「麟洋配」票卡之战：我如何从体育行销专业，看一卡通的行销「偷袭」 https://crossing.cw.com.tw/article/15162 换日线 执行、核稿编辑：孙雅为 杨永苓 Sandy Yang／一路上 On the Road 东京奥运让台湾大众对体育选手的关注、热爱冲出一波新高峰。最近，许多商家也都摩拳 擦掌，希望趁着这一波热度，能推出和选手、体育等相关的商品，刺激因疫情低迷已久的 买气。 这两天最夯的话题，无疑是一卡通和悠游卡都分别推出了与男子羽球双打金牌得主「麟洋 配」相关的纪念卡，视觉一公开，网友们一面倒地批评悠游卡的设计「很丑」，并赞扬一 卡通的设计。不过，这其中有一点需要思考：一卡通除了设计美观之外，其实并没有取得 两位运动员的授权和同意，因此消费者的购买真的支持了台湾的体育发展吗？ 仔细看看，一卡通公司在官方网站上的新闻发布，对於「王齐麟」、「李洋」只字未提。 公告中使用的叙述是「羽球男子双打冠军战终局」，卡片名称则是「#TeamTaiwan in 2021」，其实也刻意模糊了「中华队」、「东京奥运」、「东京2020」等需要官方授权的 名称。 而这篇新闻稿中，唯一可能和体育发展沾上边的，是每张售出的卡片会捐赠 100 元给「 重点培训运动选手的学校」，但也并未提到实际是「哪些学校」，如果他们真的仔细计划 过，应该可以放上收款单位的名称才对。 综上所叙，我认为一卡通某种程度上只是顺着这波热度推出一张新卡片，却让消费者误会 自己可以透过购买这张卡片，而支持我们热爱的运动员和体育代表队。而这样的做法，其 实在各大体育、娱乐赛事当中经常可见，甚至在体育行销界还有个专有词汇，叫做「 Ambush Marketing」。 让人又爱又恨的「偷袭行销」 在此先说明，我本人除了是「使用者」之外，和两家票卡公司没有任何的关系。是出於奥 运赞助行销的个人背景，才会对这一波操作看得较明白。 「Ambush Marketing」一词有许多不同的中文翻译，例如：偷袭行销、寄生行销，或是埋 伏行销等。它所形容的情况是，在一些大型的体育或娱乐赛事、明星行销活动当中，因为 许多赛事和明星都有官方合作夥伴与固定的赞助商，因此其他的品牌没办法使用这些名称 、肖像作为自己行销的内容。但因为赛事和运动员的讨论度很大，这些未取得授权的品牌 ，就会利用一些「创意」，让消费者「以为」自己购买的商品和该活动有所连结。而这些 未取得授权的品牌，就等於对实际上花钱、花时间支持这些赛事和运动员的品牌，进行了 一次行销上的「偷袭」。 我们再以奥运赛事作为例子进一步讨论：「东京2020」（Tokyo 2020）是一个 IP（ Intellectual Property，即智慧财产权）；「中华队」或「中华台北代表队」是一个 IP ；「中华台北羽球代表队」、「中华台北桌球队」等每个代表队则各自拥有自己的 IP； 而「戴资颖」、「王齐麟」、「李洋」、「郭婞淳」等运动员，每个人也都是个人的 IP 。 因此，赞助商不能因为自己支持了「中华台北羽球代表队」，就擅自使用「麟洋配」或是 「戴资颖」；也不能因赞助了「2020东京奥运」，就使用「中华队」的队徽。每一个赞助 商各自的权益，是依据该赞助商和对应单位签约的规范所划分。如果你希望同时支持代表 队和运动员──尤其是顶级的运动员──经常就需要分开来谈授权。 以本次奥运的赞助商丰田汽车 Toyota 为例，Toyota 是国际奥会（IOC）的「TOP」（ The Olympic Partner），也是整个奥运行销当中最高级的赞助夥伴，但 Toyota 在台湾 的广告中，邀请了鞍马王子李智凯和举重女神郭婞淳一起拍摄，都是分别和两位运动员签 署的合约，不涵盖在原本的奥运「TOP」合约当中。 当然，运动员在挑选赞助商时，也会考量这个赞助商是否有助於运动员的形象。例如，如 果 Toyota 和福特 Ford 同时找上了郭婞淳，希望在奥运期间代言，郭婞淳也许会考量到 Toyota 是奥运「TOP」赞助商，和自己的形象更为贴合、有更多发挥的空间而不会被迫 去做偷袭行销，因此选择前者。 官方赞助商的美丽与哀愁 在一卡通和悠游卡都抢打「麟洋配」的同时，许多人其实没有仔细去了解，这个品牌是否 真的和运动员或是体育有所连结。而悠游卡的卡片设计，相对於一卡通的风格较为「朴实 」，也因此受到许多人的批评，认为设计师的审美不好。 其实官方赞助商存在一种压力：公司都已经花费资源使用这些官方的肖像、名称了，当然 希望能在商品上展现出来；而所有使用授权单位的商品，都要经过许多人的「批准」── 像是李洋和王齐麟本人，以及他们的团队应该都要看过──因此一个需要「满足多方要求 」又有时间压力的设计，比较难做到一卡通那样简洁有力的程度。 一卡通虽然「打擦边球」，好像也没有真的「侵权」，并且透过「设计」作为卖点，成功 吸引了一批追踪东奥的消费者。很多人会说，一卡通在设计上没有使用两人的肖像，不需 要授权。但这「最後一球 IN」的形象，不是李洋和王齐麟经过多年的训练，辛辛苦苦打 出来的结果吗？体育之所以吸引人，就是因为这些运动员的拚搏和努力，把十几年的辛苦 、训练，累积在最後的一球「IN」当中。如果不是因为这两位运动员，这样的画面也没有 办法感动我们。那我们是不是应该在使用前，获得两人的同意呢？ 你的购买，真的支持了台湾的体育发展吗？ 也有许多消费者可能会认为，这些赞助商只是希望透过运动员赚钱而已，所以买谁没有太 大的差别。但其实一个社会的体育发展成熟度，和赞助商有非常大的关系。因为赞助商的 投入，才有更多的经费聘请更好的教练和复健团队，选手也不需要为了生活四处打工，相 对有更安稳的保障。并且，透过赞助商的宣传，也会有更多的民众关注体育赛事和运动员 ，因此赞助商其实是整个体育发展重要的成员之一。 而消费者是否买单，会大大影响赞助商投入体育赞助的意愿。如果今天赞助商发现，透过 赞助项目，可以增进品牌形象，甚至直接刺激营收，那麽我相信他们会更愿意投入在支持 体育发展的行销之中。反过来说，如果大家其实对於真正取得选手授权的商品和品牌不买 单，久而久之，也就不会有太多企业愿意支持运动员和代表队了。 大家固然可以依照自己的喜好去选择不同的商品，不论是要买漂亮的设计，还是希望透过 购买来支持运动员。无论如何，我希望这篇文章可以提供不同的角度看待这次「麟洋配」 的票卡之战，收回太多的敌意和攻击。设计的好与不好，固然是一种选择的考量，但他们 正式取得运动员的授权这件事，展现出诚意，值得尊重。 -- ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Olympics_ISG/M.1628747416.A.320.html ※ 编辑: filmwalker (220.128.156.69 台湾), 08/12/2021 13:52:06