串流姓名学2.0——Max 和 ESPN 新串流服务一周内相继改名 https://www.facebook.com/share/p/19HwzQJH1R/ 叶郎：异闻笔记/Dr.Strangenote 一觉醒来，令人晕头转向的串流服务品牌又变得更混乱： Warner Bros. Discovery 集团旗下的串流服务两年前才去户政事务所将名字 HBO Max 改 成 Max，稍早在集团的年度广告预售大会上又无预警宣布将在这个夏天再度更名为 HBO Max。 HBO & Max 总裁 Casey Bloys 其实两个星期前就已经开始在公开场合到处丢出线索，表 示该串流服务未来会更像优质电视节目品牌 HBO 多一点，而非像 Netflix 品牌或是 Max 这个单字暗示的无所不包的超级旗舰。 有趣的是 Warner Bros. Discovery 如何面对今天这次有点难堪的开运姓名学 U-Turn。 首先，他们不等别人出手批判，率先在发布更名的同时大方承认错误。他们甚至将大老板 推到认错大会第一线，直接向外界引述集团执行长 David Zaslav 在会议中拍板定案过程 。由於串流用户数据显示大量观看流量主要发生在 HBO 的内容，而不是 Discovery 的真 人实境秀，出身 Discovery 的集团执行长 David Zaslav 因此快刀斩乱麻地下结论：「 消费者总会告诉我们是非对错…...我们还是回头吧。HBO 听起来就是正解。」 第二个有趣的对策是，该集团也不等别人出手嘲弄，今天立刻就透过官方社群帐号丢出大 量的 Max 更名大乱斗迷因。其中含包含引用经典的多重宇宙蜘蛛人迷因（但改成超人） 来嘲弄从 HBO Go、HBO Now、HBO Max 到 Max 的品牌混淆。Max 的 Facebook 粉丝专页 的自我介绍文字甚至直接被改成这一句—— 「这一连串品牌更新简直就是要搞死我」（ These rebrands are trying to murder me. ）。 Max 并不是唯一去户政事务所改名的串流服务。排在他前头的，是甚至还没有出生的 ESPN 新串流服务 Flagship。 一年前， Disney 旗下的 ESPN 频道宣布将在既有的补充性串流服务 ESPN+ （只上架少 量赛事转播和其他节目）之外，成立一个完全涵盖甚至取代既有有线电视频道 ESPN 的新 串流服务。当时的新闻报导中反覆出现的关键字 Flagship 已经让读者非常混淆。它究竟 是正式的品牌名称？还是一个开发代号？还是只是新闻稿上的形容词，形容这一次会是一 个旗舰型服务？（我一直以为是最後一个） 直到上周，我们才知道该公司原来确实考虑过叫它 Flagship。而後来的内部讨论又否决 了大量品牌名称提案。转了好大一圈之後，上周让外界非常错愕的最後答案才正式曝光。 不罗嗦，它就叫 ESPN。 「我们一直回到这四个字母」ESPN 总裁 Jimmy Pitaro 解释了他们翻找姓名学指南的过 程。最後还是决定用简单明了的方法，让用户走出品牌混淆的迷雾。 奇妙的是昨天 Disney 集团的年度广告预售大会上， Disney 请来的主持人 Jimmy Kimmel 同样毫不手软地拿自家这出品牌大乱斗嘲弄一番。他说 ESPN 总裁 Jimmy Pitaro 的屁股刚刚终於冒出了一阵白烟，确定了秘密会议已经投票选出了新串流服务的 名字将会是 ESPN。 「你们可能会问，这对我手机上安装的 ESPN+ 意味着什麽？它会被终止吗？不，ESPN+ 会继续存在，懂了吗？那我会在 ESPN+ 上看到比 ESPN 更多的内容吗？不，你会在 ESPN+ 上看到更少的内容。这个加号现在某种程度上其实是减号。如果你想要加号，你 得付更多钱升级。这些都是我们的计谋，要让你昏头转向，直到你把家里每个人的信用卡 号都交给我们」Jimmy Kimmel 说。 我们可以很容易推论， Disney 集团两年前对於直接动用到 ESPN 这个电视界的黄金招牌 （而不另外加注加号、减号或是 pro max 等延伸符号），还存在不少疑虑。一方面担心 新串流服务不成功之後，黄金招牌就跟着砸了。二方面担心新串流服务太招摇，会惹恼有 线电视系统而让每年还有上百亿美元营收的 ESPN 频道被直接断讯。 而如今突然决定 ESPN 不罗嗦直接上，要不就是 Disney 集团对於新串流服务的成功更有 把握，要不就是他们已决定壮士断腕，决定不要留恋未来营收预期会雪崩的有线电视宇宙 。 按这个道理，我们有生之年是不是还会看到 HBO Max 再度去户政事务所排队改名为 HBO ？ --

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