本来我觉得这篇文章不一定适合贴在这，不过这边好像蛮多IT业界的PM，而 对PM而言，评估产业发展应该是不可或缺的，因此贴到这希望大家多交流。 也请非IT业界的PM多包含 IT两大明星产业 - 20年前的PC，10年前的Internet。现在两者进化且逐渐汇 流了，这将会形成下一个明星产业。而iPhone就是Apple对此明星产业的回应 =================================================================== http://0rz.tw/144l0 产业观察－ 3G iPhone 199美元背後的真相与趋势 郭明錤／DIGITIMES 2008/07/11 苹果於2008年6月9日举办的WWDC (Worldwide Developers Conference)，宣 传海报上印着2座桥梁，以及「A landmark event. In more ways than one.」。除代表WWDC一改过去以Mac为主角，而由iPhone当家外，更代表在苹 果心中，iPhone将逐渐取代iPod，与Mac成为2大核心事业。 WWDC中最引人注目的话题，乃宣布支援3G的新版iPhone，与199美元的震撼低 价位。除支援3G与199美元的低价外，苹果 (Apple) CEO Steve Jobs亦宣布 许多重要消息。然而，正所谓魔鬼都在细节中，特别是易被忽略、没有直接 公布的细节，可能比台面上的资讯更为重要。 3G iPhone登场 苹果力推5项新卖点 苹果於WWDC 2008上公布 3G iPhone时，同时强调5个新卖点。 首先，加入可说是众望所归的3G传输规格与AGPS。前者大幅提升传输速度， 改善第一代iPhone因采用EDGE而为人所诟病的低传输速度，後者则可提供比 GPS更快速且精确的定位，满足手持装置使用者对地理资讯的需求。 其次，苹果发布名为iPhone 2.0的软体更新，内容包括更新作业系统、提供 iPhone的SDK (Software Development Kit)，让第3方软体商可开发对应 iPhone的应用程式、可下载第3方软体商开发的应用程式平台App Store、支 援苹果推出的MobileMe (原名为.Mac) 网路服务，以及搜寻联络人、增加语 系支援、可读取Office与iWork档案与工程计算机等较细部的功能。 接着，为吸引更多企业用户，软体更新也强化与企业资讯环境整合。 此外，苹果大幅提升销售 3G iPhone的国家数量，从第一代iPhone的6个国家 ，增加至73个国家，当中包括美国、英国、日本等24个国家，将於2008年7月 11日上市。其余国家则预计年底在前可上市，并可能会持续增加销售国家数 量。 最後，则是震撼市场的低售价。3G iPhone分为8GB与16GB 2个版本，前者定 价199美元，後者为299美元。 不满足2008年1,000万支销量 199美元震撼出手 苹果於2007年1月於Macworld宣布推出iPhone时，曾定下2008年达1,000万支 的销售目标。截至WWDC 2008前，iPhone全球销售已突破600万支。一般预估 照此销售趋势，加上推出3G版、佳节带动销售等因素，苹果应可达到其宣布 之销售目标。 然依照WWDC所宣布的内容，虽苹果无更动销售目标，但可明显看出，苹果绝 对不满足於原本制定的销售目标，投资银行CLSA Emerging Markets甚至预估 ，iPhone将可在2008年，因199美元震憾价与丰富高功能，达到1,800万支的 销量。 朝三暮四与朝四暮三 199美元为数字游戏 WWDC 2008中最受众人注目的，当属3G iPhone 8GB版本仅售199美元。 一般而言，手机价格区隔，大致分为99美元以下的低阶市场、100~299美元的 中阶市场与300美元以上的高阶市场。第一代8GB iPhone在WWDC 2008前停产 时售价为399美元，从iPhone创新使用体验与功能来看，被视作高阶手机当之 无愧，然3G iPhone在更新软硬体後，价格不增反降，高阶的规格却仅需中阶 的市场价位便可购得，为引起震撼的关键原因。 然苹果却没在WWDC上说清楚，此价位为绑约价。 