http://big5.nikkeibp.com.cn/news/flat/48047-20090923.html 继索尼与亚马逊公司在电子书市场取得成功之後，2009年～2010年，多家着名厂商也都开 始进入这一市场(见图1)。例如，三星电子公司于2009年6 月面向南韩与北美等市场推出 了电子书阅读器Papyrus。而在今年6月于美国举行的一场面向出版业的活动中，Google公 司也明确表示将於2009年末推出电子书销售服务。另外，Hearst集团、新闻集团(News Corporation)等美国媒体集团以及美国最大的图书零售商Barnes&Noble等大型企业都将加 入竞争，其中Hearst公司还计划开发及销售自己的电子书阅读器。 　　到目前为止，电子书市场的规模还比较小，但是，随着众多大型厂商的加入，该市场 未来可能会呈现出群雄混战的局面。 预测认为市场规模将在年内扩大30倍 　　2008年下半年开始出现的百年来最严重的全球经济不景气似乎并没有影响到电子书市 场，从2008年末到2009年，亚马逊与索尼公司的电子书阅读器的出货量急剧增长，与其保 持同步增长的是美国的电子书内容市场(见图2a)。 　　业界对於今後电子书市场的成长也呈乐观态度。根据市场调研公司In-Stat最近的调 查报告，电子书阅读器的全球出货量将在2013年达到2860万台(见图2b)。而2008年的这一 数字约为100万台左右，也就是说，电子书阅读器的市场规模将在短短5年内增长约30倍。 　　3000万台的预测数字已经大大超过了2009年小笔电的全球出货量预测数字。从这一点 来看，电子书阅读器市场不仅会影响终端厂商，还会对萤幕、半导体、电子元器件等整个 电子行业造成巨大影响。 发掘潜在需求 　　从历史来看，电子书阅读器市场可以说是屍横遍野。尽管所有人都相信，在不久的未 来，人们将会以某种电子数据的格式来阅读书籍，但问题在於，这种情况什麽时候会发生 ，电子数据又将会采用什麽样的格式？许多公司都试图开拓这个市场，但成功的寥寥无几 ，不断的失败让各厂商都对该市场失去了信心。 　　终结这一惨烈历史的是亚马逊与索尼公司(见图3)。其市场策略获得成功的原因很简 单：他们为用户提供的电子书阅读器在使用便利性方面远超以往产品。 　　特别是亚马逊公司在销售初始就大获全胜的Kindle阅读器，这款产品结合了三个关键 特性：内容丰富、价格便宜、速度飞快。在Kindle初次上市的 2007年11月，亚马逊公司 就为其准备了9万册电子书内容。而且亚马逊此後还在不断充实可提供的内容，目前已达 到约28.5万册。此外，这类电子内容的价格较低，比传统纸质书便宜50%~70%。例如，价 格约为25美元的畅销书在Kindle上的价格通常不到10美元。 　　Kindle最大的卖点是速度快。终端内置3G通信功能，用户无需签订入网协议及支付通 信费，无论何时都可以快速下载内容。这正体现了亚马逊公司总裁、CEO兼董事长 Jeffrey Bezos在公司进入电子书市场时所描绘的愿景：让用户在60秒内下载到任意图书 。亚马逊公司成功地将巨大的潜在需求转变为现实市场，为用户提供了非常便利的环境， 让用户既无需忍受繁琐复杂的程式，又能以低廉的价格买到想要看的图书。 　　索尼公司也是一样。其面向日本市场的LIBRIe阅读器(已于2006年退出日本市场)与其 面向美国市场的Reader阅读器的最大区别就是可提供的内容量。2006年10月，索尼在美国 市场推出Reader阅读器时准备了1万册电子书的内容，是2004年初次推出LIBRIe时的5倍。 目前，除了 10万册电子书的自有内容以外，2009年3月，索尼又与Google公司联手，新增 加了Google公司超过50万册的公共电子书(Public domain eBooks)，内容量已大大超过了 Kindle。