日本新闻来源： http://av.watch.impress.co.jp/docs/series/rt/20130906_614304.html －－－翻译内容－－－ Sony平井社长：『以One Sony来创作明星商品』。 在IFA 2013的会场，Sony为日本记者们， 举办与Sony公司社长兼CEO的平井一夫先生对谈之记者会， 虽然话题的中心大多聚焦於本次发表的「Xperia Z1」、「DSC-QX10/QX100」等产品群， 但是关於Sony的未来策略、商品相关政策（Policy）、PS4的予约情况等议题， 也都有谈到。 实现One Sony，「明星商品」是很重要的 首先平井社长说明了在IFA发表的目的，与最近几个月的成果。 平井：从去年4月就任CEO以来， 就发表了电子产品事业以Mobile、Digital Imaging、Game， 与网路服务为核心去集中战力，以及电视事业群的复活、新兴国家市场策略、 产品线规划等。 而包含上述内容在内，并喊出『以「One Sony」来发挥战力』的口号， 故对於能在此次的IFA，在Sony集中战力的领域．核心事业群发表强力商品， 感觉本集团已有产生相当强力的回应。 如Lens-Style Camera（镜头相机）「DSC-QX10/QX100」所象徵的， 能够把从「One Sony」的活动之中所诞生的商品提供给消费者， 已经让我感受到非常强力的回馈， 并也希望能制造出消费者们感受到结合Sony跨领域技术、事业群之感动的商品。 在本次的IFA所发表的商品数量有让人比往年还多的感觉， 对於关心会在日本上市之商品的读者们，应该也会感受到发表商品数量很多， 这是否是Sony想以「IFA」为契机，有意展开攻势的行为呢？ 但平井社长是有略带否定的语气来回应此问题。 平井：本次发表了Xperia Z1、DSC-QX10/100、Hi-Res Audio、4K新商品等许多产品。 从1年半前就任CEO以来，我就在许多不同场合对同仁们说： 『电子产品事业群的复活是没有任何绝妙计策的； 首先就是要去彻底发掘什麽样的商品会让消费者产生感动，然後积极的推出商品， 且有时候还要采用带有风险的行动』。 而终於如我向同仁们所说的，各个领域都开始采取行动， 商品开发也刚好进展到可以实际在市场上推出的时机；虽然有IFA、CES等许多的活动， 我也希望能在这些场合依续发表Sony的新产品；但是本次并非是为了特别配合IFA的时间， 是因为刚好完成了好的商品，故在此次IFA进行发表。 换句话说，「在就任CEO一年半的时间点上，终於有强力商品群」， 时机也刚好是在年底、圣诞节商战季前罗。 而包括笔者（原文作者）在内，许多参与本次记者会的同业们， 也都觉得此次的发表会做法与过往有所差异； 是更加着重在「重视商品」、「重视体验」的宣传方式， 对於这个疑问平井社长并没有否定，只说了『并没有刻意改意发表会用词』。 平井：并不是刻意改变了发表会的用词、介绍方式。 但是我常常在公司内对同仁们这麽说：『在电子产品事业群，其明星就是「商品」』。 如同谈到音乐领域的明星就是歌手，电影领域的明星就是创作好电影一般， 而对同仁们说：『为了创造出「能成为明星商品的产品」，更彻底地去创作产品吧』。 在许多不同的展览上，我也曾亲自向同仁们提过 「如何让商品更加显眼，且能看起来更漂亮的展示方法与光线照射方式」等， 同样地，对於在店头的展示也有相同的要求；而在这一环的相关流程下， 依据不同的展示方式，或不同消费者都会有不同的感觉； 我自己也对「有不同於良好方向的感觉」之批评有所理解。 但我觉得我所强调的思维已经有渐渐的渗透到全集团内了。 换句话说，Z1或QX系列都是为了使其成为「明星商品」而创作出来的商品， 也是本次发表会改变的基本原因，是吗？ 另外，在1月的CES记者会时，平井社长曾直言：『在集团内， 有多个为了创作出全新商品而由我（平井）直辖的专案』， 像QX系列这样独特的商品，是否也是您直辖专案的一部份呢？ 平井：QX系列是由Digital Imaging事业群（相机相关事业群）所提案的。 