在不考虑税金与开机费用下，以AT&T来说，第一代iPhone为399美元，还需签 2年约、支付每月60美元的费用 (包括450分钟通话费与无限制的EDGE传输费 )，故2年下来，使用者共需支付1,839美元。 而 3G iPhone为199美元，亦需签2年约，每月支付基本通话费率40美元，并 可追加每月30美元3G无限制使用的费率方案，假设绝大部分的使用者，均会 申请3G吃到饱方案下，使用者2年下来，共需支付1,879美元。 换言之，以AT&T的例子来看，若使用者在基本的通话服务外，再申请3G资料 传输吃到饱服务，2年下来，其实花费比第一代iPhone还贵，故行动服务业者 虽销售较低价的iPhone，但透过较高的服务费率回本营利，客观看来，不过 是朝四暮三与朝三暮四的数字游戏。 也然进一步思考，为何「人性」会被此种宣传方式影响，以及苹果如何塑造 此种宣传情境？可能更为重要。 大众心理层面为关键 解读199美元的影响力 在经济不景气下，若想让精打细算的消费者掏钱，除满足其需求外，价格因 素乃相当重要的因素。Jobs在WWDC 2008中亦提到，针对美国使用者调查，发 现有56%的受访者认为第一代iPhone售价太贵，为没有购买的最主要原因。 但站在厂商立场，也需赚取合理利润，故如何拿捏供需间的价格平衡点，极 为关键。而以美国市场而言，多少价位能影响消费者购买决策？根据IDC调查 ，此「心理价位」为200美元。 而 3G iPhone符合「200美元」此能影响消费者的心理价位，在价位已构成冲 动性购买条件下，虽需绑通话服务约，然使用者若有「反正用其他手机，也 需缴纳服务费用」的想法，且原本就被iPhone的特色所吸引，那麽将有极大 诱因换购iPhone。 然因 3G iPhone购入价，不仅与苹果本身的iPod nano 8GB相同，甚至比自家 的iPod touch 8GB还便宜100美元，故上述提到之换购iPhone的使用者，定将 会包括部分准备添购iPod nano与iPod touch的人。然苹果此举更有可能吸引 到更多原本不打算购买苹果产品的人，整体下来对苹果还是有正面帮助。 此外，一般而言，即便功能差不多，但苹果能依靠品牌价值与卓越的设计， 订出较高售价。而 iPhone 3G 打出199美元的低价宣传，对许多认同苹果品 牌、但过去因价格而怯步的使用者，有相当大的吸引力。 从3G iPhone的定价，不难看出苹果的决策目标，乃将3G iPhone推向大众市 场，而非仅针对玩家，或苹果品牌忠诚度高的使用者。 不过，透过与服务绑约以调降售价门槛早已行之有年，这虽是有力的普及武 器，却不一定可以持续竞争优势。故同时亦须关注，极端重视产品体验的苹 果，如何在硬体与软体上，打造 3G iPhone的竞争力，作为规划未来产品的 重要参考。 硬体设计更动 规格与外观并进 从新版iPhone的硬体设计中，亦可看出更动之处，与推向大众市场的定价相 辅相成。 硬体设计可约略分2个部分，包括规格与外观， 3G iPhone 在规格上大部分 承袭第一代iPhone，最主要有3个变更点。 首先，传输规格由GSM改为已成主流的3G (UMTS/HSDPA)。此外，苹果在3G iPhone中加入GPS，并透过软体辅助，提供更精确且快速定位的AGPS功能。图 资方面，除原本就内建的Google Map外，GPS大厂TomTom也已宣布，将提供 iPhone用的导航地图软体。 最後，新版iPhone增加环境光源感测器，能随外在环境光源变化，改变萤幕 亮度，有助提供舒适的浏览画面，并延长电池续航力，以符合长时间使用要 求。 除规格外， 3G iPhone在产品外观上，最大改变为背壳改采塑胶材质，从最 厚的中心处，勾勒出圆弧状，滑至较薄处的四周边缘。8GB的版本仅黑色，而 16GB的版本则有黑白2色可选。 相较於第一代iPhone背壳为金属材质， 3G iPhone采用塑胶材质，可能有几 个好处，包括：1. 降低成本。2. 降低金属屏蔽效应， 3G iPhone在无线讯 号传输方面，增加AGPS，故采塑胶背壳，可有较佳收讯。3. 第一代iPhone因 背壳无弧度，加上金属材质，故易手滑，而3G iPhone背壳为圆弧状，加上塑 胶材质，可有较稳定握感，且塑胶因可塑性较大，较易设计出此种圆弧外观 。