本月社企：生态绿－做生意也做社运 本文网址：http://www.seinsights.asia/story/257/5/732 文：吕家睿 「本月社企」为社企流编辑室其中一个撰写主题，每个月会介绍一个具有社会创新性、获 利能力、与永续经营潜力的社会企业，除了分析该企业的社会创新模式外，也会较为深入 地报导其在经营管理上的成功关键或面临挑战，希望让读者全方位认识一个社会企业。 一场独特的婚礼 五月间逐渐加温的艳阳，彷若为紧随而来的盛夏揭开序幕，这天在台北某知名淮扬餐厅内 ，台湾第一场公平贸易婚宴正在进行。餐桌上没有奢食，公平贸易食材与恬淡的菜肴同时 满足了宾客的心与胃；会场上没有舖张，随处可见的标语与质朴的摆设同时体现了新人的 理想与务实；新人身上没有华服，自信的神情与坚持理想的眼神即是最好装扮。这对新人 是徐文彦与余宛如，台湾第一家国际公平贸易特许商「生态绿」的创办者，他们是商人， 也是社会改革者。 走向实践前的不同道路 从互不相识到携手共渡人生，连结两人的是对於理想与公平的愿景。虽然对於理想有同样 想像，但在实践上他们却各自走过不同道路。一直以来，徐文彦多从事与公共事务相关工 作，任职环保团体时，他目睹了台湾农业的极速萎缩及社会对此议题的漠视。与徐经验相 反，曾担任有机保养品品牌行销经理的余宛如，在澳洲受训时见识的却是当地社会大众对 於有机农业与环境永续的高度重视。 人类绵延不绝的文明发展，仰赖的是土地的恩赐。唯有懂得公平地对待与土地牵连最深的 农业，土地才可能以丰沃回报。在参照各自迥异的见闻後，两人意识到，在台湾要达成农 业与环境的公平，势必得在观念、制度上进行改革。 「走在乡间，往往看到的是废耕农地或是农地租为他用的广告，现今台湾农业发展，小农 正逐步凋零。」徐文彦说。而虽然有机农业概念逐步走向主流，但大规模的种植并不符合 台湾小农耕作模式，加以行销上多为利己、恐惧为诉求，难以解决观念问题。此时他们注 意到在国外行之有年、富有公益色彩的公平贸易模式，认为这或许是可以改善农业与环境 的一项机制，而在2007年他们创立「生态绿」做为实践的第一步。 咖啡文化的革命 「我们做生意就好像在做社运一样。」余宛如这样的形容「生态绿」的经营哲学与创业维 艰。因资金考量「生态绿」选择了风险较低的公平贸易咖啡作为营业项目，此举虽看似合 乎商业策略，然而「生态绿」的经营之路却仍充满挑战，面前出现的是一道高墙与一片荒 芜。 在台湾冷饮架上的低价罐装咖啡，与超商或咖啡馆内中高价的现煮咖啡，体现出了不同诉 求的消费视野，众人或把喝咖啡视为生活必须、或把喝咖啡视为享受服务、也或把喝咖啡 视为精品消费。但不论为何，这些咖啡文化皆存着隐忧：笼罩在食品添加物、塑化剂阴影 下，消费罐装咖啡总有健康疑虑；成本攀涨下，超商内的现煮咖啡成为了服务财，价格波 动无常；而紧系着华美前台表现与专业术语，精品咖啡显得神秘与高不可攀。 面对这样的本土咖啡文化，徐文彦与余宛如两人认为，咖啡的消费型态应从上述现象中解 放、回归单纯，倡导「自己煮咖啡」成为「生态绿」首重理念。在施行层面上，他们花费 大量时间系统化地钻研咖啡知识。据徐文彦表示，市面上最大的国际连锁咖啡店煮一杯咖 啡的成本仅有售价的一到两成，自己买豆子回家煮是最能兼顾经济与品质的选择。 开咖啡店 为了改变世界 在躁动的六零年代间The Beatles名曲《Revolution》这样写道：「你要我（像你一样） 搞革命？好吧...没错！（其实）我们都想要改变这世界。」以这句话注解徐余两人的「 革命」理念，可为恰当，他们想要改变的除了农业问题与咖啡文化外，更有这个世界。 2009年郭台铭一席「现在的年轻人只想着开咖啡店，心中没有世界。」引起了社会譁然， 这样的论点源於郭所认为，台湾年轻人普遍存在着目标狭隘，不敢挑战世界的「岛国思维 」。岛国虽可能使人目光狭隘，但创新思维往往也是在创意容易汇集的岛国内所形成。甫 闭幕的伦敦奥运，正体现了岛国英国的丰富创意。曾留学英国的徐文彦与余宛如，深受英 伦充满自由、创意的风气影响，认为改变世界不仅只有一种途径，纵然外国硕士学历加持 ，必能找到许多传统上认为的「好工作」，但他们选择坚持自己的步伐，用自己的方法改 变世界。 也正如那首歌中後段唱道：「你要我（像你一样为革命）做出些贡献？好吧…（其实）我 们每个人都竭尽所能。」改变世界、实践理想，本不应只有盖大工厂、发大财，他们俩的 「咖啡店」，即是印证。 