以前「大撒币」投资原创、现在狂买旧片库？──串流「泡沫化」的下一章 https://crossing.cw.com.tw/article/17880 自新冠疫情後，历经戏院关闭、院线电影上档时间不稳定，好莱坞的内容投资总额却不降 反升。根据 MoffettNathanson 数据显示，内容投资总额自 2020 年的 951 亿美元，攀 升至去年的 1,346 亿，惊人上升了 40％，而这与各家品牌积极抢攻串流市场、大量投资 制作原创作品脱离不了关系。 一如另一项 Ampere Analysis 数据则指出，串流投入原创内容的金额自 2020 年的 96 亿，上升至 2022 年的 232 亿，涨幅达 140%，尤以 2021 至 2022 年上升 45％ 最为显 着。 原创作品没人看，荣景大势已去？ 「2022 年」被媒体形容为「美国电视高峰」（Peak TV）之年，包含电视台、串流平台共 计推出 599 部原创作品，打破历史纪录。同时，最昂贵的几部也皆出自串流之手，包括 ：耗资 4.65 亿美元、造价不菲的Amazon 奇幻大作《魔戒：力量之戒》（每集 5,800 万）； Netflix 以 2.7 亿打造的《怪奇物语》第四季（每集 3,000 万）； Disney+ 以 2.25 亿推出的《律师女浩克》（每集 2,500 万）、 1.5 亿的《欧比王肯诺比》（每集 2,500 万）； Max 斥资 2 亿元的《龙族前传》（每集 2,000 万）； Paramount+ 投入 9,000 万改编电玩的《最後一战》（每集 1,000 万）。 然而，串流「大撒币」经营原创内容，成效却未必能对应到观看时数上。根据尼尔森提供 的数据，去年美国观众在串流的观看时数排名前 15 名中，仅有 3 部新原创节目，分别 为位居第一的《怪奇物语》、第 5 的《黑钱胜地》、第 12 的《星期三》，皆为 Netflix 出品。上段提及的高成本影集，如《魔戒》、《龙族前传》或迪士尼 IP 之作 ，皆未进榜。 《Fortune》即在报导中点出串流经营者的迷思：「投入成本大，不代表表现一定好。」 （Bigger doesn’t mean better.） 这也导致 MoffettNathanson 最新数据显示，好莱坞於 2023 年预计的内容投资总额，仅 达 1,304 亿美元，相较於去年仅上升 1%，成长率达到近年新低。另一项 Ampere Analysis 数据 也指出，今年串流投入原创内容的金额，预计为 265 亿美元，即便仍相 较去年上升 14%，但确实也将趋缓，与 MoffettNathanson 的数据结论不谋而合。 MoffettNathanson 报告中也指出，多数品牌已不再不惜一切用计增加串流订阅数，转而 建立现金流、让串流得以自主盈利，因此估计内容支出会趋於平缓，甚至在未来持平或下 降，分析师 Robert Fishman 也直呼： 如果 Amazon《魔戒》系列听起来像泡沫化前的顶峰，那正是因为它可能是真的。 除却迪士尼表明未来将更严审内容开发、Netflix 希望专注在「更大、更好」的原创作品 而非恣意投资，Amazon 也因接连推出《魔戒》、《堡垒》等 6 部斥资破亿影集，却未曾 在登上尼尔森观看时数排行，导致影视部门被执行长安迪贾西盯上。 《彭博社》报导安迪贾西要求高阶主管针对制作成本、观众收看纪录，提供完整预算分析 ，严格审视其未来内容投资策略，更已终止 37 项「不必要」的项目，报导写道：「任何 公司都不像以前容忍错误，即便是亚马逊或苹果也不例外。」 2022 年「美国电视高峰」（Peak TV）的荣景，恐也大势已去。 SVOD 加 FAST 可能是串流最佳盈利组合？ 回到尼尔森去年的串流观看数据，相较於原创内容表现不佳，《欢乐单身派对》、《犯罪 心理》、《实习医生》等授权影集，或具集数优势的动画《辛普森家庭》仍占一席之地； Netflix 接续他牌影集续拍的千禧时代影集《吉尔莫女孩》、由经典 IP《阿达一族》改 编的《星期三》也在榜上。 这代表什麽？这显示制作怀旧情怀浓厚的作品，或购买观众熟悉的老牌授权内容累积片库 量，更是让订阅户留守串流的方针。 《Variety》於上（6）月刊出〈为什麽旧片片库可以影响串流的未来〉报导，作者 Stewart Schley 指出，别於过往电视放映模式，观众错过播出便可能永远与节目错身， 现今根据尼尔森数据显示，美国串流上有超过 80 万部独家内容得以收看，让观众未必急 於观赏最新上架原创内容，而是「踏上考古之旅」，挖掘观众更熟悉、更有兴趣的作品欣 赏。 Stewart Schley 形容影视串流比起传统电视，更接近於现今的音乐串流 Spotify，建立 海量资料库，供真正能让观众「随选收看」： 谁能累积到最大的片库，并以最少的成本陈列内容，谁就能赢得胜利。 因此除了串流间的合并能增进片量之外，FAST（Free Ad-Supported Streaming Television，免费广告串流电视服务）服务平台，可能撇开 SVOD 串流建立起的原创内容 壁垒，累积到最多片库吸引观众。 