http://0rz.tw/LZWRm (这篇文章是谈 体验经济 / 农业转型 与 城乡关系) 有关城乡交流的两个反省与想像 彭明辉 清华大学 壹、农产品促销的另类思考：「社区公共厨房」 游说自助餐店、饮食店老板加入CSA体系，最终发展成「社区公共厨房」 美国的许多研究都显示：（1）很高比例的人（八成以上）愿意支持在地农产品， 甚至有50％的人愿意以较高的价钱支持在地农产品；（2）而且这个倾向不分白领 （大学教职员与高科技产业员工）与蓝领。但是，实际上同一群答卷者中确有94％ 主要是在大卖场购物。 理念於行动间的落差，主要是源自一个障碍： 不方便（不能在他所需要的时间或地点购得，而必须专程另外去买）。 其他研究也显示：许多人愿意支持各种较能永续或照顾到社会福祉的农业 （如有机农业、CSA、小农产品等），但是却很难改变到大卖场购物的习惯。 至於大卖场，虽然也愿意支持小农，但是实务上最大的困难却是：小农无法提供 数量够大且品质与数量皆稳定的供货。 实际上，CSA之所以能支持逐渐消失的小农，主要是因为它缩短食物运送的流程， 直接把农产交到消费者手上。因此，所有能够缩短这个流程的方案，都有机会增加 小农的获利。因此，如果把农产直接交到都会区自助餐店与饮食店老板手里， 这样所节省的流程步骤数目一样多，但是却不会引起大家的不方便。 因为店家每天需求量大，所以小农可以每天直接把农产品送达；而消费者 随时可以到店家消费。 由社大网站组负责在网站上说明每个店家每天从哪些小农购得哪些农产品， 再结合店家与消费者一起参与产地认证与郊游，把店家转化为「社区公共厨房」。 更进一步的话，可以模仿红雅的阳光厨房，把店家进一步纳入「老人健康送餐」 服务的体系。并且以社区的集体力量，共同监督「社区公共厨房」的卫生与健康餐饮， 以及协助他们提升烹调与调味的能力，大家一起提升共同的饮食健康。 另一个版本是模仿红雅的阳光厨房，找既有社区组织合作，在既有餐饮体系 之外另行发展NGO/NPO组织，进行老人送餐或者社区厨房。 贰、都会型社大可以做的事之一：促销农产品 与农村型社大一起建立专家网络，汇整农药、化肥与饮食健康、环境品质的资讯； 并由都会型社大负责，整合对资讯、网页建构、健康饮食、环保等议题有兴趣的 同学，成立专属社团，建立「好好吃饭」网站。 与农村型社大一起开授课程，了解农药、化肥与饮食健康、环境品质的关系。 以都会型社大学员为核心，逐渐扩展到同学、亲戚、同事、邻里，建立共同 购买组织，强调健康饮食与安全农产（有机产品慢慢推，不要急着硬推）。 通过网路以及实体活动，推动「吃当季食材，增加健康，减少农药」的活动。 结合「消费者产地认证」与美浓一日游的实体活动，认识生产者、生产基地、 生产基地的生态，以及客家文化。 并建立网站，让更多人可以自己去体验或参与。 办理农民市集。 在社大周边社区进行地毯式问卷调查： （1）你是否愿意参与共同购买CSA产品？（2）你是否有兴趣逛农民市集？ 问卷设计要简洁，请有兴趣的人留下联络方式。 问卷可以是发送到信箱， 请填写人回送到社大或Email。 参、从体验经济看农村休旅与城乡交流 「体验经济（experience economy）」的概念可能肇始於1940年代到1950年代 之间 ，不过使它声名大噪并成为管理学院最新显学的关键事蹟，则应该是 1999年哈佛管理学院两位教授 James H. Gilmore 和 B. J. Pine 所发表的着作： 体验经济。 在这本书里，他们主张经济可以分为四个阶段：农产为主的农业经济、 商品为主的工业经济、重视服务品质的服务经济与强调使用者体验的体验经济。 体验经济泛指多种体验，并不局限於乡村的体验；但它却是最有机会提供较平等的 城乡交易模式。 