理想与现实兼具 在经营上「生态绿」兼具供应商与通路店家角色，得以将优势整合，加速理念与业务推广 。过往他们曾让客人来店面享用咖啡後自行定价，目的除使客人重新思考「喝咖啡」意义 外，也打响名号吸引媒体报导。徐文彦说：「店头收入不过是整体收入一小部分，用店里 面少少的十多张椅子换来更高知名度，相当划算。」 虽然成功引起外界对於「咖啡店」注目，但「生态绿」想做的可不仅只有「咖啡店」。就 如同徐所说，「店内只有少少的十多张椅子」，影响力着实有限，因此他们供应商的角色 更显重要。在「生态绿」的营收中，其实泰半来自公司行号、其他咖啡店的咖啡豆批发。 对於公司行号他们推广「公平贸易茶水间」，现今包括世界搜寻引擎龙头台湾分公司、国 内最高学术机关的茶水间，都用着公平贸易咖啡豆；而对於其他咖啡店他们提供专业技术 ，辅导他人开业，期待着公平贸易的滋味可以透过更多人的手广传。 另一片荒芜 而若说本土既成咖啡文化是阻挡在前的高墙，那麽台湾社会对於公平贸易认知的贫乏，即 是他们需开拓的荒芜。两人投入推广运动前，台湾对於公平贸易只有非正式且非系统化的 资讯，致使众人理解模糊。「其实在我们之前，已有许多商家打着公平贸易名号，但由於 缺乏一套完整的价值论述，最终他们也多阵亡滩头。」徐文彦说道。建立核心价值与经营 策略同等重要前提下，他们首先阅读、翻译许多公平贸易的专业资讯，并花费重金取得世 界公平贸易组织认证，内寻外求并进模式下，「生态绿」成为台湾第一间获得国际认证的 公平贸易商外，更成功建立自身核心价值。 散发热情 有志一同 如同社会运动般，「生态绿」总在缺乏资源情况下，挟着坚守的理念往前冲。创业过程中 ，外界、同业的质疑与指责多不可数，但徐余两人从未因此冷却热情。在2009年八八风灾 後，资金仍未稳固的他们不顾经营生鲜产品的高风险与高成本，专案性地创立了「好样绿 」农产产销平台为受灾农民救急。 更甚者，在两人独特的婚礼上，他们甘愿让理念取代自己成为主角，宴席中花费最大也最 受人注目的，不是白纱礼服、不是婚纱照，而是餐桌上来自世界各地的公平贸易食材。而 为使对理念的热情得以扩散，在经营店面与贸易业务外，2010年他们成立了台湾公平贸易 协会，期望从中串连有志者，一同实践理念。 没有人 是一无所有 寻常的周末傍晚，除了上门喝咖啡的顾客外，前来听闻公平贸易理念的人们更挤满这不大 的店面。不定期在生态绿举办的的纪录片放映会与社会议题讲座，使各方理想份子得以在 此汇集，整合成更大力量。现今在高中课本上，「公平贸易」四字成学子们必学知识，一 通通来自各方询问公平贸易的电话，也逐渐占满电话线。虽然日子变得比先前更忙，但看 着辛勤耕耘的田亩正逐渐开始收成，他们再苦也没有怨怼。 从打天下开始，到现在成果渐渐被看见，徐余两人付出的努力、遇到的挫折恐怕比任何人 想像都大。关於未来，他们计画逐步将更多样的公平贸易商品带到台湾，并期望自身所坚 持的价值终能成为主流共识。就如同店里头角落小黑板上写的，「没有人，是一无所有。 」相信他们的坚持将会让更多人关注与支持名为「公平贸易」的社会创新模式。 ========== 延伸阅读 ‧老园丁的绿园：用消费改变社会－生态绿 (http://ppt.cc/sbcd) ‧公平贸易的十个大哉问 (http://ppt.cc/DHA6) ‧生态绿官方网站 (http://www.okogreen.com.tw/) ‧生态绿Facebook粉丝专页 (http://ppt.cc/tKPT) ‧台湾公平贸易协会官方网站 (http://goodgreen.tw/fta/) ‧台湾公平贸易协会Facebook粉丝专页 (http://ppt.cc/jf5B) ‧好样绿生态农产品销售平台 (http://goodgreen.tw/) ‧创办人余宛如专栏－生态绿：从公平贸易到食物运动 (http://ppt.cc/CmBG) ========== 社企流─台湾第一个华文社会企业资讯汇流平台 (http://www.seinsights.asia/) 社企流 Social Enterprise Insights Facebook粉丝团 (http://ppt.cc/OHGY) 社会企业讨论区 PTT1 看板《Social-Ent》 --

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