4. 第一代iPhone重135公克， 3G iPhone重133公克，考量到3G iPhone多 1颗感测器与GPS，且可能增加电池电量下，若采金属材质，肯定会比第一代 iPhone重，让握感不佳，进而影响市场接受度。 除上述因材料的物理特性所造成差异外，若能善用塑胶的弹性与韧性，可塑 造让人类感觉温暖与柔顺的触觉。很巧的是，苹果笔记型电脑(NB)中，相较 於高阶 MacBook Pro的金属外壳，低阶的MacBook外壳材料亦为塑胶，若这意 味着，苹果认为塑胶材质在触觉认知上，较受一般大众欢迎，则iPhone在触 感设计上，可说延续此思维。 iPhone 2.0 强化软体与服务特色 iPhone透过软硬整合所建立的进入障碍，终究会被後进者赶上。故苹果发布 名为iPhone 2.0的软体更新，以强化其竞争优势。 iPhone 2.0主要包括：公布供第3方软体开发者用的iPhone SDK (Software Development Kit)、建立下载第3方软体的平台App Store、可协助稳定运作 的Push to Notification机制、提升与企业IT环境整合程度与支援网路服务 MobileMe。 打造行动服务开发平台 App Store为通路推手 因iPhone具备操作丰富体验，故让许多软体开发者跃跃欲试，而开发者除可 打造适合iPhone浏览与阅读的网站外，亦可用苹果公布的SDK，开发可直接在 iPhone作业系统OS X上运作的原生 ( Native ) 软体，如利用OpenGL开发3D 游戏等。 而未来开发者将开发完毕的程式交由苹果审查後，可透过名为App Store的平 台发布其作品 (苹果审查重点，主要在於不能让iPhone运作不稳定、与色情 等有关)，供使用者浏览、安装、更新与解除安装。开发者可为程式应用定价 ，并需将销售金额的30%分给苹果，至於信用卡手续费与主机代管等费用，则 由苹果负担。 此举可说是创造3赢的策略，除让使用者可安心自App store下载并安装，也 让全球软体开发者，利用iPhone资源创造更多的应用程式与服务，满足其面 对大众市场之多元化需求，以提升其销售数量，并进一步吸引更多软体开发 者投入，创造正向循环的平台生态。 而苹果优异的设计功力，也展现在SDK上。SDK中的Interface Builder，可协 助快速开发出美观的应用程式，这方面可说领先其他手机作业系统。 但在iPhone OS X上开发软体的环境限制还不少。开发者须拥有Mac，且开发 语言为较少见的Object C，相较下Google的手机作业系统Android，可在 Winodws、Mac与Linux上开发，且使用普及的Java，而这也是同样在发布3个 月後，Android的SDK下载次数超过OS X 3倍、达75万次的原因，不过，考量 到苹果的电脑市占率不到全球电脑市场的10%，不难看出开发者对OS X拥有高 度兴趣。 据苹果说法，App Store首发将有500种应用，当中25%为免费。若苹果能建立 起上述提及之正向循环机制，结合iPhone低价所推动的高销售量，则会是相 当强的竞争优势，即便其他後进手机厂商，做出操作体验不输、甚至胜过 iPhone的产品，因应用程式不如iPhone丰富，故也难取代其地位。 然App Store亦存在推广隐忧。因iPhone的推广需与电信业者合作，但若让苹 果一手掌控应用加值服务的来源，如此恐将会让电信业者，变成如同现在的 固网或ISP一样，仅为单纯提供上网服务的角色。 而这也是苹果不欢迎JAVA进驻iPhone的原因。除JAVA运作需较多资源外，若 程式开发者可透过JAVA开发、甚至发布程式，则苹果对开发者掌控度将降低 ，且可能流失App Stroe收入。 提升运作稳定度 隐含新型态行动服务可能 据苹果调查，第一代iPhone使用者中，有80%的人使用超过10种功能，而这也 是拜iPhone的设计与创新介面之赐，因此未来App Store的出现，可预期会有 越来越多的程式在iPhone上运作，而这对使用稳定度是一大挑战，故苹果规 定，使用SDK开发的程式，将不可在背景执行，以确保系统资源能做最有效的 利用。 