从体验经济的角度看，城乡交流的模式有机会发展为：由农村向城市提供 体验经济的服务，而农业与农村则转型为「自然、历史与人文内涵之蕴育与守护者」， 以及「自然、历史与人文体验之生产基地」。 不过，在回到体验经济的角度之前，我们先从农村旅游（rural tourism） 的角度看一下学界的一些研究汇整。 农村休旅跟其他休旅产品没有本质上的区别：它必须有足以吸引人的内涵与 服务品质，它必须有市场的差异化策略与区隔（market segmentation）来使其经验 与寻常不同（超乎凡俗，才有「价值」，并以此转化为「价格」），它会有产品 生命周期（因而必须要靠不断地创新来维系人潮，避免因为一再重复而厌倦）， 它会有（外部与内部的）竞争者与搭便车者（因而需要建立公共秩序与管制策略）。 在西班牙的调查里，去农村的人有17.1％是为了风景，16.5％是访友或看亲人， 16.4％是为了体验大自然，11.8％是为了好奇，10.8％是为了特定的观光景点或活动。 农村休旅的活动有很多种类：寻求野外的刺激（攀岩、泛舟、打猎）， 体验优美的风景、恬适与宁谧（登山步道、散步、、健行、树下或花丛下饮茶或品酒）、 亲子活动（烤肉、烤蕃薯、野餐、骑自行车、生态之旅）、体验乡村生活（打谷季、 播种季、盐水蜂炮、自己制作粄条、自做咸鸭蛋、喂牛）、与体验历史情境 （朝圣之路、唐吉柯德之旅、中世纪浪漫街道、中世纪市集）等。 可以开发的形式之多几乎仅受限於人的想像能力。 历史的休旅价值是被营造出来的，而且应该要走出封闭的博物馆、纪念馆， 重新回到开放空间，成为被探索、体验的内涵。从体验经济的观点看，重要的不是 无形的历史（人的精神与内在体验），也不是历史所留下来的物质材料（文件、照片、 建筑物），而是我们利用这些无形的历史与有形的历史材料所营造出来的 「可供体验之情境」。 以锺理和为例，现在的锺理和纪念馆本身所能提供的休旅大概只能吸引 少数爱好文学的人。但是，如果用心经营，却有机会提供主题旅游「锺理和的美浓」： 锺理和的小传记 + 历史照片 + 现在的场址标示；「锺理和的求学之路」、 「锺理和的文学之路」（把锺理和作品中地点给标示出来）、「锺理和的爱情之路」等。 同样地，所有跟美浓有关的历史人物都可以重新被论述、诠释，并且通过老照片、 现场地景，或重建的历史场景（不一定要在原地）再度地呈展（re-present）， 成为「体验之旅」的内涵。前者（纪念馆）与後者（锺理和探险之路） 是基於完全一样的无形历史与有形历史材料，但他们所能引发的体验内容差距极大。 体验经济的核心是：设定一组一般人有机会重新体验（re-experiencing） 的经验内涵（文学的、历史的、美感的，etc）作为「产品」，以各种手段与材料营造 体验的过程（提供各种引导与线索），使得最难被体验到的东西可以在这些情境与 引导下变得较容易被体验。而它的创意（也就是它的独特性与经济价值）就在於这些 情境与引导技巧的设计。 历史的休旅资源也是被营造出来的。以烟楼为例，孤伶伶的烟楼可以提供的 「体验之旅」单调而没有被勾勒、凸显与再现（re-present）；但它却可以通过 一系列的营造手法来呈现「美浓菸业」之旅的丰富历史与人文内涵：在最具有 历史代表性的地点上重盖一两栋菸楼、种一些菸田，复原一些属於菸业的重要建筑， 以及历史、人文与自然景观，让它们在美浓的土地铺展（而非生硬地挤促在一个 「菸业博物馆」内），让来访者可以通过开放的体验之旅去探索、遐想当年的历史活动。 以此类推，口述历史不应该仅限於「口头解说与导览」的形式， 它过份拘束活动的形式（被动地跟着导游走，很僵化而欠缺「探险」与「意外的惊喜」 这些元素）。