与CES曾谈到的「CEO直辖专案」商品不同；目前正在尝试许多不同商品， 未来应该能够向大家来介绍，且因为我会对「CEO直辖专案」商品说『该这样或那样』， 一边发表许多意见，一边督促商品的开发。 看来「平井CEO直辖专案」的内容到实际发表为止，可能还要一段时间。 对「Xperia Z1」抱有自信，注入了Sony的价值 在Sony此次发表的商品中，特别引人注目的是Xperia Z1； 智慧型手机目前是「个人消费性商品」的主力中的主力； 最大、最强的竞争对手Apple公司商品即将发表，而在IFA会场， 也是实力很坚强，且市占率遥遥领先的Samsung之存在感也很庞大。 所以对於Xperia Z1的相关问题也很多。 Z1是个很好的商品；但是在智慧型手机领域，有Apple、Samsung这些强力竞争对手， 为了对应这些竞争对手们，基本方向是什麽样的情况呢？ 平井：我觉得重点在於「该如何差异化呢？特别是在智慧型手机领域该怎麽做呢？」。 关键在「Sony所拥有的核心竞争力是什麽？」， 特别是对於成为Sony完全持股的Sony Mobile，我也曾与Sony Mobile的铃木国正社长讨论； 果然还是应该将Sony集团所拥有的核心竞争力，突破事业群的藩篱， 做出符合「One Sony」的商品，并彻底地投入智慧型手机领域。 普及价格带的CyberShot相机销售量已经变得迟缓， 对於「我不要再买普及价格带CyberShot相机」的消费者， 让他/她们流失到别家厂商是更不利的。 故彻底地活用Sony所拥有的影像技术，作出有良好评价的智慧型手机， 藉此让消费者留在Sony的其他商品上是很重要的。 简单地说，将Sony所拥有的技术，彻底地超越事业群藩篱， 导入到各式各样的商品之中，不就可形成差异化？ 换句话说，「注入Sony的价值」就是形成差异化的方式； 那麽在「Z1之後」的差异化将会是什麽呢？相机之後要强化什麽呢？ 平井：因为才刚发表Z1，故无法针对後续产品做更详细的说明； 但是利用Sony的竞争优势能够造成差异化的功能或技术还有很多； 只要认为是能让Sony的智慧型手机Xperia更有魅力的项目， 我相信以「One Sony」的方式继续执行下去，是Sony智慧型手机该发展的方向， 而这也是其他竞争对手公司所没有的。 另外，目前智慧型手机在先进国家的普及已经快要结束了。 且大多预期未来的智慧型手机是「中阶以下」且价格相对便宜的产品比率将会增加， 对於这部份产品的对应措施是？且关於利益率可能会下降的部份，又是如何看待？ 平井：我想智慧型手机如果不能创造出本身实力就很坚强的产品， ASP（Average Selling Price；平均售价）就会下降； 故为了确保获益，创造出强而有力的商品是第一重点。 但是除了这点外，QX系列也是一样，周边配件能够以什麽样的形式， 来扩展智慧型手机的体验，而且这部份该提供什麽样的产品也是很重要的。 这点是不论智慧型手机，或PlayStation都是一样的情况，配件是利益率很高的事业群， 而我想在配件领域能够推出具有高度创意的产品也是很重要的。 另外，导入Sony Entertainment Network（SEN）、 PlayStation Mobile（PSM）等网路服务，让消费者们可以尽情享受相关内容， 也是延伸智慧型手机事业的一种方式。 从Z1来看，旗舰机以外的商品发展，我觉得是绝对必要的，且Sony当然也会去做。 因为着重於智慧型手机市场，且功能型手机市场正在缩小， 故Sony的智慧型手机领域将会以Z1为顶点，去向下展开其他手机的开发， 到目前为止，我们都是这样做的，未来也会这样做下去。 但是关於这部份就会有地域特性的差异；像在日本市场没有销售的低阶产品， 是会在其他国家上市的；以全世界来说，实际上推出比在日本所看到还要多的商品。 针对智慧型手机投入了这麽多Know-how的话，相对的， 应该也必须要从智慧型手机领域回馈Know-how到其他事业群； 对於这点，您如何看待？ 