敢做梦的非洲农民巧克力 赢得英国佬的心 本文网址：http://www.seinsights.asia/story/573/130/684 文：金靖恩 本文原刊登於商业周刊「公益是门好生意」(http://ppt.cc/7q-L) 在西非，有一群淳朴的可可农，除了栽植可可豆，也身兼国际巧克力品牌的大股东，其产 品不仅打入英国、美国两大巧克力市场，年营收还超过4亿台币！究竟这一连串的奇蹟是 如何发生的？ 一切，都从一群敢作梦的可可农开始。 一个简单的梦想，打造获利超越80万美金的农民合作社 位於西非的迦纳是全球高品质可可豆的主要供应来源，境内有超过200万名可可农，天天 在烈日下挥汗，每日平均收入却不到台币21元。理由很简单，因为可可中间商的欺瞒、剥 削、与延迟付款，每年都在迦纳农村一再上演。 直到1990年代，当迦纳开放可可的自由竞争市场，几位有见识的农民突然意识到自己除了 种植可可，也能自主成立合作社，取代过去失职、欺骗农民的中间商。於是在 Twin-Trading（双子贸易公司）的协助下，部分可可农在1993年正式成立了Kuapa Kokoo 合作社（意为优良的可可培育者）。 Kuapa Kokoo一切的交易过程除了公开、民主、透明化，还透过农民自行选出的量测员来 交易他们所种植的可可豆，并在农村推行各项福利，深获农民的信任。很快地，Kuapa Kokoo从最初的20几个农民扩展到65000位会员，其中女性占了31%，该合作社也获利丰厚 ，在2011年甚至分配了80万美金（约新台币2330万元）的红利给社员。 合作社逐渐获利之後，社员们也开始思索除了公平贸易之外，在全球1000亿美元的可可产 业中，还可以做什麽样的大梦？於是在1997年的社员大会上，他们表决通过一项破天荒的 决议：成立农民自己的巧克力品牌，进入欧美主流市场与其他品牌一较高下。 历史上头一遭，由农民自创的巧克力国际品牌 1998年10月，由迦纳农民自行创立的「Divine Chocolate」正式在英国注册成立（当时取 名为The Day Chocolate）。然而，当时市面上已有超过上百家的竞争品牌，Divine Chocolate要如何脱颖而出、挤上领导超市通路的货架？ 第一步，就是要打开全国知名度。 成立之初，由於Body Shop（美体小铺）、Christian Aid（基督教援助协会）等大型组织 皆出手投资Divine Chocolate，他们也倾全力利用自身的行销资源和人脉推广这个品牌。 例如Christian Aid就利用自己在全国超过25万名的活跃会员，在各个社交圈内宣传和购 买Divine Chocolate，不仅协助打开其品牌知名度，也对Divine初期的业绩带来很大的贡 献。 1999年，Divine和Christian Aid透过一位电视圈的名人在英国电视上推行了「Stock the Choc」的宣传广告，并延续此标语举办一连串的实体活动，在各处发放明信片，鼓励 消费者一人写一封信寄给住家附近的超市经理，要求他们「Stock the Choc」，上架 Divine的巧克力。在电视、网路、实体活动与媒体报导等多方推广之下，Divine成功串联 了消费者的力量，正式登上英国超市龙头品牌--Sainsbury’s Supermarkets的货架。 接着，Divine又锁定了年轻市场，在2001年英国的「新诗节」（National Poetry Day） 当天举办了全国儿童的「公平贸易诗词创作大赛」，这个比赛不仅由老搭档Christian Aid协助举办，还受到英国知名儿童文学作家（如Jacqueline Wilson以及Michael Morpourgo）的大力提倡，吸引数千名孩童参赛。透过一波接一波的行销活动，Divine通 过市场考验，陆续登上其他连锁超市的货架。 除了行销上的努力，创业初期丰沛的资金来源也是这个品牌成功的关键。Divine不仅被 Body Shop、Christian Aid、Twin Trading等大型组织投资，也受到英政府的国际发展部 门在贷款政策上予以特殊优惠，让National Westminster Bank（国民西敏寺银行）愿意 提高其融资额度、降低贷款利息。这些金援不仅帮助Divine度过草创阶段，也让Kuapa Kokoo得以在创立之初便取得33%的股权，确立农民在该品牌的定位与发言权（目前持股比 例已高达45%，为最大股东）。 Divine Chocolate的成功经验在公平贸易界里堪称传奇，这群来自西非的农民自主性地在 巧克力产业中不断为自己创造附加价值，从推动公平贸易开始，进而入主终端产品市场、 分食1000亿美金的大饼，并在过程中力保农民的福利与股东席位，如此的机制才是创造品 牌不断成长与进步的驱动力。 作者简介： 金靖恩，毕业於台湾大学工商管理学系，现职MOTHERHOUSE行销企划，身兼社企流的编辑 。由於心中有个创业魂，从小就是个有梦想的人，做过插画家、音乐家、烹饪家等白日梦 ，也许未来有一天会再做一个「社会企业家」的美梦。 ========== 社企流─台湾第一个华文社会企业资讯汇流平台 (http://www.seinsights.asia/) 社企流 Social Enterprise Insights Facebook粉丝团 (http://ppt.cc/OHGY) 社会企业讨论区 PTT1 看板《Social-Ent》 --

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