在COACH，看见品牌新风潮 奢华，唾手可得 采访撰文∕杨玛利、王一芝 ，摄影∕陈应钦 这是一个缺乏特色的中间品牌，如何跻身一线奢华精品的故事。 七年来，COACH营收从5亿美元成长到26亿美元，超过四倍。但在此之前，1999、2000年的COACH，营收成长率甚至在都还是负的。《BusinessWeek》曾报导，「COACH的确坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退流行的品牌……。」 M型消费风大行其道，中产阶级向右走，但顶级精品价位实在高不可攀，定位「唾手可得的奢华」的COACH趁势而起，成为消费者奢华需求的「替代选择」，还创造逾70％的毛利，居全球精品之冠。 继2006年西班牙ZARA〈平价奢华风〉专题後，《远见》直击COACH纽约总部，不仅看到COACH升级品牌的企图，更看到精品的大未来。 业绩〉近八成毛利、逾20％营收成长 　　 如果说这几年来国际上哪一个精品品牌最让人印象深刻，COACH绝对排在最前几名。从1996年到2000年的五年间，COACH营业额一直在5亿美元间徘回，毫无进展。甚至1999、2000年的营收成长率都还是负的。然而从2001年起，这七年来，COACH几乎没有一天停止过成长，营收已从5亿美元成长到26亿美元，成长超过四倍。 今年美国景气受次级房贷与高油价冲击，美国零售工会已经预测今年会是五年来美国最冷清的一个圣诞节。然而就在这样的萧条氛围中，COACH仍然在今年10月的季说明会上，宣布7、8、9月业绩成长28％、每股盈余成长32％的好消息，而且展望未来一整年，仍将持续维持过去几年来，每年20％左右的高成长率。 除了营收成长惊人外，COACH的获利能力也令人刮目相看。从2003年後，COACH毛利率就突破70％，近几年来甚至都超过世界知名的精品集团，如LVMH、Tiffany、历峰集团等，高居全球各精品之冠，每年获利从6400万美元暴增至4.94亿美元。2000年10月COACH股票刚上市的时候，华尔街其实并不捧场，只以2美元开场。然而，这七年来她的股价年年成长，最高时一度冲高达到53.79美元。跟其他精品股价比起来，COACH是少数年年股价维持在两位数成长的品牌。 变革〉全新定位、四大转型策略 　　 从1995到2000年，COACH业绩是停滞不前的，但是这五年法兰克福已经展开大刀阔斧变革。终於在2001後开始起飞。 翻开2000年10月COACH上市时面对华尔街投资界的计画书上，详细列出了COACH新品牌定位与变革的四大策略。这COACH在2000年提出来最鲜明而令人印象深刻的品牌定位是：「唾手可得的精品」（accessible luxury）。 「一直以来，我们品质很好，耐用实用，所以绝对是精品。但是我们价位不到欧洲精品的一半，2000年平均售价才200美元，後来内部讨论出来『唾手可得的精品』这个定位，真是很好、太好了，」法兰克福说，从那之後COACH很清楚自己在精品市场上的定位，是提供那些不想花很多倍价钱去买欧洲精品、却又想拥有精品的消费者，另一个最佳选择。 　 形象策略〉削薄厚重感，妆点时尚粉彩 　　 首先，当然是改变产品。首要之务是把经典、稳重，但嫌老气的产品，转变为更时尚、女性化。1996年，法兰克福说服当年33岁的设计师瑞德．克拉可夫加入COACH，担任负责产品设计与视觉的执行创意总监，展开一系列的产品变革。 这11年来，因为变化出新的COACH形象，克拉可夫连拿了两届有设计界奥斯卡之称的美国服装设计师协会（CFDA）年度最佳配件设计师奖。 瑞德一步步改造COACH产品，以往只有皮革制成、单色系的COACH，现在变化多端。 今天的COACH包包，完全皮制的只剩下30％，其他七成大多是混合不同纺织布、皮、帆布等材料。混合皮革与布料制成的手提包，摆脱过去完全皮制品的厚重感，轻快、也更时尚，大受欢迎。 通路策略〉总管家打理，店面统一调性 　　 2000年时，执行创意总监克拉可夫重新打造COACH店面，把原本以桃木色装潢为主，改成以白色为底，更大、更明亮的时尚空间，全方面改变品牌在街头的印象。 现在配合每月新货上架，全球超过500家COACH专卖店的摆放方式，也会被要求改变，搭配和新款手提包风格相吻合的丝巾、皮夹，连店内音乐也同步更换。「为了维持全球一致形象，COACH各国的分公司或经销商，都要按照每个月总部的陈列指南更新橱窗，全球同步，」COACH台湾代理商采盟公司副总经理陈歆说。 北美零售通路总裁塔奇（Michael D. Tucci）也说，最近五年，COACH花很多时间在装饰店面，总想增加更多颜色、更多层次、更多艺术感，把不同的元素层次化，在主要墙面漆上当季的颜色等，都是COACH店面的特色。 出货策略〉每月换季，跟上消费者节奏 　　 COACH的第三个策略则是增加出新货频率，以刺激消费量。过去的COACH，像其他时尚精品一样，每季推出一次新产品，有时候还卖上一整年，消费者都看腻了，为了让每三、四个星期就上门一次的忠实顾客永远保有新鲜感，法兰克福要求加快频率，每个月就换季一次。 因应每个月推出新款式，COACH设计团队已从10人增加到今天75人，而且还在徵人中。也为了说服消费者多买包包，COACH也是第一个提出在不同场合、季节、时间带不同包包的精品品牌。「我们把包包定位为新的鞋子，」发言人瑞丝妮克说，过去美国女性每一年买六到八双鞋，用鞋子搭配穿着、展现时尚。而COACH提出，消费者也可以用包包来展现时尚。 代工策略〉打开外包风气，公司彻底转型 　　 COACH第四个策略，是为了搭配每月出货的频率与效率，以及降低成本，COACH开始走向产品外包代工。近几年来COACH的毛利率年年突破70％，高居各精品名牌之冠，并没有因为价格低许多，而落後其他名牌，关键就在於生产外包的大规模制造。 为了符合「令人梦寐以求的品牌、又买得起的奢侈品」的定位，他大胆改变生产逻辑，2002年关掉最後一间工厂後，COACH正式从制造业转成行销导向的公司。 「目前几乎所有名牌都已经到母国以外的地方生产，只是程度不一样，」不像其他名牌对於生产外包问题左闪右躲，法兰克福直截了当地说。 有趣的是，代工後的COACH产品，在华尔街分析师与各精品时尚杂志的报导分析中均纷纷指出，不但品质没有下降，反而提升。甚至带动其他精品也走向代工的策略。 -- when I dream , I dreamed of you so.......I hate myself for loving you --

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