平井：虽然只是我个人想法，谈到智慧型手机领域「回馈」到其他事业群的Know-how， 虽然已经有发展出像QX系列般的产品，但如果普及价格带的产品， 继续被智慧型手机替代的话，Digital Imaging事业群该怎麽继续下去也是关键。 Digital Imaging事业群中有过着重在DSC-RX100、RX1等「彻底性的高阶机型」的意见； 有种将主力更加着重在智慧型手机无法达成的领域上的感觉； 而我想只要问题变得更加明确，就会有商业策略上的效果产生。 另外对本公司而言，是积极地推展以NFC为主轴「One Touch」解决方案， 从我担任副社长的时代开始，就彻底地要求「追求UX（使用者体验）极致」， 到今年底前，本公司将会推出100款以上的产品支援One Touch， 这个部份也是不断地扩展。 这样的话，销售量下降中的「普及价格带数位相机」事业群会让人有急速萎缩的印象， 实际上，先进国家确实有这种情况，但这并不是Sony所有事业群的判断， 平井社长对此又更进一步说明。 平井：日本市场的情况与海外市场的情况并不一样， 各个国家市场的商品发展，是需要很仔细去思考的， 『因为普及价格带在萎缩，所以整个市场都在萎缩』的观点是太过偏颇的想法， 应该将每个市场分开来看。 首先是从「日本」、「欧洲」开始，北美将会慎重进攻 在日本，因为与NTT DoCoMo的合作，而让「Xperia Z」、「Xperia A」畅销； 而在欧洲市场，Xperia Z的人气也很高；Z1也有畅销的预感， 这样的结果使得Sony集团内部对於智慧型手机事业群的评价有大幅好转。 但是在智慧型手机的最大市场．北美，仍是iPhone与Galaxy系列拥有压倒性市占的情况， Sony在北美市场仍然在苦战之中，您如何看待这个问题？ 平井：我认为北美市场很大，必须要进行包含行销在内的多种投资； 而以Sony Mobile的事业规模来看，是无法同时在日本、欧洲、中国、北美等地， 同时进行开拓、稳固市场的竞争。 目前是以彻底固守主场．日本市场是最优先的；再来固守第2、3大的欧洲市场是第二优先； 接着才是中国市场或北美市场的优先顺序来制订策略； 在北美市场，关於Xperia Z的部份，虽然有与T-Mobile合作， 未来将会仔细观察时机，彻底性进攻北美市场的时间点也将会来临。 而关於日本国内的年底商战季，Sony Mobile Japan与NTT DoCoMo之间， 有进行很密切的情报交流。 虽然到目前为止，做为NTT DoCoMo的Two Top，Xperia A是非常畅销， 而未来会有什麽厂商加入也是电信商的判断； 但我认为Xperia Z1拥有很强的竞争力，在向消费者介绍所有产品线时， 希望能够被电信商有效地活用，而因为目前正在进行相关交涉，故无法更明确地说明。 顺便一提，Xperia Z时因为日本款很快就停产，造成有些消费者想买却买不到， Z1会是什麽样的情况呢？ 虽然平井社长没有提到供应量，但对於生产线相关，似乎有很多想法。 平井：Z的时候，虽然生产线很快就构筑起来了，但Z1将会比Z还很更快， 故以Sony在中国的合资企业BMC为中心，如何更快速地构筑生产线， 并且确保产品的品质等，对於Sony Mobile而言将会是全新的挑战。 穿戴式产品（wearable）将着重在「人类的不动产价值」 智慧型手机的「後继」也很引人注目；话题特别多的是手表型的「智慧手表」； 在Sony的发表会後，Samsung也发表了「Galaxy Gear」； 而Sony也决定由Sony Mobile继续销售「Smart Watch」，但目前并未成为畅销商品； 对Sony而言，是如何定义穿戴式产品呢？ 平井：虽然本公司是最早推出智慧手表的，但其他公司也陆续推出其他样式的产品了。 虽然有市场可能会变很大的评价，也曾在公司内对思考穿戴式产品的人也这样说过，但… 手机、平板电脑等可携式装置的话，可以把许多产品放在口袋或包包内来随身携带； 可以拥有4、5个产品。 但是变成穿戴式产品的话，戴四条手环、两只智慧手表、 三付眼镜的情况是不太合理的吧。 