李烈把国片带入行销新纪元 《艋舺》票房5步骤致胜术 商业周刊 第1162期 撰文者：李盈颖 艋舺》拿下台湾影史上诸多第一，背後皆有精准的操作，以及详细的计算，推升台湾电影 工业更上一层楼。 今年春节档电影《艋舺》创造了四个第一： 首先，它创下台湾国片史上首日卖座最高票房，单日一千八百万元； 其次，它仅花六天，全台票房破亿，破亿速度为台湾国片史上之冠，华语片第三，仅次 《功夫》、《色戒》； 再者，它创下台湾国片播放厅数最多纪录，超过一百六十厅同步上映； 此外，它是二十年来，首部挤进春节贺岁档期的台湾国片。 二月二十三日《艋舺》票房破二亿三千万元，上映十八天，逼近《海角七号》上映逾百天 的五亿三千万元的一半票房。这四个第一，幕後主要操盘手是监制李烈。 她第一部监制 作品《囧男孩》以小成本之姿赚钱，与《海角七号》成为○八年最受欢迎国片。有此成功 经验後，她以近企业管理的方式监督《艋舺》每个环节，业界以「达成率很高」来形容她 。 颠覆传统模式： 先卡戏院春节档期，再想产品 第一步，敲定黄金档期，再开始拍片。这个反向操作模式，也是《艋舺》卖座关键，也因 为这样，《艋舺》必须走高成本、高票房策略。 过去，戏院不愿在春节播放国片（编按：指台资国片，不含港资、外资制作的华语片）， 因为杀青时间不确定、片子不够气派、票房不够漂亮。政大广电所副教授陈儒修分析，「 戏院像7-Eleven，需要固定有货品上架，」好莱坞是一个非常稳定的供应商，台湾供货不 稳定，品质又不能保证，戏院当然会将春节档期优先让给好莱坞六大片商。 然而，春节是黄金档期，有基本票房，李烈想突破二十年来台湾国片卡不进春节贺岁强片 的窘境。 ○九年二月，李烈拜访美商华纳兄弟公司台湾分公司总经理石伟明，提及该片规画。石伟 明说：「如果你们做得出来，就让你们上春节档。」李烈问：「上春节档有什麽重点？」 石伟明回答：「要让观众有『哇！』的感觉。」 「为了这句话，让我们把《艋舺》的规格拉得这麽大。」李烈说：「我们算一算，三千万 做不出『哇』的感觉，至少要五千万……，能不能有『哇』，我们一路上就拚这个东西。 」 当时石伟明不止邀约此片，但在李烈眼中，华纳兄弟是前三大发行片商，有基本票房保证 ，机会临门一定要抓住。为让观众「哇」，资金、卡司、行销，全部改采「大片策略」， 重订游戏规则。 过去，国片像手工业，导演先专注完成作品，再去谈档期、异业结盟行销、开发周边商品 ，就像大厨先埋头买菜、煮菜，再想客人、想餐厅；《艋舺》则先订下大餐厅，确认来客 量，再买菜、煮菜。为了上春节档，李烈从上映日期倒推作业时间，精准计算发新闻、网 站行销、活动行销等一步步流程，务必要冲出一亿五千万元基本票房门槛。 为什麽是一亿五千万元？李烈以制作成本倒推，「拍片规格变成五千万後（後来增为六千 万元），再加上两千万的宣传费，票房又要与戏院对分，至少要一亿五千万元才能打平。 」 第二步，建立清楚的投资游戏规则。 为了让投资人放心，她的做法是：为该片另成立一家「青春岁月」公司，她、《艋舺》 导演纽承泽，与另六位投资人，同一天汇钱进公司，一个单位五百万元，八位股东事後 按股权比例分配获利，清楚单纯。《艋舺》赚钱，股东想获利了结，即可出场； 若想再投资，则将资金放到下一部片子、下一家公司内。 第三步，为达上亿票房，卡司调整成「老少通吃」。 「你想要什麽票房，你的俊男就要有各种不同型，老中青都要有，爱什麽口味可以选择， 」李烈说，尤其是年届七旬的马如龙，对中南部观众有很强的吸引力，在票房上绝对有 「他的比例」。 