变》没有库存，决不恋旧，全面改变消费频率。 ZARA，小镇的世界级执行力—— 谜样低调的创办人阿曼西奥，用实业家精神颠覆时装界。 300人设计中心，一年创作2万款；强大的生产、物流，一周出货260万件； 全球3000家门市，48小时内全面新品上市；一年4亿件衣饰，让大家穿上身。 西班牙，从ZARA传奇开始，再次辉煌。 她快、她时髦，她正从西班牙西北部的偏远小镇出发，展开世界长征。过去五年， 她已经成为欧洲大陆时装第一品牌，未来她将把欧洲的成就，带到美国与亚洲来……。 ——美国《Newsweek》．2006年9月 今年玛丹娜在西班牙开巡回演唱会，当她唱到最後一场时，观众席已有歌迷穿上她第一场 演唱会所穿的服装。偶像、名人、模特儿，只要身上的衣服够时尚，相似仿制品很快就会 出现在她的门市……。 ——英国《Business Strategy Review》．2006年夏季号 前一阵子公司员工旅游到香港，一大票女生就一起去采购，大家都觉得她时尚感很够、 又很当季，但花的钱又不多，便宜又漂亮……。 ——台北某化妆品公司员工．2006年11月 ZARA．时尚界的成吉思汗 从美洲、欧洲、到亚洲，今年以来全球消费者正刮起同一股旋风：ZARA风。 30年前，ZARA在西班牙西北部的一个偏远小市镇成立第一家店，1980年代已经征服 西班牙市场。 1989年後，ZARA开始国际化，一出国就进驻世界时尚之都纽约曼哈顿区，1990年再进驻 巴黎香榭丽舍大道，宣示她成为国际品牌的决心。 「1989年ZARA在西班牙已有70家店，但决定到纽约，大家还是觉得是不是疯了？但创办人 认为，既然要走出国门，就要到竞争最激烈、消费者时尚需求最高的市场去，才能得到 最好的学习，」11月初，坐在ZARA总部的员工餐厅里，眼前望出去的户外，是修整得像 高尔夫球场的整齐绿色草坪，公关经理拉乌（Raul Estradera）分析ZARA布局逻辑。 到1995年，ZARA已经长征了9个国家，开了500多家店面。这一个阶段，她主要进攻欧洲 2000年时，被她征服的国家数量已达33个。除了持续深耕欧洲，她更已前进北美、 拉丁美洲、与中东多个国家。 再到2006年的今天，ZARA已经长成一个多品牌的成衣集团「INDITEX」，身影遍布64国， 共有3000多家店。到这一个阶段，她离开母国西班牙更远，已经愈来愈常出现在对欧洲 而言，遥远的亚洲了。 1年卖出4亿件衣裳，1天新开1.5家店 先欧洲、再美洲、中东、後亚洲，30年来，ZARA从没有一天停止过成长。 她就像一部逐渐加温的机器，持续累积能量。过去十年来，每年营业额几乎都是 20％～30％的速度加快成长，终於在21世纪展现惊人爆发力，让全球任何角落的人都 不能忽视她。 目前，ZARA集团正以一年卖出4亿件衣服、每天开1.5家店的速度，持续在世界各地扩展 版图中。 「我们已经去那麽多国家了，但是每天还是接到很多世界各地的人来电询问： 为什麽还不来我的国家开店？」拉乌说。 是的，台湾就是那个一直想争取她来设店面，却一直还未被规划在开店名单内的国家。 过去几年来，台湾各大百货公司、成衣集团都传出想要代理ZARA，台湾更有不少消费者 渴望ZARA来设店面。 「我的同事只要出国就会去找ZARA，每次买都很匆忙，大家都很感叹， 为什麽她不来台湾呢？」一位曾在广告公司服务、目前在化妆品公司上班的女性上班族说 ，ZARA虽然在台湾没有店，但只要常出国的女性都知道她。 ZARA．全球的行销新显学 正当ZARA全世界扩展时，近几年来，她的经营模式更已变成最新的行销显学。 综合专家对ZARA的分析，主要有两个重点。一、ZARA开启了快速流行（Fast Fashion） 的风潮。二、ZARA开启了平价奢华风（Masstige）。这两个特质正是最符合目前全球的 社会、经济发展趋势。 例如日本知名管理学者大前研一，最新着作《M型社会》，探讨全球化後，中产阶级将 消失，许多人将沦为中下阶层，但是消费者又要求多一点奢华感，因此平价奢华是未来 消费的主流。 大前研一指出，在中产阶级逐渐消失的社会大趋势中，ZARA正是企业求生新典范。 原因是，ZARA的价格不到名牌的1／?5，但却具有品质与时尚感。更重要的是她的快速 更新，在短短的三个星期内，店里面的商品几乎就要汰旧换新。 大前研一并描绘住在日本东京六本木山丘的人都属中上阶级，世界上知名品牌都集中到 六本木山丘来。