虽然是有点失礼的讲法，但名为人体的「不动产」拥有很高的价值， 故要让消费者愿意佩戴一条手环的难度是很高的， 之後要让消费者购买新产品来更替也很困难； 故必须要对於人体这项不动产的高价值有所认知。 所以，虽然有着「对市场而言有很高的价值，与值得挑战」的评价， 但我想只要是能让消费者说出：『这个好有趣』、『这个真的有用』的商品， 就会让消费者爱上该商品，并形成竞争优势。 虽然在本公司的厚木技术中心也有在进行许多可能性的研究、探讨， 但只有多家厂商同时在进行开发的领域之竞争情况是比较激烈的。 我很喜欢去厚木的研究开发所玩，会想要了解那边正在执行什麽样的研究， 而请研究开发所的员工把开发中的产品展示给我看。 虽然在那边进行的专案中，有穿戴式产品，也有非穿戴式产品， 但去到那边就会一边说着『不知道这个能不能成为商品呢？』，一边兴奋的讨论着。 从这样的观点来看，虽然仍然是个挑战，但将不局限於智慧手表， 而是只要有「就是这样的应用产品」的切入点，Sony就会发展相关的产品。 与智慧型手机的情况不同，在平板电脑领域下，Sony的存在感不太明显； PC领域也是，因为整体市场正在萎缩，使得VAIO的销售量也没有成长； 虽然本次在IFA发表了「VAIO Fit」、「VAIO Tap」等，积极且高品质的产品， 但是这样对於「平板电脑」与「智慧型手机」的重建会产生什麽样的影响呢？ 平井：这会变成「PC的定义是什麽？」的讨论。 如果是指传统的摺叠式（Clamshell）笔电产品，的确是在逐渐地缩小之中； 但是也有对於平板电脑是算PC还是平板电脑的定义区别， 故我想提出键盘分离型，或是触控型等新产品，来领导市场的使用方式是很重要的。 而在那部份，Sony从过往就有「Stamina」，亦即让电池可长时间使用之技术， 以及设计、PSM的延伸应用等。 虽然我觉得PC与平板电脑间快要没什麽差异区隔， 但是如果不彻底地打入这部份的市场也是不行的。 而对於这部份，Sony Mobile所拥有的智慧型手机相关Know-how就变得重要； 我认为串连从制造．设计到实际生产间的Know-how特别重要； Xperia Tablet Z会以Sony Mobile的名义进行销售，也是因为觉得会有类似效果。 电视也好，PC、平板电脑、智慧型手机等的差异分隔会渐渐变得不明确， 而这中间将会出现共通点；如何活用Sony旗下有PC也有智慧型手机的优势是很重要的。 那麽关於产品的部份，使用「Android以外」的OS之可能性为？ 平井：我们并没有坚持一定只用Andoird，而是会观察市场变化而随机应变并思考未来， 像MWC时，我们发展将与西班牙电信商Telefonica合作开发「FireFox OS」产品， 就是一个实例。 9月3日时，美国MicroSoft发表要购并Nokia的行动电话部门； 虽然Sony与MicroSoft间之关系，可能会从至今为止的「密切的第三方」， 转变为「竞争对手」；但平井社长对此仍语带保留。 平井：这是本周才刚发表的消息，故目前还无法予以评论； 虽然本公司与MicroSoft有以许多方式进行连络， 但未来MicroSoft会采取什麽样的策略，本公司也必须继续观察。 在「云端」时代，提高「五感」的价值 今年5月时，持有Sony 6.5%股权的投资基金Third Point， 对Sony提出「将电影、音乐事业群从Sony集团切割出去，并予以股票上市」的提案， 但是Sony对於这项提案予以拒绝了。 Sony表示集团内有内容相关企业，对Sony而言是有「价值」的； 那麽从软实力产生之新「价值」，对平井社长而言，是什麽样的东西呢？ 平井社长的答案有点往令人意外的方向发展。 平井：今年5月时收到了Third Point的建议。 外界日渐在意Sony集团旗下的娱乐事业群的广大价值，对我而言是一件好事。 虽然常常被写说「Sony本业是电子产品」，但是我们是抱持「电影也是本业」、 「金融也是本业」的想法去做的，并不是当做副业。 但是因为有「Sony本业是电子产品」的先入为主想法， 使得Third Point提建议的这件事产生非常令人在意的价值。 曾有『Sony集团所拥有的软实力（内容）事业群，能够产生综效吗？』