而这也是现在Windows Mobile手机最大的问题，即使用者以为已经关掉程式 ，但其实程式仍在背景运作，因此造成系统不稳定。 然让程式在背景执行有其便利性，如在PC上开启即时通讯时 (如MSN等)，使 用者可切换到其他应用程式，而让即时通讯在背景执行，如此当他人传讯时 ，即时通讯可立即接受并提醒使用者。有监於此，苹果设立名为 Push to Notification的机制，让应用程式在未启动下，第3方软体开发者得以利用苹 果的Push Application Service，透过网际网路在iPhone上以文字或声音等 形式，提醒使用者有更新资讯，使用者若有需求，则可开启应用程式进一步 确认。 此种设计可在维持作业系统的稳定运作下，不牺牲使用者便利，然Push to Notification有趣之处，在於这可能也是一种广告的发布机制。在行动广告 模式仍不明朗、但被一片看好的今日，此种机制的应用发展，值得关注。 欲一举通吃消费与企业市场 挑战BlackBerry龙头地位 以2008年第1季来看，iPhone在北美智慧型手机市占率约19.2%，与拥有 44.5%市占率的BlackBerry差距可说不小。而这中间的差距，在於 BlackBerry为目前最成功的商业人士用手机。 故iPhone 2.0亦强化与企业环境整合，包括支援Microsoft Exchange ActiveSync与Cisco IPSec VPN，前者可让建置Exchange Server的企业，在 iPhone上使用Push e-mail、calendar与contact功能，後者则让iPhone连上 公司网路时，透过封包加密确保资讯传输安全。 此外，iPhone 2.0亦可直接开启微软的Office或苹果的iWork等文书档案，满 足商业人士阅读文件的需求。 然此举未必能就此打动企业人士的心。对许多企业人士而言，较喜欢实体键 盘输入，而iPhone仅有虚拟键盘，故还需一段市场教育与适应期。因RIM同时 提供企业伺服器端的解决方案，可与BlackBerry有更好搭配，此种便利且安 全的解决方案，以及在企业市场的专业品牌形象，亦是苹果目前所欠缺。 而从RIM将推出亦诉求触控与消费的「Thunder」机种，可看出其对iPhone的 顾虑。而这也可能意味，未来消费与商务手机的界线，在产品功能上，将不 若现在明显。 .Mac改头换面 整合原生与网路应用 此外，苹果亦推出前身为.Mac、名为MobileMe的网路服务。MobileMe为许多 网路服务的总称，提供共20GB的空间，让不同的服务存取，内容包括3大项。 首先是同步不同产品间的使用状态与资讯。MobileMe可让PC、Mac、iPhone间 同步如e-mail联络人、书签等资讯，若其中一个设备更新资讯，则能让其他 设备同步更新。而若使用者拥有2台以上Mac，可进行更细部的同步，如桌面 或应用程式的设定、用操作本机目录的方式使用网路硬碟以及远端操作第2台 Mac桌面。 其次，MobileMe可与原生应用软体整合，这部分主针对苹果产品。如Mac使用 者，可用苹果的相片编辑软体iPhoto处理完後，直接发布到网路与好友共享 ，可说整合原生软体的功能与网路服务的便捷，在iPhone上，主要着重如与 e-mail、行事历软体的结合，提供Push e-mail、Push Calendar等主动更新 资讯的服务。 最後，苹果利用SproutCore，开发类似桌面应用程式操作体验的网站服务， 让使用者可用桌面如拖曳等方式，操作网站服务。这些网站服务包括e-mail 、相簿、网路硬碟等。使用者仅需开启浏览器，便可使用上述服务。 然MobileMe 虽有上述特色，但考量到需年费99美元，类似的服务多半网路上 已有，且不乏免费者，从替代性角度看，使用者未必会因为良好的整合与操 作体验而买单。而若同时使用Mac与iPhone，MobileMe方能发挥最大效益，加 上这种使用者多半对苹果品牌有不低的认同，较愿意掏钱，故上述使用者应 为主要目标客户群。 整合网路服务为硬体未来发展重要关键，特别是对诉求可随时上网、但体积 轻薄的产品，从技术角度看，体积轻薄往往代表着效能或功能上有所限制， 此时便可透过网路补足或强化。此外，不同设备间，若有网路平台可供使用 者同步资讯，则能强化产品特色，提升客户的黏着性与忠诚度。 