但最让年轻女性趋之若鹜的地方，就是ZARA。 未来十大流行趋势，「快速流行」最重要 ZARA的经营模式，让世界第一线知名名牌集团也不得不侧目。例如GUCCI集团总裁波雷 （Robert Polet）不久前要求他的高阶主管，「必须密切观察、并且学习ZARA， 因为消费者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即时的时尚。」 波雷指出，ZARA模式正在创造新时代的消费频率，这不只将影响服饰时尚业， 事实上也将改变所有市场的常态。 愈来愈多流行观察家也把ZARA当成引领未来大趋势的先驱。 10月份台北国际纺织展大会上，流行趋势观察公司WGSN亚洲区执行长雷宾（Mark Lepine）发表演讲，点出未来十大流行趋势，第一个最重要的大趋势，就是「快速流行」，更快地 翻新产品、更快地投入市场、更快地回应市场，ZARA正是最佳典范。 ZARA，对台湾人而言，来自一个非常遥远的地方，出身於一个小市镇的地方品牌，30年内 竟能征服全世界，她的故事能否给正努力从代工转向品牌的台湾企业上一堂品牌课？ 西班牙的王永庆，铁路工小孩变世界第23富 ZARA发源於欧洲大陆最西边的偏远市镇——西班牙加利西亚自治区（Galicia）的 拉克鲁尼亚市（La Coruna）。从台北出发，经过香港、伦敦，一共要28小时才能抵达 拉克鲁尼亚机场感觉比台湾的花莲、台东机场还要小。《远见》采访团抵达时间是当地 下午2点多，从机场进入市区的路上，一路上人烟稀少，全部商店紧闭，简直像个死城。 令人好奇，25万人口的小市镇，人都跑到哪里去了？原来，全国的西班牙人从下午 2点到5点，都「躲」起来吃午餐去了。 来到市区後，只见缓缓的绿色山坡环绕，整个小镇被湛蓝的海水环抱，蜿蜒曲折的海岸线 雕塑出城镇的优雅风貌。 拉克鲁尼亚所属的加利西亚自治区，自罗马帝国时期便被称为「世界的尽头」。 然而就在这个停满游艇的优闲市镇，港口边就住着西班牙4410万人口中的首富， 身价约150亿美元、排名2006年美国《富比士》（Forbes）杂志世界富豪第23名的 阿曼西奥‧欧特嘉（Amancio Ortega Gaona）。 ZARA就是由现年70岁的阿曼西奥一手创办的流行服饰品牌。 阿曼西奥本人就跟拉克鲁尼亚一样，一点也不抢眼。他就像台湾的王永庆或是香港的 李嘉诚，都是学历不高、从小苦干实干的企业家。他是铁路工人的小孩，14岁进入 时装产业，从送货员做起；1963年成立了一家小制造工厂，生产睡衣、衬衫等。 1975年，西班牙独裁者佛朗哥去世，西班牙正要经历严峻变迁，这不仅是政治开放， 也是经济与社会开放的元年。 拥有企业家敏感嗅觉的阿曼西奥，就在这一年，在拉克鲁尼亚市区富人居住的热闹商店街 上，开了第一家ZARA店面，开始走进竞争最激烈的女性时装业。 实干精神！30年前就主张快速流行与平价奢华 回溯起来，尽管早在2000年，ZARA就已经茁壮为INDITEX集团，前进世界33国， 并拥有1000多家店面了，但全世界开始注意到阿曼西奥，却是在2001年5月23日後。 那一天，INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低调的阿曼西奥，那天在家中观看电视， 意外发现自己成了西班牙首富。 从此以後，阿曼西奥一直努力避开媒体，为了不让媒体拍到他，据说他花更多时间在 办公室与工厂里。没有记者可以访问到他，媒体上出现的照片一律是公司年报上提供的 那一张，因此他还被媒体称为：「没有脸孔的人」。 对媒体大搞神秘的阿曼西奥，在他的定居地拉克鲁尼亚，却好像亲切的老邻居。 每个市民都可能会告诉你，「喔，阿曼西奥先生啊，他生活跟一般人没两样， 你可能在菜市场、在路边咖啡厅、在海边散步碰到他，也可能开车跟他擦身而过。」 不知是真是假，把外地人唬得一愣一愣。 上市五年多来，INDITEX的股价平稳攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司， 仅次於电力、银行、石油等公司。 有趣的是，这几年来全世界研究ZARA带起的快速流行与平价奢华模式时，竟发现这个模式 早在30年前ZARA创办时，就已经是阿曼西奥所秉持的经营理念。 一路上，他没有改过理念，只是不断的增强执行力，让他的理念可以落实到世界的每一个 角落。 