虽然现有的终端还不具备无线通信功能，但索尼电子公司数字阅读业务副总裁野 口不二夫表示公司目前正在开发具有无线通信功能的新终端。 ■相关报导 电子书市场起飞，电子纸成为“令人期待的新星” 电子书企业参展踊跃，2010年1月CES将扩大电子书的展区面积 谷歌将向英国电子书终端提供公有领域电子书，首次向美国以外提供 谷歌将向英国电子书终端提供公有领域电子书，首次向美国以外提供 美国索尼发布配备3G通信功能的电子书终端，与Kindle展开正面对抗 iRex科技预定09年下半年上市的电子书终端将支援巴诺电子书店 Adtek 9月底日本上市电子书，2010年追加彩显及通信功 获得成功的必要条件 　　亚马逊公司与索尼公司的成功给众多准备进军电子书市场的厂商提供了信心。根据这 两家公司的经验，其他厂商已经认清了在该市场获得成功所需的必要条件。而目前的行业 大环境也为这些雄心勃勃的厂商提供了模仿并实现这些必要条件的机会。 　　成功的要素主要包括三点：第一，适合阅读电子书内容的终端；第二，简单且便利的 高速无线通信；第三，丰富且有吸引力的内容。最重要的是要将包括以上三要素的环境提 供给用户。而在几年前，同时满足这三点几乎不可能，这正是目前的市场与过去的最大不 同(见图4)。 　　目前，开发具有适合阅读的大萤幕且性能、价格适当的专用电子书阅读器已不再是什 麽难事。这里特别不容忽视的是类似于传统白纸的电子纸技术的发展。此外，看到电子书 市场的成长趋势，目前的智慧手机、小笔电和其他一些新款电子产品均具有电子书阅读器 的功能，这也扩展了厂商可选择的终端范围。 　　在无线通信方面，3G服务正陆续在全球普及开来，通信费用也在持续下降。而且，越 来越多的移动虚拟网路系统业者(MVNO)涌现出来，使得用户能够在完全没有意识的情况下 完成通信，就像目前的Kindle那样。日本MVNO系统业者日本通信公司(Japan Communications Inc)已表现出积极态度，该公司董事长田岛淳表示：“条件一旦成熟， 我们就将全面进入电子书市场。” 　　由於出版社正在转变思维，所以电子书内容方面的情况也开始好转。随着网际网路的 普及，全球出版业市场都呈下降态势，因此，电子内容的收集也变得越来越容易。再加上 整体经济的不景气，出版业急需构建新的商业模式，这正是图书、杂志、报纸等出版商对 於电子书市场表现得很积极的原因。Hearst集团与新闻集团这样的美国媒体巨头面向电子 书市场所开展的新项目进一步加速了这一趋势的发展。 　　亚马逊公司与索尼公司的成功是推动出版业采取行动的另一个原因。索尼电子的野口 不二夫表示：“起初半信半疑的那些出版社现在也开始相信，如果给我们提供内容就可以 提高销售量。”亚马逊公司的相关人士也表示：“进入2009年之後，电子书内容的增加速 度已明显加快。而且大家也都意识到，提供电子书并不会影响传统纸质书的销售。” 　　除了可提供的电子书的数量在不断增加以外，电子书的品质也在不断提升。索尼公司 的野口不二夫表示：“我们甚至可以提供很多刚出版的畅销书的电子版。比如，对於《纽 约时报》畅销书排行榜前100位的图书，我们至少可以提供其中的90种。” 充足的市场空间 　　电子书市场才刚起步，因此对於新加入的厂商来说，他们依然具有充分的发展空间。 虽然亚马逊公司和索尼公司已经领先一步建立了出色的业务模型，从而占据了有利的市场 地位，但他们很难控制这个市场。这是因为，与同样是内容服务的音乐或视讯下载市场相 比，电子书市场更具有多样性(见图5)。 首先，电子书市场面临着很重要的语言壁垒。与音乐、视讯不同，在日常生活中需要阅读 不同语言内容的用户较少。因此，亚马逊和索尼公司都是先从美国、欧洲等英语地区开始 扩展他们的市场的，而他们进入亚洲地区的时间尚不明确。 　　