的观点， 对此我想要同时说明的是，在行动（Mobile）．云端（Cloud）的领域中， 软实力（内容）的价值是比较容易变高的； Sony旗下之软实力（内容）事业群的价值是非常庞大的，而以100%完全控制的模式， 也将对持续提昇Sony集团的价值有直接关系。 如E3时所发表的，在PSN（PlayStation Network）上， Sony Pictures（索尼影业）将会提供PSN独占而制作的影片内容； 虽然有被指责『早点这麽做，不就好了』，但未来将以One Sony之态势持续发展。 从这里开始，平井社长的谈话内容延伸到「图像或声音的Hi-Res化」、「设计导向」等， 并谈到Sony坚持「4K」与「Hi-Res Audio」的理由。 平井：我想要说明一下，我对於Hi-Res相关的想法。 到目前为止，有许多原本在产品上的功能，都渐渐变成云端的功能了。 但是在这之中，绝对无法被云端取代的，就是与人类的五感有直接相关的； 虽然嗅觉是绝对无法取代的，但是图像好漂亮、音质很好、设计很好、触感很好、 轻．重、质感很好等，也都是绝对无法被云端所取代的。 我想要说的就是，上述的东西都是从以前开始，Sony就很擅长的， 亦即所谓之「Sony的DNA」。 虽然可能会有「这时候还在强调Audio？」的看法；但是我认为藉由五感的重要性， 来让消费者们了解真正的价值，且无关能否下载Hi-Res音源的音乐， 而是Sony不做的话，会有哪家厂商出来做吗？ 虽然4K与Triluminos（特丽霓虹）也是这样，但这是因为诉求於人类五感的事物， 能够让消费者实际觉得感动；且因为这些是潜藏於Sony的DNA之中， 故我认为在云端的时代，彻底地重新再向消费者们宣传、提出诉求是很重要的； 也可以思考一下相关的「Hi-Res音源」。 那麽特别关於音乐部份，对於提供「Hi-Res音源」的想法是？ 只要开始提供DSD音源等服务，Hi-Res Audio市场应该也会变得热络。 平井：虽然未来会有更多的说明，但因为Sony旗下有Sony Music（索尼音乐）， 所以包含Sony Music Japan、或是美国的SME在内，都已开始讨论Hi-Res的应用。 虽然也会支援Up Scaling，但真正希望能让大家好好享受的是原生Hi-Res内容， 而该如何提供Hi-Res内容也正在进行相关讨论。 因为我不是技术人员出身，所以也有搞不太懂的部份，但是在听取Hi-Res的说明时， 有听到『在「数位化之前」被调教过，Analog时代的调教较好』， 与『虽然SN代表较弱，但是提到频率特性的意义，在16bit下不足的部份， Hi-Res能够帮忙强化』的报告内容。 包含刚刚的「五感」在内，在现在的时代下，能够活用Analog的调教，而产生新鲜感。 云端服务的部份会有什麽改变呢？ Music Unlimited已被整合进从Xperia Z1开始使用的「Walkman」程式内， 而变得更加好用；但是Video Unlimited的整合仍然很弱，今後会如何发展呢？ （译注：Xperia Z、ZL、ZR等可用的新版Walkman程式， 在特定国家亦可使用Music Unlimited，只是台湾尚不能使用） 平井：直接谈结论，的确有部份如您所说的，特别是现在有Video Unlimited、 又有PSN上的Video Store，而因为PS4准备要推出了，所以会予以整并， 让Video Unlimited的应用方式有所改变。 期待「4K」的普及化与对应节目的播映能即早开始 Sony在电视上主推的是「4K」；而关於4K普及的时间点，特别是日本的时间点， 是如何看待的呢？平井社长表示，开始播映4K节目是很重要的，也是关键。 平井：在日本，以总务省为中心的「次世代放送推进论坛」有在进行许多讨论； 虽然实际播映可能还要等很久，但是前期阶段的试验播映时，能够开始播映4K节目， 且对此相关有所认知将会是关键；Sony在该论坛的各个子领域讨论会中， 均有本公司的SVP（资深副社长）等级的人员参与，就连我自己也有多次发表意见。 