它可以形诸文字，配合过去与现在的图片，以及地图，甚至结合其他体验 活动的导引资料（散步、赏花、品茗），提供阅览者自己主动搭配、整合、探险、 探索等更多样化的结合可能。 「体验经济」的概念说起来很简单，做起来却不容易。目前过女「体验经济」 有关的休闲农业活动很多（桐花季、观光草莓园、富丽农庄）等，但是对於这些活动的 「体验」内涵欠缺深刻的分析、掌握与营造，因此访客的实际体验很粗糙，而无法达到 Gilmore 和Pine 再提出「体验经济」时所揭诸的核心价值：差异化 一个从事「体验经济」的地点，如果其体验内涵做不到差异化，很快地就会失去其 独特性，从而失去其经济价值；一个从事「体验经济」的地点，如果其体验内涵很 贫乏或粗糙，就不值得被一再重复地体验，也就很容易变成「一次性消费」， 很快地就会失去其新鲜感，从而失去其经济价值。 假如我们从「体验经济」的观点去反省台湾过去发展休闲农业的经验， 会发现：几乎所有的案例所能提供的体验内涵都太粗糙，不值得重复体验， 因此其经济价值仅止於「一次性消费」的「好奇」与「新鲜感」。 根据Pine and Gilmore的说法，「体验经济」的开发有六个关键性步骤， 分别为： （1）订定主题， （2）营造与主题有关的丰富印象， （3）设计体验活动与引导线索、刺激体验的发展，并去除与主题无关或冲突、 抵销的经验因素与情境， （4）提供值得让人一再回味的的体验内涵， （5）激起参与体验的热情，并确保所有感官经验都能融入，以期能真的经历到 前述难得的体验。 相形下，台湾过去的休闲农业是极其粗糙，也难怪它是欠缺经济价值的。 肆、一个有现实可能性的想像与期待 「体验经济」不必然要是粗俗的、廉价的。假如自然、历史与人文的体验也可以 是一种商品，那将会是多麽值得我们欢迎的事？假如有人能怀着细腻的人文体验能力， 细细地深掘美浓（或者其他故乡）的自然、历史、人文价值，并且像在从事艺术创作 （绘画、场景艺术、装置艺术、剧场舞台设计）那样用心地设计、经营、呈展美浓的 自然、历史与人文之美，并且用心地引导来访者去感受，那麽，把美浓经营成 「体验经济」大本营将不再是一种廉价的消费，而是有积极意义的文化再生与保存。 ----------------------------------- 在看农再条例的讨论文章里，有一篇作者提到一句 他认为 「农民种出的作物 卖出好价钱，生活无虞充满喜悦，才是农村最好的景色」 (因为农再条例着重在 农村景观的整建) 嗯， 刚好前面和各位介绍过一些讲中国古代民生经济的书 我觉得，上面这样的说法有点像古代「农为本」的观念 古代人把商人、手工艺作坊 和 流氓赌徒 一起称为「游手」 意思是「不工作的人」 在「士农工商」的时代， 商人被认为是运用骗术或利用他人需求 来买低卖高 不务正业、有道德争议的人 一直到现在，还是有一些农民，或是关心农业、热爱作物与传统农村文化的人 会把观光果园这类的体验行销视为「赚不够本 做 不下去」才动的「歪脑筋」 但，这就是所谓「产销制度」的 「销」啊 如果说，上述 「体验式农村」 或 「都市厨房」(含网路行销) 所销出去的销量 其实能大过「改革农渔会体系」、「用公权力建立实体产销通路」所带来的成效的话 又何必一定要坚持传统实体通路呢？ 也许，有人会觉得这些商人的小聪明会破坏了农村传统文化 但， 像上面文章所说的，「体验行销」正是复兴传统文化的利器 我想对农业发展有兴趣的人可以多想想 -- oodh 进入守备状态 接着覆盖一张蚕丝被 结束这回合 http://www.wretch.cc/blog/oodh --

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