其次，内容的种类很多。除了图书以外，还包括报纸、杂志及漫画等，甚至还有课本 和其他教学材料。比如，美国加州政府就在2009年6月宣布将在 2010年9月开始的新学期 里将部分教科书转为电子版。最後，不同的目标内容对於电子书终端的形式、性能，甚至 业务模型等各方面的需求也都不同。由於市场仍然处於黎明期，所以今後市场上必将出现 多种终端与服务，并展开激烈竞争。 电子纸挑战液晶萤幕 　　电子书阅读器的最大特性就是采用了电子纸。与传统的液晶萤幕等相比，电子纸的低 功耗特性及更接近传统纸的可视性使其成为专用电子书阅读器不可或缺的重要部件。 　　但是，终端厂商目前可采用的电子纸只有一种，那就是美国E Ink公司开发的黑白电 子纸。E Ink公司是目前唯一一家可提供适於电子书阅读器的商用电子纸产品的公司。因 此，目前市场上包括亚马逊Kindle及索尼Reader在内的几十种电子书阅读器采用的几乎都 是E Ink公司的电子纸。可能正是基於这个原因，目前市场上已有的多种电子书阅读器的 性能指标都很类似。对於终端厂商来说，由於无法采用差异化的电子纸，所以很难在竞争 中脱颖而出。 更多选择 　　这种局面在2009年～2010年间将会产生较大的变化，这是因为在这两年内，电子纸的 种类可望迅速增加(见图6)。到时，终端厂商将具有更多选择，通过采用不同的电子纸， 厂商能够较大程度地改变阅读器的特性，并提出独特的产品概念。这意味着市场终於可以 摆脱E Ink公司的垄断局面。 　具体来说，日本Bridgestone公司与美国SiPix Imaging公司等多家厂商已经开始为电子 书阅读器提供电子纸。美国初创企业Pixel Qi公司也开始提供具有专门设计的电子纸显示 模式的液晶萤幕。 　　受此影响，显示性能方面也将有较大的变化。例如，不仅能够采用目前的黑白显示产 品，也能够选择彩色显示产品。 　　成本竞争同时也在发生变化。Bridgestone公司电子纸开发部部长田沼逸夫表示：“ E Ink公司电子纸的价格当然会是我们在定价时的参考点。”目前，采用E Ink公司技术的 6寸电子纸模组的价格约为60美元，是电子书阅读器里价格最高的部件。例如，在采用这 款电子纸模组的Kindle 2中，电子纸模组的价格就占到总部件成本的1/3左右。电子纸价 格的下降对於终端厂商来说肯定是好消息。 2014年市场规模将达到约3000万张 　　随着电子书阅读器市场的崛起，电子纸行业也开始加速发展。根据南韩市场调研公司 Displaybank的最新调查，用於电子书阅读器的电子纸市场规模将继续迅速扩大：2008年 其出货量约为100万张；到2010年将增长4倍，达到400万张；到2014年将增长30倍，达到 约3010万张。 　　在这样的市场预期下，各电子纸厂商开始建立面向电子书阅读器的产品供应体制(见 表1)。Bridgestone公司开发了专有的电子纸技术，其中采用了被称为电子液态粉末 (electronic liquid powder)的材料。该公司还计划于2009年7月~8月正式开展电子书阅 读器用电子纸业务，同时还准备推出开发套件。Bridgestone公司的田沼逸夫表示：“ 2009年对我们来说将会是充满变化的一年。”该公司目前已经开始量产电子纸产品，但只 是面向电子书以外的其他应用领域。 　　SiPix Imaging公司开发的电子纸采用了微杯(microcup)技术，预计将於2009年第3季 度开始面向电子书阅读器市场出货。2009年3月收购了 SiPix Imaging公司的友达光电公 司(AUO)表示：“公司首先将会推出6寸产品，之後计划推出8寸~9寸的产品。” --

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