FAST 平台不用付费订阅、甚至不须注册即可观看，而倚靠广告收益支撑，但无法如 SVOD 、AVOD 随选随看，而是平台下有大量子频道，让观众随机观赏该时段播出的节目，等同 於更接近以往有线电视：有广告、不能随选。 别於 VOD（Video On Demand，随选视讯）以大数据分析推荐作品，FAST 的优势有下： 一、对於观众：收看者能重拾以往看电视的「乐趣」，随机挖掘到可能喜欢的新作品。 二、对於经营方：因收入来自广告收益，因此不必如 Netflix、Disney+ 大量制作原创内 容留住订阅户，而能运用旧有片库、购买授权作品维持，如同前述华纳授权部分内容至 FAST 平台播放。 三、对於广告商：FAST 比有线电视具吸引力，因为看电视时遇上广告可以转台；但观众 必须在 FAST 观赏完广告後，才得以继续播放作品，因此广告投放效果更佳。 如今，主要的 FAST 平台包含：派拉蒙的 Pluto TV、福斯电视的 Tubi、Roku Channel、 Amazon Freevee、Samsung TV Plus 等等。根据《Variety》去年 6 月的数据，各平台加 总共有超过 1,400 个频道供观众收看，更预估 2025 年其广告收益可超越 60 亿美金， 而 nScreenMedia 也预测今年 FAST 每月活跃用户（MAUs）将达到 2.16 亿人。 华纳、Netlfix 也表明对开发自家 FAST 平台持正面看法，尤其对拥有大量片库的华纳而 言，更是有机会再扩张市场的良机。若这两间具 SVOD 的品牌，始於经营 FAST 平台，即 可能同时具备现今串流的三大优势：VOD 的「随选随看」功能、FAST 能累积到的「大量 片库」，以及两方皆能获得的「广告收益」。 去年 TVREV 报告中，分析师 Alan Wolk 甚至预言：「各大串流服务都将转向某种三重系 统......每间公司都将维持无广告、有广告订阅及 FAST 的三种服务。」时隔一年， 随几乎每家串流皆推出广告方案、FAST 平台声势水涨船高，预言几乎已要成真。 串流游戏、体育赛事转播将成下个战场 如今，我们已可见串流大战由原先的大量投资独家原创内容、追求订阅会员增长，逐步转 变为引入广告订阅方案、重新整并企业、授权内容至第三方平台或经营 FAST 平台等措施 ，以维持串流稳定营运追求获利，显示「後串流之战」不再争取短期暴冲，而是由经营模 式「比气长」。 然而，原创节目内容的效益未必佳，下个串流大战战场又可能发生在哪？ 即便美国体育串流市场，已被该产业龙头 DAZN、所属迪士尼的 ESPN+ 占去大半，但近两 年内，串流平台接连积极争取体育赛事转播权：Amazon 耗资 10 亿美元与国家美式足球 联盟（NFL），签下为期 11 年的转播协议；Apple TV+ 更获得两项重要体育赛事转播， 分别与美国职业棒球大联盟（MLB）及美国职业足球大联盟（MLS）展开合作；YouTube 也 与国家美式足球联盟合作，订阅户可於 YouTube TV 的订阅附加套餐，观赏到 NFL Sunday Ticket 的赛事。 体育赛事转播的即时性与集体性，如同密苏里州圣路易华盛顿大学教授 Patrick Rishe 所说：「体育赛事能创造最好的观众。」更往往带来巨大广告收益，早在电视时代即是众 家争鸣之地，如今也成为串流吸引观众的利器。 根据 Ampere Analysis 最新数据，体育串流市场今年将持续成长，SVOD 串流预计花费 85 亿美元购买转播权，相比去年的 52 亿增长整整 64%。磨刀霍霍的 Netflix，也传出 希望藉直播今年秋季名人高尔夫球赛，进一步抢攻体育赛事市场。 另外，Netflix 另一项奇招则是抢攻游戏市场：不仅近两年大量购入游戏工作室、藉由《 怪奇物语》等当红 IP 开创手机游戏、架设专属游戏 APP；去年 10 月更宣布希望开发串 流游戏服务，亦即在现有的 Netflix 程式中，即可於手机、平板、电视等更装置使用。 目前，Netflix 在串流游戏领域的竞争对手，包含：Xbox Game Pass、PS Plus、Amazon Luna 等等，但若届时成功将游戏与影视内容合并於单一平台，便会成为业界创举。 而 Google 营运不到 3 年即关闭的串流游戏服务 Stadia，将成为 Netflix 借镜失败经 历的前车之监。游戏部门副总裁 Mike Verdu 也表示，Netflix 能在 Google 跌跤之处取 得成功，因为游戏将成为 Netflix 串流服务的「增值」： 我们不会要求你订阅（游戏串流）作为游戏机的替代品，这是一个完全不同的商业模式。 《华尔街日报》以〈电视的黄金高峰时代，对串流来说代价高昂〉为题，表明好莱坞疫後 对串流的全倾投入，带来却是超过 200 亿美元的亏损，迪士尼、Netflix、派拉蒙、康卡 斯特市值下跌超过 2,800 亿美元，华纳则也在与 Discovery 合并後市值腰斩。 各品牌必得痛定思痛审视其策略，由多方措施开源节流，叩问自己：「串流真是个能绵长 经营的事业吗？」而钱包正在哭泣的观众，更要自问的是：「我们真的需要那麽多串流服 务与节目，填补彼此的生活吗？」 --

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