ZARA小镇的世界级执行力 位於拉克鲁尼亚市郊外20分钟、只有3万人口的阿尔泰修市（Arteixo）工业区内， 坐落着ZARA与集团INDITEX的总部。总部内有着300人的设计中心，周围还有11家工厂、 一个物流中心。总共3000个员工的总部区域，30年来一直像是这家企业的心脏。 在可以遥望窗外工厂的总部大楼会议室内，执行总裁海苏斯（Jesus Echevarria） 滔滔不绝地说：「从一开始，创办人就想要开一家对消费者而言，好价格、好品质， 且是当下最流行的服饰店。」 「价格最便宜、一周送两次货、一切以消费者需要为中心、流行什麽就卖什麽、 开店一定要在最精华街道上……，这些是从第一家店就定下的经营哲学，」海苏斯说， 1991年後，阿曼西奥开始多角化，後来又增加七个品牌，也都是依据「快速流行」准则， 每个品牌都是一周送货两次，更青少年的品牌Pull and Bear，甚至一周进货五次。 30年後的今天，要去理解当初为何出现这样的经营理念，实在很难，但面对记者质问： 「真的当初就这样吗？」海苏斯与他所有同事们，都毫不犹疑地点头。海苏斯补充， 想法不难，困难在店愈开愈多、愈远，要如何做到一周两次供货、掌握情报。 一路以来，为了因应ZARA快速成长，使用各种最新科技、加快制造与物流效率等， 都是ZARA员工每天努力克服的问题。 蕃茄理论：从设计、生产、物流到销售回报都抢「鲜」 在公司已经15年，目前正负责亚洲地区店面管理业务的依凡（Ivan Barbera）说， 当年进ZARA服务时，ZARA还只有分布5个国家，现在已经60几国，他一路见证店面与总部 的联络系统，从传真、电话、到目前全世界都用PDA连线，「店经理用PDA订货， 他们可以从PDA上看到设计中心衣服的款式与颜色。」 每年有100天在海外出差旅行，管理距离总部遥远、约50家亚洲各地店面的依凡说， 速度一直是最大考验，「我一直觉得我们的衣服像番茄，就怕过了一定时间後就失去 新鲜度，」所幸ZARA管理体系一路赶上成长速度。 物流运送体系也是ZARA快速成长过程中的一个重大挑战。进公司服务9年、 38岁的物流部门主管萝芮娜（Lorena Alba），也是一路见证公司从全球500多家， 展店到3000多家；物流中心一路引进最先进的设备来加快速度， 「不能让全世界任何一家店，对我们的效率有疑问。」 1999年时，ZARA还将全世界分成两个时区，一个白天、一个黑夜，凡接到订单後， 10小时内就要出货，物流中心24小时运作，只有星期天休息。 从店面到物流，再到制造、设计、采购部门，访问到的每一个员工都会告诉你： 「我们只能想办法支持公司的发展，不能变成限制。」 亚洲计画：2007年50家ZARA可望进驻 值得注意的是，ZARA与INDITEX的3000多家店，有超过八成集中欧洲， 在欧洲的渗透率很高。但营收来自非欧洲地区只有两成左右。来自亚洲地区的营业额更 只有5％。 「看好亚洲未来潜力，西班牙政府有前进亚洲计画，我们也要前进亚洲，预计未来五年 内在亚洲成长，是其他地区的两倍，」负责亚洲展店业务，在马德里长大的台湾华侨 梁玉皓，目前一年超过一半时间在亚洲各地，寻找开店地点。 自从亚洲第一家店1998年在东京开幕，今年3月第一家大陆店也在上海恒隆广场开幕。 这几年来ZARA布局亚洲，已有50多家，开店计画愈来愈急。 「明年计画在亚洲再开50家，」在东京、上海、香港、北京、曼谷各地飞来飞去， 跟房东展开一连串攻防战的梁玉皓难得回到总部来，语气充满着兴奋与挑战， 「ZARA都要好店面，但好店面很难找，因为兵家必争，大家都想要。」 10月底、11月初的秋天，漫步在拉克鲁尼亚市区，逛进ZARA在30年前开的第一家创始店， 橱窗摆设像是第一线知名品牌，模特儿身上的衣服看起来跟当下名牌流行很接近。 但是昂贵品牌常常只有少数贵妇消费，在这一家店里，人气却很旺。 最贵的衣服很少高过100欧元（约4200台币），店员热络地与客人讨论衣服、 客人来来回回地试穿。 想像着平价奢华与快速流行，就是从这家小服饰店崛起的， 偏远小镇的影响力不断地再谱奇蹟。 ZARA何时到台湾？大家都在问。 ZARA模式将如何影响各行各业？大家都在看。 -- ▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇▇ --

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