机关算尽仍不如天算？ 剖析苹果且战且走的决策思维 至此，当较能明确看出苹果的3G iPhone布局：1. 以低价提升市场销量、2. 推出可发挥iPhone特色的服务、3. 建立可随iPhone销量提升而强化其优势 的平台机制。 也因此，当所有手机制造商，都在以追赶或超越iPhone的软硬整合产品特色 为目标时，iPhone可说已把手机竞争，提升至服务与平台层次。 然更进一步思考，若此种模式若能在2007年、第一代iPhone就开始，为何不 做？为何不在第一代iPhone便定下199美元的震撼价，且推出具备 3G iPhone的软硬体特色？ 第1 个可能性，即苹果原本认定消费者会因iPhone特色而花大钱，但却踢到 铁板，因此调降售价。从苹果2007年调降售价，加上2008年初开始，有台厂 供应链囤积iPhone零组件消息传出，可见其销售不如苹果预期。此外，6~7成 以上的iPhone均在美国售出，有市场过於集中之风险。照此看来， iPhone虽 引起极大注目，然其销售表现，似乎并不全然与其名声相配。 加上Google的Android手机目前的展示效果已有iPhone 7～8成的表现水准， 且诺基亚 (Nokia) 与微软亦不可能坐以待毙。故iPhone独领风骚的日子已不 多，若不能在一枝独秀时提升普及率，则後续面临竞争时，在销售上将更为 辛苦，且大力推广的 SDK与App Store等亦会事倍功半，故有强烈动机，祭出 刺激销售量的方案。 而因全球经济持续不景气，加上第一代iPhone因售价过高故销售不如预期， 因此需降低购入门槛，才能有效拓展销售量，并搭配软硬体变动设计，如已 成主流的3G等，以求创造具备大众市场的卖点。 苹果曾表示，第一代iPhone采GSM规格原因，在於3G过於耗电，2008年3G晶片 开始导入65奈米制程後，虽改善省电上有改善，但即便如此，上网时 3G仍比 Wi-Fi耗电，故2007年的3G晶片耗电情况，肯定更让苹果不满意，加上有推出 时程压力，故第一代iPhone舍3G选GSM。 然因3G已逐渐成为主流，且此态势在美国外市场更为明显，因此在采取GSM规 格下，可能预期销售量本来就有限 (特别是非美国市场)，不如设定较高售价 ，并采用金属背壳，创造如同MacBook Pro的高单价设计感，让原本就会买的 人多掏钱。 不过，也可能第一代iPhone成本较高，加上电信业者仍不知iPhone是否真如 苹果所言，可吸引使用者掏更多钱支付上网费用，故补贴下有限，因此无法 落实低价位。 但从第一代iPhone零组件囤积看来，就算苹果一开始就不认为iPhone会普及 於一般大众市场，其销量预测仍过於乐观。若非第一代iPhone销售不如预期 ，加上竞争业者陆续推出的产品，已逐渐逼近iPhone操作体验，或许苹果会 延至2009年的MacWorld，才宣布并推出 3G iPhone，而WWDC仅计划宣布软体 与服务项目更新。 软体方面，为何苹果不在第一代iPhone发售时，就同步发表 SDK与App Store? SDK、App Store此种有助於建立平台优势之布局，理当越早发表越好 。但从第一代iPhone发售前，苹果宁可延後Leopard发售日期，将Mac OS的人 力紧急调度至iPhone开发看来，该是时间上来不及准备。 至於产品外观设计，若3G iPhone决定走向大众市场，为何不仿效同样瞄准大 众市场的iPod nano与iPod shuffle作法，推出多种颜色？ 事实上，iPod的产品外观颜色决策乃有其考量。iPod nano与iPod shuffle外 壳会采多种颜色设计，乃因体积、重量轻巧，可成为一种装饰品，故使用者 有多种颜色的需求。而iPod因过大过重，较无可能拿来装饰，故采黑白两色 设计。 iPhone 虽轻巧性远不如iPod nano与shuffle，然许多人为方便通话，常将手 机拿在手中，且通话时亦有机会被旁人注目，故外观也有装饰效果，理当有 多种颜色需求。而3G iPhone仅采黑白两色，除为中性色的稳健决策外，有可 能苹果将多款颜色的iPhone卖点压後，作为未来的竞争筹码之一。 以此看来，大概可粗略归纳苹果的决策思维。