我特别在许多会议中表示，本公司除了是制造商之外，同时也拥有许多内容； 并以「从内容产业的公司的观点，对这样的政策会有什麽样的想法」之观点发表意见； 而从最一开始的参与业者来看，电视播映业、制造商等的重量级厂商都出席了， 但是内容产业的厂商却没有被邀请，故有提出应该让内容产业也一同参与。 虽然本公司在美国有独自的内容提供服务，但是以「面展开」来说， 电视播映还是很重要的；虽然买本公司的4K电视，然後使用本公司的4K内容服务也不错， 但是有了4K播映後，对於整体产业才是理想状态。 反过来说，时间点虽然不算是普及化的障碍，但却会成为发展的瓶颈。 因为目前韩国对於4K有很积极的应对行动， 而总务省也非常积极的希望以「All Japan厂商」来成为全球第一个4K播映的国家， 故有可能实际开始播映的时间点会变早。 Sony在美国所推出的4K内容服务是藉由网路下载的， 这项服务是否有可能会推展到欧洲或日本呢？ 平井：美国的4K内容服务是将一个预载10档4K电影的盒子配送给消费者， 而9月1日起才开始支援下载服务，未来将会有更多消费者的回应， 并将基於这些回应去改进，然後逐步拓展到美国以外的市场。 而无论如何，以许多的方式，特别是像运动为主的影像，如果能够以4K播映是很重要的； 且如昨天发表会时所说的，60p影像的话会让观看者有更强烈的身历其境感， 而这将也是未来诉求重点。 Sony在CES时曾展示「有机EL萤幕」，另外藉由与Panasonic的合并， 也曾发表「在2013年中要确定制造方法」的目标，不知道目前的进展情况是？ 另外，韩国系制造商是将「有机EL」应用在「弯曲型」产品上， Sony是否打算用液晶萤幕来做成「弯曲型」的呢？ 平井：关於「有机EL」的部份，因为目前正在进行开发，故尚无法进行说明。 另外，俗称为「Casa Mila」的弯曲型萤幕液晶电视，虽然只是展示， 但是已经在中国、俄罗斯、北美等市场上市了；虽然是很创新思维的产品， 但後续会依据销售情况而陆续推展到其他市场。 PS4在欧美的预购量各100万台，PSM将藉由「软体」来逐步强化 Sony电子事业的「三本柱」之一．Game的情况呢？ 欧、美已发表PlayStation 4（PS4）将在11月上市， 日本市场则是在9月9号时「会有某些发表」；而对於PS4的预购情况， 平井社长又有什麽样的评价呢？ 平井：我有收到SCE的House社长的报告，关於PS4在北美与欧洲的上市， 已经各有100万台的预购量，而在到实际上市还有好一段时间下， 能够有这样的预购量，我觉得是有获得相当回馈。 虽然我常常会与美国、欧洲的经销商高层对谈， 但最近的话题都是「PS4的供应量麻烦多给本公司一些」； 因为常常被经销商高层这麽说，而有「经销商们对PS4也很有兴趣」的认知。 另一方面，情况比较严苛的果然还是携带式游戏机吧； 而这当中，关於Android与PlayStation Vita都有的「PlayStation Mobile（PSM）」， 似乎还没有看到成长的方法；对此，有哪些修正的方法吗？ 平井：对不起，没有绝妙计策。 关键在於能不能推出让PS3或PS4，与Android上的PSM世界连够串连在一起的软体或游戏， 若能成功推出，就能让玩家自己想要同时在PS3或PS4，与PSM上接续游玩。 但是目的并不是「串连」，只是因为技术上的关系而这麽说， 如果无法向玩家们宣传、诉求「这个有趣在哪」的话，就没有任何意义。 PS事业群的所有事物都是这样，最终重点都是在於「软体能不能做到」这点。 －－－翻译文完－－－ 下一篇翻译文预告： Sony Mobile负责商品企画的董事谈Xperia Z1的秘密，与Sony Mobile未来的策略。 不过最快也是明天晚上才会发了，这篇就让我翻译超过10小时了， 另外，文中关於Hi-Res的技术解说可能没有写得很好，毕竟我也不是技术人员， 所以连平井社长说的解说内容中，有不少我也不是那麽懂，只能就字面的意义去翻译。 --

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