第四步，抓紧时间。 上映日期确定，制作时间就一路往回挤压，一天都不能延。去年二月，他们承诺华纳兄弟 今年一月十五日交片，但当时，主要演员只敲定阮经天。意即一年内，《艋舺》完成确认 卡司、筹资、准备前制作业、开拍、杀青定稿、进行後制作。开拍仅花两个月，後制仅花 两个半月，相较一般国片後制需三至五个月，《艋舺》时间抓得非常紧。 「若不是春节档，那我们就……，慢慢来。」李烈回忆。 她每天一张开眼，就是抓时间、抓成本。从拍摄花絮不难窥见，坐在角落的李烈永远板着 脸。她解释，因为剧组有一百多人，租借机器是论天计算，只要多拍一天，吃饭、租借费 、底片费就要增加，并且交片的时间也会延迟。 「我会尽量达到导演的要求，但是那些要求是要在控制内的。……我要评估，他要求的东 西，想呈现的感觉合不合理。……这全是因为春节档期，交不出片，电影就离回收的路更 远。」李烈坦言：「做为一个监制，我一定要比导演冷酷。」 与导演的冲突每天发生，全戏在吵架中完成。「我们俩的关系很紧张，我每天都在他後面 ，他背对着我，对演员和剧组喊：『後面有两把刀子在盯着，快一点喔！你们快一点喔！ 』」李烈说，这是因为在各自的位置上，需要就事论事。 身为投资者之一的能率集团董事长特别助理董俊毅表示：「他们尝试着要将电影的元素『 模组化』。他们不会像有些导演，为了艺术、理想『无限上纲』，最终来说，有好的管理 ，赚钱的，才是好电影。」 第五步，精准行销。 相较於一般国片开拍新闻，只能占据报纸豆腐乾大小版面，李烈决定花五、六十万元， 把最早敲定的主角阮经天带到坎城影展现场宣誓开拍。果然，去年二月开拍消息在报纸 连续曝光数天，很划算。 为了制造一波波的新闻浪，尽管去年四月已敲定另一男主角赵又廷，但李烈却刻意压了两 个月，直到开拍前、去年六月才宣布。 计画性培养影迷： 官网已经营十个月，有评论、花絮 试片方式也迥异。传统国片是靠着大量试片，以及请名人撰文推荐造成影响力。但与片商 讨论後，《艋舺》仿照好莱坞做法，只在上映前一周办唯一一场媒体试片，以增加神秘感 。《艋舺》也不是完全弃绝「名人推荐」，而是以影音方式，放在官网上曝光。 曾参与国片行销的齐石传播行销宣传林晋湉认为此片「宣传活动不零碎、有重点，而且有 时间表，价值感较凸显。」 官网则从○九年五月开张，到目前已经营了十个月，共有一百四十八则发文，这个频率相 当於两天发一次新闻稿。发文内容有评论、花絮影音、内容介绍、导演专区、最新消息等 ，有专人守在网上回答问题、上传文章。 李烈表示，官网是「有计画的培养人口。」杀青後，「我们先放侧拍搞笑的、轻松的内容 。到後来与网友的情感越来越浓了，当观众与你在官网上互动起来，就是熟了。他们连美 术、灯光叫什麽名字，原本不认识，但後来都知道了。」「养人口」的收割期在去年十月 底後，一个月涌入六、七十万人，虽然他们不一定都会买票进戏院，但比例绝对是正向的 。 《囧男孩》导演杨雅?认为：「这部片子将国片带入新的阶段，运用非常高段的商业操作 ，商业筹资手法、商业宣传手段、商业卡司，每一步都有精准盘算，超越以往国片！」五 步骤精准操作，让《艋舺》拉出票房长红，也将国片带入行销新纪元。未来，台湾电影的 商业操作手法，将越来越多采多姿。 -- ※ 编辑: filmwalker 来自: 123.192.206.64 (02/28 16:15)