曾经叱吒风云的索尼集团，失去了往日荣光，不仅被苹果、三星远远抛在後面，集团更连 续四年亏损，第一品牌蒙尘。 社长平井一夫启动集团再造，裁员一万人、卖掉总部大楼，靠一支智慧型手机背水一战。 SONY，能不能重返荣耀？ 有一则寓言是这麽说的：一头驴子背着盐要过河，但河床太滑，滑了一跤，跌到水里，於 是背上的盐溶化了。驴子从水里爬起来，感到身上轻松了许多，驴子非常高兴。後来有一 回，驴子背的是棉花，以为再跌到水里，可以像上次一样轻松；於是当牠走到河边的时候 ，便故意跌在水里。可是棉花吸了水，驴子非但无法站起来，而且一直往下沉，直到淹死 。这头驴子盲目仿照先前过河的经验，没想到外在条件已经不一样了。用同样的方式过河 ，先前的成功经验反而害了自己。 这个故事告诉我们，面对不断变化的外界环境和条件，个人或企业必须适时调整；否则， 一味沿用之前成功的作法，非但不能达成目的，还会招致更大的失败。超过六十年的老字 号日本企业──索尼（ＳＯＮＹ）集团，就是一个活生生的例子。索尼沉浸在过往的光荣 中，以致面临产业环境剧变时，无法顺利度过，差点像上述的驴子一样灭顶。 试着回想，不过十年前的光景，当我们要为家里添购电视机时，心中的第一品牌必是索尼 ，「因为它的色彩最漂亮，品质最好！」曾几何时，当液晶电视崛起，索尼并未与时俱进 ，逐渐被其他品牌取代；曾几何时，五星级饭店的液晶电视悄悄从日系品牌换成韩系的三 星、乐金。 从前，人人随手一台随身听，但曾几何时，已悄悄被智慧型手机取代了；而五岁小孩梦想 的生日礼物，早已从掌上型游戏机ＰＳＰ变成iPad；书桌上放的笔记型电脑，吸引目光的 不再是索尼的「ＶＡＩＯ」，而是缺了一口的苹果标志。 不知不觉中，曾经引领全球消费性电子产业潮流的索尼，渐渐从你我家中客厅、书房、卧 室消失；取而代之的是苹果、三星、乐金。曾经辉煌的索尼帝国，竟成了连年亏损、落在 泥淖中的落难贵族。○八到一一年，索尼累计亏损八五六○亿日圆（约新台币二五七八亿 元），这些金额可以建二十一座东京的晴空塔，或将近五座台北一○一大楼。 不仅逼得掌管索尼研发部门的近藤哲二郎出走；甚至，大批技术人员遭三星、乐金等竞争 对手挖走，在在重击索尼，也重击日本人的信心。大家都想问，索尼到底怎麽了？ 衰败肇因一：受金融海啸、日圆升值重创 被对手超越 索尼一路走来起伏不断，近四年的连续亏损，不免让人联想起○三年搅乱全球金融秩序的 「索尼冲击」。当年四月底，索尼揭露上一年度财报後，营运成果跌破众人眼镜；光二○ ○二年会计年度第四季（即○三年一月到三月）就亏损了十亿美元，让索尼股价两天内跌 掉二五％，市值也同时蒸发了四千亿日圆；连带拖累日股，跌到二十年来的最低点七千六 百点。 当时的索尼除了电影和游戏两个部门仍维持获利外，其余电子产品皆面临同业竞争压力而 表现不振。 「搞什麽！」「索尼不行了！」当时索尼面临排山倒海而来的抨击，但在斯金格（ Howard Stringer）於○五年接下会长後，把心力聚焦在电子、游戏、娱乐产业，用裁员 等一连串大规模的改革政策，让索尼逐步摆脱困境；甚至在○七年会计年度，创下索尼史 上最高营业额和净利纪录，金额分别为八兆八七一四亿日圆和三六九四亿日圆。 但是美好荣景却不长久，索尼害怕的往事再度上演。 就在索尼冲向巅峰的隔年，在○八年金融海啸以及日圆升值的双重冲下，索尼获利严重衰 退。据索尼内部员工透露：「那时候的索尼『外强中乾』，官僚化的组织作风、各部门营 运松散的问题一直存在！」所以一旦大环境骤变，索尼就撑不住了。 尤其，电子产业版图大转移，更让索尼难挡狂潮。