功能规格上会根据使用者需求 ，定义出基本规范 (如iPhone使用时间至少要多长)，若现有技术无法达此标 准，则退而求其次，采取技术较落後的替代方案，再透过其出色的产品设计 创造卖点，吸引使用者。而在价格方面，从其变动幅度，可看出苹果在这方 面曾多次错估市场接受度，然因现阶段，iPhone拥有无可替代的操作体验特 色，故让苹果有尝试错误的空间。 而无可替代的操作体验，亦是电信业者愿意花较高的费用，补助iPhone销售 的原因。 苹果布局隐然成形 iPhone优劣势分析 第一代iPhone面世之际，以创新的操作体验，吸引市场目光，而苹果更凭此 独占性，得以与电信业者谈判。但在竞争者的追赶下与相关展示来看，，软 硬整合体验，已逐渐非iPhone的主要诉求。 接下来，除硬体与设计上的逐步改善外，手机所能提供的服务、服务平台机 制以及与电信业者合作为下一波的竞争关键。 目前看来，iPhone在服务与平台机制方面，乃走在最前面者，iPhone现在可 说正与时间赛跑，从苹果积极推动销售量的作法，可看出亟欲在竞争厂商推 出类似操作体验的产品前，尽可能拓展服务项目，并透过销量与独特的体验 ，吸引更多第3方软体商投入，促成服务平台的正向循环运作机制，以保持竞 争优势。 而对第3方开发者而言，iPhone的SDK已成熟可用，且目前具有最佳浏览与操 作效果的浏览器，固可依据开发者需求，选择原生或Web方式开发应用，加上 规格固定，代表开发的程式可以一体通用於全球iPhone，免去重制成本等， 都是吸引因素。然考虑到收费需缴给苹果30%的营收，加上需用Mac系统与较 少见的Object C语言开发，均是推广阻力。 提到游戏，这可说是苹果在2008年SDK首次公开与WWDC中展示的主要重点。目 前掌上型游戏主要平台为任天堂的DS与Sony的PSP，全球销量目前各约7,400 万与3,500万台，要再切入此市场谈何容易。 然iPhone 所拥有的特色，包括更强大的CPU (最高时脉612MHz，目前以 412MHz运作) 与GPU (PowerVR MBX 3D)、全萤幕触控操作、MEMS感测器、连 网能力、数位相机、GPS与浏览器等，加上有联络人这种社交因素，当有机会 激发出新型态且市场接受度高的游戏内容。而目前看来因软硬体皆由苹果整 合，此种较为封闭的架构，比起开放架构如Android、Windows Mobile等，对 游戏开发者而言也较有利。 而与电信业者合作方面，因iPhone目前仍具独特卖点，且已被证明可引发使 用者上网需求，故目前苹果仍有较高议价力。 然未来挑战在於，当iPhone已不具备独特的操作体验与引发上网需求优势时 ，若无其他卖点，对电信业者的谈判力将降低。此外，iPhone目前所有新增 软体服务均透过App Store提供，故电信业者可能如同一般固网或ISP (Internet Service Provider) 一般，面临被「水管化」的危机。 不过，产业发展是动态的，若要进一步审视iPhone的优劣势，则需考量其他 手机作业系统平台的发展。 苹果舞剑志在迷你电脑 开创下一代明星产业 第一代iPhone发售1年，全球共销售600万台，此数量手机龙头诺基亚 (Nokia)1个礼拜便可达成，然诺基亚为何会针对iPhone，强调2009 年1Q将推 出名为Tube的「iPhone killer」？而诺基亚甚至於2008年6月24日，宣布斥 资2.64亿欧元，从其他股东收购Symbian约52%股权，并将其转型为免授权金 的开放平台。亦被一般人解读诺基亚此举，在於对抗具备未来爆发成长力道 的苹果iPhone与Google Android平台。 原因在於，苹果的iPhone与Google的Android，符合诺基亚一再强调的「未来 的手机是迷你电脑」概念。也就是iPhone的面世，以及 Android目前的展示 ，可说是落实诺基亚对未来手机的想法，故目前虽诺基亚保有绝对优势，然 在危机意识下，亦积极布局以应对下一波的手机市场竞争。足以证明， iPhone这种类型手机的发展方向 (多媒体、网路浏览、开放开发平台与丰富 操作体验等)，为电信产业对未来手机的重要共识。 在短期内，影响iPhone最大者，当属Google的Android。相较其他作业系统选 择，利用高完成度的Android，手机制造商可在较短时间内，做出接近 iPhone操作体验的产品。 