不只是说说而已－「道德消费」这件事 本文网址：http://www.seinsights.asia/story/614/130/775 编译：缪葶 编按：原作者Dan Osusky是B Revolution Consulting 的合夥人之一，同时也是B Revolution's ezBcorp的营运长，提供社会企业关於商业营运的建议，盼为社会企业建立 知识框架，借而带出社会企业多方面的影响力。 「道德消费」不过是说说而已？根据最近一份研究指出，约有30％的民众认为自己是「道 德消费者」，然而其中只有3％真正言行合一，这样的现象被称做「3：30的矛盾」（3： 30 Paradox）。近来有两篇关於这个议题的研究，分别是Michal J. Carrington, Benjamin A. Neville的《为何他们总是言行不一？》（Why ethical consumers don’t walk their talk）以及Michael Skapinker的《难以捉摸的道德消费者》（In search of the elusive ethical consumer）。 如果研究属实，看起来「道德消费」的商品，需求并没有这麽高，相对地也会降低了企业 生产这些商品的意愿。事情真的是这样吗？其实不然，这些肩负社会责任的企业，只需要 一个适当的解释，就能将它化作另一个商机。 矛盾所在 有部分解释认为，这些将自身定义为「道德消费者」却没有落实的民众，如果不是沽名钓 誉就是缺乏自我意识。另外也有研究指出，这些人可能是迫於压力，选择一个较符合社会 期待的「好」答案。但是这种说法要怎麽解释另外70％的多数呢？显然社会压力并不是主 要原因。 参与研究的学者认为，这种矛盾来自於成为一名「道德消费者」的重重门槛。毕竟愿意在 消费道德产品之前，先了解大量的商品资讯，同时支付额外的费用的人并不多。因此，就 像文章前面提到的，在心有余而力不足的状况下，仅有极少数民众能够落实「道德消费」 ；换言之，只要能将门槛降低，就能够吸引更多民众购买，也将有更多民众成为「道德消 费者」。 除此之外，真正的「道德消费」并不是单单「Yes」或「No」就可以解释的，我们应该要 了解的是，究竟「道德消费」吸引民众的原因是什麽？ 对於肩负着社会责任的企业而言… 若是这「3：30的矛盾」肇因於太繁杂的商品资讯及过高的价格让人怯步，企业大可将其 解读成：只要道德产品不那麽复杂，就会有更多民众真正的跻身成为「道德消费者」。 简化这些负担可以从几点着手：首先，让商品的价格变得更有竞争力。一般民众可以接受 「道德消费」在合理的范围内略高於同质性的产品。若是能让产品以更具竞争力的价格上 市，消费者愿意购买、需求增加，会吸引更多企业愿意投入道德产品，创新与竞争的市场 机制自然会帮助产品找到合理的价位。 除了价格，企业应该要让「道德消费」性的商品更容易被看见。一般而言，这种商品不是 难找，就是无法辨识出它究竟是不是「道德消费」。越来越多以道德消费为诉求的电子商 务网站也许是解决之道；另外，透过第三方认证及销售，能够使消费者更容易地依照着自 身喜好来进行购买。当这些管道渐渐成熟，就可以逐渐消弭道德消费者「3：30的矛盾」 的落差。 究竟怎样才符合道德消费？ 所谓的「道德消费」，一般认知就是购买那些产生正向影响或是将负向影响降到最低的商 品。事实上，道德消费的意义并不仅於此。道德消费者关注的不单单只是企业做了什麽， 更重要的是生产背後的动机。如果消费者无法认同背後的动机，「道德消费者」也不会产 生购买慾望。 Skapinker的文章中提及了联合利华的案例。联合利华一直到绿色和平组织释出产品的负 面消息之後，才开始改进商品，结果消费者不买单而导致挫败。这就是因为「道德消费者 」期待企业能够分享他们从商品贩卖取得的利益，而非一昧追求利益。至於该如何区分出 两者的差别，就是企业需要面临的挑战。 社会企业与B型企业的价值就是建立在他们成立的目的上，吸引道德消费者的目光，也是 他们所拥有传统产业不能比拟的优势；然而该如何将理想化为现实商业模式并广为消费者 所接受，消弭「3：30的矛盾」，正是他们面临的重要课题。 资料来源 Why Ethical Consumers Talk the Talk But Don't Walk the Walk 延伸阅读 购买良心商品的趋势成为新商机 http://www.seinsights.asia/news/131/571 -- 更多有关社会创新与社会企业 社企流─台湾第一个华文社会企业资讯汇流平台 http://www.seinsights.asia/ 社企流 Social Enterprise Insights Facebook粉丝团 http://ppt.cc/OHGY 社会企业讨论区 PTT1 看板《Social-Ent》 --

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