○七年苹果推出iPhone引领智慧型手机 狂潮；全球电视战场主客易位，开始由三星、乐金等韩系厂商制订游戏规则；ＰＣ领域又 有惠普（ＨＰ）、戴尔（Dell）、联想三大巨头驻守；在数位相机市场，则须与老牌光学 厂尼康（Nikon）、佳能（Canon）硬碰硬卡位。以上种种，让总是习惯引领潮流的索尼乱 了手脚。 索尼前任会长兼社长出井伸之在他的着作《迷惑与决断》提及，索尼曾想要收购苹果。他 的想法是买下苹果後，将索尼所开发的电脑、手机等产品全部挂上苹果的品牌；这是在一 九九五年开发ＶＡＩＯ之前的事。但是，索尼当时并没有多余资金，将这个构想付诸实现 。後来，苹果反而先後在iPod、iPhone、MacBook等产品领先索尼。若再以目前的市值来 看，苹果相当於至少十七个索尼的规模。 失之交臂，导致索尼只能眼睁睁看着苹果兴起，徒呼负负。 衰败肇因二：内部向心力差 弥漫「报喜不报忧」气氛 在索尼工作了四十年的前常务董事土井利忠感慨地说：「日本企业这些年出现衰退，最大 的原因就是失去老一辈优良的精神。」犹记得七○年代的石油危机，索尼工厂被迫停工， 工厂员工在家等待上班通知，但心系公司的索尼人寝食难安，主动回到公司帮忙做一些义 务活，与公司同舟共济度过难关。然而这种精神，在今天的索尼已荡然无存。 据索尼内部员工透露，几年前索尼外派到海外分公司的某位日籍主管，因受不了当地一位 不断上谏的协理，想尽方法把那名协理换掉，再从日本换来一名言听计从的乖乖牌，整个 公司充斥多一事不如少一事的逃避心态。而该位日籍主管，在结束外派三年愉悦的生活後 ，回到日本旋即离开索尼集团。「高阶主管之间对立严重，内部本位主义太重、互相倾轧 ，什麽事都做不成。」一位已经离职的索尼资深人士透露。 其中，由於索尼前两任会长出井伸之和斯金格大力培育在美国的内容业务，引发内部工程 师的高度不满。他们认为，斯金格对海外投入的资源过多，反而甚少关注索尼的根基── 消费电子业务。 「基层员工几乎感受不到斯金格会长的存在。」一名研发工程师说。再加上索尼迟迟未能 推出创新产品，也让索尼的老工程师对斯金格抱怨与日俱增。一○年前後，索尼日本总部 高阶主管不断爆出离职潮，公司士气低落、人心惶惶。「那时候大家都想跳船，若有好的 机会，十之八九都是选择离开。」一名索尼离职员工表示。 由於斯金格过度乐观，不仅拒绝接触外界批评的报导，在一一年十二月公司经营层所提出 的中期经营计画，更因为预测得太乐观，而被外部董事驳回，整个公司弥漫着「报喜不报 忧」的风气。 衰败肇因三：行销资源大缩水 通路被对手攻占 现实是残酷的，随着索尼的品牌光环不如以往，索尼员工面对通路商时，立刻矮了竞争对 手一截。根据台湾索尼内部负责市场销售员工回忆：「以前全国、灿坤等经销商都会提供 一大块展示区给索尼产品，但慢慢的，索尼的区域愈来愈小，都让三星、乐金给占据了。 」 随着广告行销资源大幅紧缩，索尼越来越难维持消费者心中高贵的品牌形象。短短几年， 苹果迅速取代索尼，成为当今年轻人眼中的３Ｃ「潮牌」。 不愿具名的前索尼员工指出，自从索尼跌入亏损困境以来，各地区市场所分配到的行销预 算开始大幅缩减。其中，被视为拖垮集团营运的电视产品，甚至裁掉了一半以上的预算； 後来连数位相机、笔记型电脑的行销资源也都跟着「阳春」起来，无论是电视广告、店头 改装次数都明显减少，削弱了品牌露脸的力道。曾经叱吒风云的索尼集团，失去了往日荣光，不仅被苹果、三星远远抛在後面，集团更连 续四年亏损，第一品牌蒙尘。 --

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