不过，Android手机亦未必与iPhone处於竞争的态势，原因在於Google推动 Android的目的，在於希望让越多的手机具备上网能力越好，故 iPhone若销 售越多，对推广Google在手机上的服务也有利。其次，Android不收权利金， 且硬体配备需求低，因此很有机会，出现在操作体验虽与iPhone有差距，但 专攻「通话+上网」的便宜手机，甚至在补贴下可免费提供给使用者，因价格 与iPhone有差距，故避开直接竞争，且吸引更多使用者。 然若经补贴後若价位落於199美元上下的手机 (不只Android手机)，就会面临 iPhone带来的极大竞争压力。iPhone的199美元入手价，对以99美元与299美 元2个价格标准，区分为 3个市场区隔的现状，可说是有着「middle up and down」的影响力，在上网为手机必备功能下，未来手机产业可能仅会分为2 个区隔，1个是低价、操作体验尚可、仅诉求通话与上网的手机，另1个则是 操作体验丰富，可安装多种软体，拥有较高硬体规格 (如相机等) 的「迷你 电脑」手机。 一般均预估，至2012或2013年，智慧型手机数量将占整体手机市场的30%。然 在苹果与Google带头、诺基亚与微软急起直追下，不仅会从智慧型手机，进 化成迷你电脑，且数量比例可能会更高。 而这背後可能代表的，乃1年拥有2、3倍的个人电脑市场数量需求，加上与网 路服务整合，可说有着无限应用可能。如此庞大商机，也难怪苹果、Google 与其他厂商，会陆续有大动作，愿意投入庞大资源。 不过，在手机产业，与电信业者建立合作关系为关键。即便手机龙头诺基亚 在占优势的欧洲市场，为与电信业者取得良好合作关系，甚至愿意牺牲自身 利益，如与法国电信业者Orange合作、共同推广其服务平台Ovi时，因 Orange亦拥有音乐下载业务，故诺基亚将Ovi上自身的音乐下载服务取消，以 避免与电信业者的利益冲突，影响双方合作关系。 关键在於电信业者拥有核心通话服务，且手机业者若能得到电信业者丰厚的 广告、公关、宣传、通路与价格补贴等资源协助，对销售可说事半功倍、如 虎添翼。 虽然Jobs於AllThingsD上说过「苹果需要学习微软如何与其他厂商共事」， 但深入检视苹果的作法，似乎与其他平台业者略有不同。 虽名为合作，但无论从推广第一代iPhone，要求电信业者需拆通信营收给苹 果，或现在的 3G iPhone，要求电信业者需先支付一笔权利金、承诺销售数 量且绑约方案约等於199美元等要求。即便苹果在 3G iPhone中，不再要求分 享电信业者每个月通信收入，也是因若要开始冲刺销量、推广到更多国家时 ，此种作法将拖延谈判时间，进而影响上市日期，不全然是跟电信业者妥协 。 以上可看出，苹果现阶段，对电信业者有较高的议价力。而此议价力的来源 ，正是先前提过多次、因目前仅iPhone拥有吸引使用者操作与上网的独特操 作体验。 而从较长期角度观察，iPhone相较其他手机平台，也明显较把吸引重点放在 对使用者与第3方开发者上，希望藉由终端市场的「吸力」，让电信业者不得 不重视iPhone，并借此延续对电信业者的议价力与竞争优势。 此逻辑与苹果过去作法可说完全符合，Jobs的信念，便是倾全力做出「旷世 巨作」，并藉由市场高度关注与强大销售力道，得以较高的姿态与供应链与 通路商谈判。看来iPhone也不例外，苹果欲用此模式对电信业者重施旧技。 而追根究柢，电信业者，都希望拥有越多吸引使用者，且可增加ARPU的手机 有兴趣。故若有手机厂商，能在最短时间内，提供操作体验接近或不逊於 iPhone的产品，并提供客制化服务的需求，定有机会获得大力宣传与价格补 助。 因此，iPhone虽有先发优势，但手机厂商若能在追上iPhone操作体验的同时 ，同时与电信业者、甚至当地的其他内容服务业者，建立更深入或多样化的 合作关系，未尝没有後发先至的机会。此外，若能提供体验稍逊、但价格与 iPhone 199美元有明显差距的产品，在未来迷你电脑与网路通讯汇流下，亦 有机会在广大的市场上，占有一席之地。 --

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